Enrique Ortega Burgos

NETFLIX: LA EMPRESA. PARTE 1.

 

CONOCE LA EMPRESA NETFLIX (LÍDER EN LA DISTRIBUCIÓN DE CONTENIDOS AUDIOVISUALES).

En esta entrada vamos a analizar Netflix la empresa, que se ha convertido en un coloso del entretenimiento y de un servicio por suscripción estadounidense que opera a nivel mundial y cuyo servicio principal es la distribución de contenidos audiovisuales a través de una plataforma en línea o servicio de video bajo demanda por retransmisión en directo.

 

NETFLIX: TODOS SUS DATOS IMPRESIONAN. 

Cotiza sus acciones como NFLX en el NASDAQ de Estados Unidos con una valoración de 499,80 US$, fundada el 29 de agosto de 1997, Scotts Valley, California, Estados Unidos por Reed Hastings y Marc Randolph, cuyos ingresos anuales para 2020 han sido de 25 miles de millones de dólares.

La compañía ha desarrollado un modelo de negocio basado en suscripción que gana dinero con tres planes simples: básico, estándar y premium, que brinda acceso a series, películas y programas en tiempo real. La empresa es rentable, pero funciona con flujos de caja negativos debido al efectivo pagado por adelantado por la licencia de contenido y la producción de contenido original.

Un vistazo al modelo de negocio de Netflix nos muestra que la compañía ha sabido interpretar perfectamente los cambios que ha habido en la forma en que consumimos los medios tradicionales.

De series como Stranger Things, Narcos y Black Mirror,  Netflix ha podido convertirse en un titán de la industria de los medios, con más de 190 millones de miembros en todo el mundo. Con tres planes de suscripción simples (básico, estándar y premium) de $ 8 a $ 14, Netflix se ha convertido en un unicornio multimillonario con más de ciento cincuenta mil millones de dólares de capitalización bursátil

EL MODELO DE NEGOCIO DE NETFLIX

El modelo de negocio se basa en suscripciones en lugar de un modelo que genera ingresos a un nivel de título específico. Por lo tanto, los activos de contenido, tanto licenciados como producidos, se revisan en conjunto a nivel de segmento operativo cuando un evento o cambio en las circunstancias indica un cambio en la utilidad esperada. En resumen, Netflix vende tres tipos simples de suscripciones: con un paquete simple y tres suscripciones (básica, estándar y premium) puede obtener la transmisión de todas las series, películas y programas disponibles en la biblioteca de Netflix. Actualmente, los precios de suscripción varían desde un plan básico de $ 7,99 hasta un plan premium de $ 15,99.

Por ello hay que referirse a los segmentos de negocio que son el área del negocio que tiene una lógica financiera diferente y, por tanto, requiere una estrategia separada. A partir de 2017, los ingresos de Netflix superaron los $ 11 mil millones, con un crecimiento asombroso en comparación con solo 2013, cuando los ingresos superaron los $ 4 mil millones.

La empresa tiene tres segmentos comerciales: transmisión nacional que corresponde a ingresos de las cuotas mensuales de membresía por servicios que consisten únicamente en transmisión de contenido a nuestros miembros en Estados Unidos; transmisión internacional: ingresos de las cuotas mensuales de membresía por servicios que consisten únicamente en transmisión de contenido a miembros fuera de Estados Unidos; y DVD nacional que son ingresos por cuotas mensuales de membresía por servicios que consisten únicamente en DVD por correo

Analicemos un poco los números de cada uno de esos segmentos para comprender la lógica financiera detrás de ellos y también ver cuál es la estrategia de Netflix en el próximo futuro, de ahí que es conveniente explicar las finanzas de transmisión doméstica de la compañía, que a partir de los números anteriores, puede verse cómo el número total de miembros de Netflix en Estados Unidos creció de 44,738 en 2015 a 54,750.

Este crecimiento también supuso un aumento de costes. Como se explica en el informe anual de Netflix, el aumento en el coste de los ingresos de transmisión nacional se debió principalmente a un aumento de $ 335.4 millones en los gastos de contenido relacionados con el contenido de transmisión existente y nuevo, incluida una programación más exclusiva y original.

EL MARGEN DE CONTRIBUCIÓN DE NETFLIX.

Esto viene dado por los ingresos menos todos los costes variables (los costos que varían según la producción). Este concepto es esencial para evaluar el éxito financiero de productos específicos. En este caso, puedes ver cómo el margen de contribución es del 37% en 2017. Tomado de forma aislada, este número es relativamente significativo. En cambio, si lo comparamos con los otros segmentos del negocio, podemos tener una visión general de cuál es más exitoso (al menos en el corto plazo) financieramente.

Es interesante explicar también las finanzas del streaming internacional de Netflix, ya que este segmento con más de $ 5 mil millones en ingresos, ha estado creciendo a un ritmo cada vez más rápido también gracias al plan de expansión internacional que Netflix inició en 2015.También es importante destacar que los gastos son muy elevados. Como se especifica en el informe anual de Netflix, el aumento en el coste internacional de los ingresos se debió principalmente a un aumento de $ 998,5 millones en los gastos de contenido relacionados con el contenido de transmisión actual y nuevo, incluida una programación más exclusiva y original.

Otros costes aumentaron $ 132.5 millones principalmente debido a aumentos en los gastos de transmisión, costes asociados con los centros de llamadas de servicio al cliente y tarifas de procesamiento de pagos, todo impulsado por una creciente base de miembros, parcialmente compensado por disminuciones resultantes de las fluctuaciones del tipo de cambio.

De hecho, si miramos el margen de contribución, podemos ver cómo en 2017 fue un 4% positivo, mientras que fue negativo en 2016. A partir de ahora, este es un proceso normal donde Netflix ya ha consolidado su presencia en Estados Unidos y con la expansión internacional la compañía está invirtiendo recursos para ganar atracción en nuevos países.

La competencia internacional no es tan fácil como podría pensar. De hecho, si tenemos en cuenta el hecho de que Netflix es una empresa de medios, entrar en un nuevo mercado no es solo una cuestión de distribución, sino también de entender las diferencias culturales en su programación.

Según lo especificado por Tech Crunch: “Cuando miras el contenido de Netflix en los países asiáticos, es significativamente más bajo”, dijo a la publicación TechCrunch en una entrevista Aravind Venugopal, vicepresidente de Media Partners Asia, con sede en Singapur. La razón es que simplemente no tiene la cantidad de contenido local que tienen algunos de los competidores de transmisión y televisión de pago.

¿Qué pasa con la parte más antigua del negocio que corresponde al segmento de DVD? Todo comenzó con ese modelo de negocio de pago por alquiler de DVD. Hoy damos por sentado el modelo de negocio bajo demanda de Netflix. Sin embargo, en el pasado, podía tener películas “a pedido” solo con el modelo de negocio de pago por alquiler. A medida que la tecnología ha evolucionado, el modelo bajo demanda también ha sido posible para las empresas de medios.

El aspecto interesante de las finanzas es que el segmento de DVD tiene un margen de contribución muy alto. De hecho, de las tres partes (nacional, internacional y DVD) parece la más rentable. Es cierto que es solo una pequeña fracción de los ingresos totales. Sin embargo, a día de hoy es un segmento rentable.

¿En qué tipo de gastos incurre Netflix para este segmento? El coste de ingresos en el segmento de DVD nacional consiste principalmente en gastos de envío, tales como costes de empaque y envío, gastos de contenido y otros gastos asociados con el procesamiento de DVD y centros de servicio al cliente. La cantidad de membresías a la oferta de DVD por correo está disminuyendo y se piensa en la compañía que esta disminución continuará.

Netflix es una empresa rentable. Generó más de $ 1.2 mil millones en 2018, un aumento del 116% en comparación con 2017, impulsado principalmente por un crecimiento sustancial en las membresías pagas. Sin embargo, Netflix tiene flujos de efectivo negativos ya que invierte masivamente en acuerdos de licencia de contenido y contenido original. Negocio y estructura de costes negativos del flujo de efectivo de Netflix

Como se destaca en sus estados financieros los flujos de efectivo proporcionados por las actividades operativas han sido negativos en cada uno de los últimos cuatro años, principalmente como resultado de la decisión de aumentar la cantidad de contenido de transmisión original disponible en el servicio. Por tanto, la compañía tiene que invertir cantidades sustanciales de efectivo por adelantado para desarrollar contenido original de Netflix.

Para comprender por qué el modelo de negocio de Netflix también se basa en flujos de caja negativos, debemos profundizar en la estructura de costes de Netflix, que le lleva a adquirir, licenciar y producir contenido original, incluida la programación que también es original, para ofrecer a sus miembros la visualización ilimitada de series de televisión y películas.

Las licencias de contenido son por una tarifa fija y períodos de disponibilidad específicos. Los términos de pago para ciertas licencias de contenido y la producción de contenido requieren más pagos en efectivo por adelantado en relación con el gasto de amortización. Los pagos por contenido, incluidas las adiciones a los activos de transmisión y los cambios en los pasivos relacionados, se clasifican en “Efectivo neto utilizado en actividades operativas” en los Estados consolidados de flujos de efectivo.

 

¿QUE PODEMOS APRENDER DEL MODELO DE NEGOCIO DE NETFLIX? 

Para una empresa que comenzó en 1997 como un sitio web con 925 títulos disponibles para alquilar a través de un modelo tradicional de pago por alquiler; una empresa que en 2000 se ofreció a Blockbuster para su adquisición por 50 millones de dólares y ahora vale más de ciento cincuenta mil millones de dólares, ¿Qué podemos aprender de eso?

El modelado de negocios no se trata solo de cómo monetizar y existe una idea errónea en el mundo empresarial, donde un modelo de negocio se ve como una estrategia de monetización. Si bien todo modelo de negocio incluye una estrategia de monetización, en realidad es mucho más que eso.

Es la forma de monetizar un negocio ya que se trata de cómo se pone un producto o servicio a disposición de una audiencia. Esto implica tener en cuenta el valor que crea no solo para su negocio, sino también para varias partes interesadas. De hecho, cuanto más valor crea un modelo de negocio para varios jugadores, más podrá crear un ecosistema que ayudará a la organización a formar parte de su escala. Al final, la organización y la escala son solo el resultado de ese ecosistema. Esto también se aplica a Netflix.

CONCEPTO NEGGOCIO BAJO DEMANDA.

Mirar las finanzas es un buen punto de partida. Sin embargo, Netflix no es solo un proveedor de medios basado en suscripción. Netflix también se basa en el concepto de bajo demanda. Es una productora de medios. Es una marca que en la mente de sus suscriptores puede significar varias cosas. De hecho, entre los millones de suscriptores son cientos de miles las personas que se reúnen en torno a las series de Netflix que se han convertido en el símbolo de la generación actual.

Lo nuevo no es el modelo de negocio, sino su aplicación. El primer aspecto crítico de los modelos de negocio es que nos gusta tanto la palabra “innovador” que solemos llamar cualquier cosa que veamos como tal. En realidad, en la mayoría de los casos, solo se trata de tomar un modelo de negocio antiguo y aplicarlo a una nueva industria. El modelo de negocio de suscripción ha sido utilizado por periódicos, revistas y revistas académicas tradicionales durante décadas. A medida que la tecnología evoluciona, los viejos modelos de negocio se vuelven viables para nuevas industrias.

Un aspecto interesante que notará si ingresa al blog de Netflix es que la pieza editorial más crítica es el Índice de velocidad de ISP de Netflix, un informe mensual que proporciona actualizaciones sobre qué proveedores de servicios de Internet (ISP) ofrecen la mejor experiencia de transmisión de Netflix en horario estelar. Los éxitos de empresas como Netflix u otros gigantes tecnológicos como Google, Amazon, Facebook y Microsoft están estrictamente ligados a los avances tecnológicos que hemos logrado como humanidad.

Imagina que tienes una mala conexión a Internet. ¿Pagarías incluso un dólar por la suscripción a Netflix? Por supuesto que no lo harías. Por tanto, a medida que la tecnología evoluciona, los modelos comerciales de empresas como Netflix dependen de la rapidez con la que haya avanzado la tecnología. Si Internet no se hubiera disparado, Netflix seguiría siendo una empresa de alquiler de DVD. ¿Por qué? El modelo de negocio bajo demanda es posible gracias a la velocidad a la que puede viajar la infraestructura de Internet en la actualidad.

 

LA UBERIZACIÓN DE LA ECONOMÍA DE SERVICIOS DE NETFLIX.

En el mundo digital, la economía bajo demanda domina el ámbito empresarial. La “uberización” de los servicios significa ofrecer más opciones sobre cómo consumir algo. En el caso de Netflix, al suscriptor se le da más flexibilidad, opcionalidad sobre qué mirar. Durante años, la televisión nos a obligado a consumirla en horarios rígidos. Eso funcionó en los años donde las grandes corporaciones con horarios estrictos eran la norma.

En cambio, con el auge del nomadismo digital y los autónomos, nuestros hábitos y la forma en que consumimos los medios de comunicación ha cambiado drásticamente. En este escenario, el on-demand se ha convertido en un modelo de negocio dominante en la industria de los medios. También en este caso, aunque lo que parece un modelo de negocio innovador, no lo es. De hecho, una vez más lo innovador en su aplicación.

De hecho, cuando Netflix en 1997 comenzó a alquilar DVD desde su sitio web, ya estaba trabajando en las instalaciones del modelo de negocio bajo demanda. Sin embargo, a medida que la web evolucionó y la transmisión se volvió viable, comenzaron a aplicar el modelo bajo demanda a través de su plataforma. Lo que hace que un modelo de negocio sea poderoso es la combinación de varios ingredientes; en el caso de Netflix, el modelo de negocio bajo demanda, con una simple suscripción aplicada a la industria de los medios tradicionales, lo ha hecho increíblemente efectivo.

Netflix demostró que el modelo de negocio de suscripción podía escalar. Sin embargo, esto no sucede de la noche a la mañana. Si miramos la expansión internacional de Netflix, podemos ver cómo comenzó a expandirse fuera de Estados Unidos solo en 2010. Y fue solo en 2016 que se lanzó a nivel mundial. Esto no es aleatorio.

El modelo de negocio de suscripción requiere muchos recursos financieros y realizar enormes inversiones para adquirir, licenciar y producir contenido, incluida la programación original, para ofrecer a los miembros la visualización ilimitada de programas de televisión y películas. Esto se especificó en el informe anual de Netflix para 2018. De hecho, en esta etapa Netflix es tanto una productora de medios como un proveedor de servicios.

ESTADOS FINANCIEROS NETFLIX 2019.

Al 31 de diciembre de 2018, las obligaciones de contenido de transmisión se componían de $ 4.7 mil millones incluidos en “Pasivos de contenido actual” y $ 3.8 mil millones de “Pasivos de contenido no corriente” en los balances generales consolidados y $ 10.8 mil millones de obligaciones que no se reflejan en el consolidado. Balances que ya no cumplían los criterios de reconocimiento. Las obligaciones de transmisión de contenido aumentaron $ 1.6 mil millones de $ 17.7 mil millones al 31 de diciembre de 2017 a $ 19.3 mil millones al 31 de diciembre de 2018 principalmente debido a compromisos de varios años asociados con la expansión continua de la programación exclusiva y original.

Las obligaciones de transmisión de contenido incluyen cantidades relacionadas con la adquisición, concesión de licencias y producción de contenido de transmisión. La obligación de producción de contenido incluye compromisos no cancelables en virtud de contratos laborales y de talento creativo y otros compromisos relacionados con la producción. Se incurre en una obligación de adquisición y licencia de contenido en el momento en que se celebra un acuerdo para obtener títulos futuros. Una vez que un título está disponible, se registra un pasivo de contenido en los balances generales consolidados.

Ciertos acuerdos incluyen la obligación de licenciar los derechos de títulos futuros desconocidos, la cantidad final y / o las tarifas para las cuales aún no se pueden determinar a la fecha que se elabore el estado financiero. Los acuerdos tradicionales de producción de películas o ciertos acuerdos de licencia de series de televisión donde se desconoce el número de temporadas que se emitirán son ejemplos de este tipo de acuerdos.

Las obligaciones contractuales no incluyen ninguna obligación estimada para los títulos futuros desconocidos, cuyo pago podría oscilar entre menos de un año y más de cinco años. Sin embargo, se espera que estas obligaciones desconocidas sean significativas y se cree que podrían incluir aproximadamente $ 2 mil millones a $ 5 mil millones durante los próximos tres años, y se espera que los pagos de la gran mayoría de dichas cuantías ocurran después de los próximos doce meses.

Una vez que se conoce el título que se va a recibir y las tarifas de la licencia, se incluye dicha cuantía en las obligaciones contractuales. A todos nos gusta la lógica y la escalabilidad del modelo de negocio de suscripción. Cuando se crea un producto o servicio, se espera que la gente se inscriba en él y se ingrese dinero cada mes, de manera constante. Sin embargo, cuando se ofrece una suscripción que nunca tendrá un precio bajo se necesitará apoyo continuo, desarrollo, nuevas ideas y formas de asegurarse de que sus suscriptores se mantengan el mayor tiempo posible.

De hecho, solo cuando puede tener un coste de adquisición de clientes (CAC) que sea mucho más bajo que el valor de por vida del cliente (CLV), es cuando su negocio se vuelve viable.

 

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