NETFLIX, LA PLATAFORMA DIGITAL

¿QUÉ ES UNA PLATAFORMA DIGITAL?

 

Lo primero que debemos preguntarnos es qué tipo de procesos de innovación se han venido dando en lo que también se conoce como plataformas de innovación. A continuación, debemos observar qué papel juega el lanzamiento de contenido para la innovación en la distribución digital de entretenimiento en el hogar.

Una primera aclaración nos lleva a precisar que, las plataformas de innovación dependen a su vez, de varios aspectos de la propia innovación para tener éxito. Y éste aflora cuando se produce el lanzamiento de contenido de entretenimiento digital.

El servicio de transmisión de video estadounidense Netflix reúne todas las condiciones de una plataforma de innovación de este tipo.

¿ES NETFLIX UNA PLATAFORMA DIGITAL?

 

Algunos expertos en organizaciones rechazan el término “genialidad” cuando se habla de algún éxito empresarial. Pero en el caso de Netflix, sí podemos referirnos claramente a cuál fue su parte de genialidad, que ha sido y sigue siendo un modelo de distribución digital, a lo que es esencialmente el mismo modelo de negocio lineal de una red de televisión.

Si buscamos un paralelismo, el negocio de Netflix se parece mucho a HBO, pero en lugar de depender de las suscripciones de cable y las relaciones de telecomunicaciones, Netflix se dirige directamente al cliente.

 

¿POR QUÉ NO SON IGUALES TODAS LAS COMPAÑÍAS TECNOLÓGICAS?

 Como parte de las ganancias del primer trimestre de 2020, Netflix ha reportado casi el doble del número esperado de nuevos suscriptores. Sin duda hay dos factores que han influido positivamente:

– La pandemia del coronavirus.

– Que se ha producido en los últimos tiempos un cambio de comportamiento general hacia el mundo digital.

Netflix dio un gran salto en suscriptores, aunque el valor de la acción se recuperó como respuesta inmediata a la difusión de los beneficios.

Inicialmente subió un 10% antes de conformarse con una ganancia de menos del 1% en las operaciones bursátiles después de varias horas. Y esto se debió que la compañía ofreció una orientación conservadora, afirmando los responsables que no podían estimar un crecimiento seguro del futuro de suscriptores debido a la pandemia de coronavirus.

Finalmente, la comunicación que dio Netflix fue:

 

Ganancias por acción (EPS): 1.57 dólar

Ingresos: 5,77 mil millones de dólares

Adiciones globales de suscriptores netos pagados: 15,77 millones de dólares.

Lo que los analistas de Wall Street habían anticipado eran ganancias por acción de 1.65 dólares y en ingresos de 5.76 mil millones de dólares.

La compañía afirmó que fue rentable para el año, cumpliendo la promesa que el CEO Reed Hasting hizo a los inversores hace unos años.

 

Netflix finalmente parece estar justificando su frecuente comparación con los monopolios tecnológicos como Facebook, Amazon y Google, que a menudo se agrupan colectivamente como “FANG”, de la misma manera que los monopolios modernos como Baidu, Alibaba y Tencent se conocen como “BAT” en China.

COMPRENDER EL ÉXITO DE NETFLIX

Para comprender el éxito de Netflix hay que profundizar en su estrategia de asignación de recursos. No sólo es cuestión de que se analicen los Estados Financieros, en concreto los Resultados de Explotación. Porque la verdadera clave del negocio de Netflix no está totalmente representada en su cuenta de explotación.

Es que para comprender los desafíos con el modelo de negocio de Netflix, se debe profundizar en cuáles has sido las inversiones en nuevos contenidos.

 

 

Ya lo había señalado la dirección de la empresa en 2017 que iba a seguir creciendo en esas asignaciones en los próximos años a medida que gasta más en contenido original. En total, Netflix tenía comprometidos casi 16 mil millones de dólares con futuros acuerdos de contenido, y los que van a venir.

 

Entre sus políticas de llegar más y mejor al consumidor, ha reducido considerablemente el coste de distribución. La economía de la escasez que ha impulsado la televisión (un nuevo episodio a la semana, horarios de lanzamiento prolongados, etc.) desaparece con un modelo de distribución digital. Esto lo ha cambiado Netflix, si se comparan las cinco redes principales que lanzaron 38 nuevos programas originales en 2017, cuando Netflix lanzó 238.

Con el modelo de Netflix, ya no se trata de buscar esa sintonía entre anunciantes y familias espectadoras desde sus casas en programas que se están emitiendo en ese momento. Lo que Netflix hace es que los espectadores permanezcan enganchados el mayor tiempo posible. Ha sido un impacto muy fuerte en cuanto a los hábitos de ver televisión.

SE REQUIERE MUCHO CONTENIDO

El desafío, por supuesto, es que necesita suficiente contenido para mantener a los espectadores mirando. Lo que significa que Netflix siempre necesita mucho contenido nuevo, mucho más de lo que el típico canal de televisión producirá. ¿Y esto cómo se resuelve? Con fuertes inversiones en la creación de nuevos contenidos.

O sea, que la paradoja de su modelo de negocio es que, por un lado, reduce los costes de distribución, aunque no resuelve las nuevas y fuertes asignaciones de recursos para crear esos contenidos originales.

Esto le ha llevado a focalizar casi todo su esfuerzo en contenido propio.

RIVALIDAD CON LOS PRESUPUESTOS DE LA COMPETENCIA

La inversión que actualmente está haciendo Netflix en contenidos, es ahora mayor que los presupuestos de todas las compañías de medios combinados en el segundo mayor mercado de contenido del mundo, que es Reino Unido. Pero hay más: dicha inversión es mayor que los presupuestos de contenido de algunas de las principales emisoras en los Estados Unidos.

NETFLIX VS CBS, ABC Y NBC

 

Por ejemplo, Netflix invierte más que la CBS y ABC juntas y sólo está ligeramente por detrás de NBC.

Esas tres redes representaron aproximadamente un tercio de las visitas en horario prime time, pero teniendo en cuenta, además, que cada una de ellas invierte cantidades significativas en contenido deportivo en vivo, del que Netflix carece.

Además, el gasto interno de Netflix de 2.8 mil millones de dólares es mayor que el de todas las demás redes premium de Estados Unidos (HBO, Showtime, Epix, Starz).

Las 1.000 horas de originales que Netflix lanzó en 2017 están cerca del contenido de TV combinado producido por los dos estudios de televisión más grandes del mundo desde 2016,  Sony Televisión y BBC.

 

UN AUTÉNTICO MODELO DE ECONOMÍA DE ESCALA

 

El objetivo de Netflix es que pueda llegar y captar cuántos más consumidores mejor, lo que le producirá un fuerte incremento en las suscripciones. De esta manera, el equilibrio en el corto y medio plazo, es que siempre pueda quedar un beneficio por encima del permanente incremento de costes por contenido.

A este fenómeno, algunos críticos le han llamado “pozo sin fondo” de contenido, lo que a su vez plantea el eterno problema de si tanto contenido guarda una relación con la calidad. O sea, el clásico dilema de marketing de la relación precio-calidad del producto-servicio ofrecido.

 

 

Este es el modelo de negocio de Netflix en pocas palabras: construir escala por encima de los costes fijos y esperar que el crecimiento del primero continúe superando al crecimiento del segundo. En el momento presente por la crisis del Covid-19 y su impacto en la economía, es evidente que se está dando un mayor consumo televisivo en todos los países, lo que en cierto sentido está asegurando que en el corto plazo esa economía a escala pueda mantenerse sin problemas.

 

Netflix afirma que su estrategia está funcionando porque siguen subiendo las suscripciones. Pero además crecen con mayor velocidad. Lo que es más que un alivio para también paliar la rápida salida de flujos de efectivo para la creación de contenidos, que generan nuevos contratos, acuerdos con productoras, directores, actores, etc.

VIDA ÚTIL DE LOS CONTENIDOS

 

Según sus propios datos financieros, el contenido original de Netflix pierde casi todo su valor en cuatro años, ya que es cuando ocurre la mayor parte de la visualización de los consumidores.

De ahí que la dimensión y cómo gestione su capacidad defensiva (la capacidad de inversión en nuevos títulos), es la clave del éxito de Netflix a medio plazo. O sea, que a pesar de un esfuerzo financiero que debe hacerse equilibradamente para no romper la escala, en la medida que pueda mantener un fondo de contenido crítico frente a sus competidores, al final del ciclo la inversión habrá estado bien asignada.

En ese momento, los inversores esperan que Netflix pueda:

– Incrementar los precios.

– Relativizar la inversión en contenidos.

 

 

Los inversores creen que una vez que Netflix logre una posición dominante en un mercado maduro, el gasto en contenido finalmente disminuirá. Y llegará el momento entonces, en que Netflix podrá incrementar los precios para asegurar los beneficios.

 

Esa capacidad defensiva, según lo que Netflix afirma, es que su inversión en contenido se convierta en una barrera inexpugnable contra la competencia. Y es justamente en este punto, en el que con frecuencia se compara a su vez con los mecanismos defensivos que disfrutan otras compañías de FANG, caso de Facebook y Google.

A diferencia de Netflix, Facebook y Google son negocios de plataformas caracterizados por fuertes efectos de red. Es que la propia red los retroalimenta.

 

 

Facebook tiene una plataforma de redes sociales y una plataforma de contenido que vincula en un solo producto, mientras que Google tiene múltiples plataformas de contenido en Google Search y YouTube.

 

Ambas plataformas tienen sus propias sinergias que son impulsadas por los efectos de red y crecen para dominar sus respectivos mercados. Google tiene más del 90% de la búsqueda global. Facebook es la red social más grande por orden de magnitud.

En conjunto, estos dos gigantes tecnológicos acumularon casi cada nuevo dólar adicional en Estados Unidos.

Netflix no tiene mecanismo defensivo de la misma magnitud que Facebook y Google.

Según los datos financieros de Netflix, si su contenido original pierde casi todo su valor en cuatro años, ya que es cuando ocurre la mayor parte de la visualización de los consumidores, este hecho hace que sea imprescindible seguir trabajando en un crecimiento sostenido para mantener ese valor de las acciones. Los inversores estarán apostando a una renovación constante de contenidos originales.