Los neoconsumidores y la moda Multicanalidad

¿Qué es el multichannel?

 

El multichannel, también llamado marketing multicanal es una estrategia que lejos de lo que pueda parecer a simple instancia, va un paso más allá de utilizar diferentes canales al mismo tiempo. La multicanalidad nos da un enfoque holístico del marketing al utilizar distintos canales de manera cohesionada para facilitar la comunicación con las diferentes partes que componen una empresa; permitiendo el contacto directo con los miembros, los colaboradores y los clientes.

 

El objetivo estratégico es común, de ahí que se promueva una comunicación más efectiva y mejor contextualizada, basada en la integración de diferentes acciones. Si bien es cierto que para implementar una estrategia efectiva de marketing, las empresas deben fomentar la cooperación e integración entre todos sus agentes, tanto dentro como fuera de la misma organización, haciendo uso para ello de la tecnología necesaria para centralizar sus mensajes.

 

Evidentemente, si el marketing holístico se basa en entender a la empresa como un todo, es decir, comprender a las empresas y sus partes como una sola entidad, por consiguiente parece una obviedad que la multicanalidad sea la estrategia más lógica para abordar esta realidad. Por ello, desarrollar y aplicar las estrategias multicanal supone aprovechar todos y cada uno de los recursos disponibles, a la vez que se aplican a todos los públicos y sectores de una marca. No obstante, el marketing multicanal, como ya hemos hecho alusión con anterioridad, no se queda solo en qué canal utilizar para cada ocasión. Se centra más bien en tener en consideración todos los mensajes del marketing que llegan al cliente a través de los diferentes canales y que han influido, de una u otra manera, en su decisión. El objetivo último debe ser dar una respuesta coherente a las expectativas de los clientes.

 

Ahora bien, para que la multicanalidad sea una estrategia de marketing efectiva debe tener una imagen medianamente sólida de las identidades de una misma persona. Con esto hacemos alusión al hecho de que un mismo sujeto puede tener diferentes identidades en cada una de sus redes sociales. De manera que dentro de la propia estrategia de marketing, las herramientas deben permitir hacer una comparación de los datos de todas las plataformas para verificar que se trata de la misma persona. De esta manera, el marketing multicanal será capaz de ofrecer la mejor experiencia para cada tipo de cliente.

 

De igual forma que es importante que la información sobre los clientes esté integrada, las personas que manejan dicha información también deberían estarlo. Esto pone de manifiesto la necesidad de que la campaña multicanal deba estar dotada de una clara coherencia y de una cierta coordinación entre todos los intervinientes. Sin olvidar que el cliente es el centro de toda estrategia, de ahí que sea fundamental comprender sus patrones de comportamiento, así como sus diferentes interacciones con la marca. No obstante, tenemos que tener en cuenta que diferentes canales pueden ir añadiéndose gradualmente a la decisión de compra del usuario; de ahí que la microsegmentación también tenga un papel importante. Esto explica el por qué algunos clientes se muestran más receptivos a los anuncios móviles y otros prefieren el correo electrónico.

 

Por ello, lo mejor es crear una estrategia multicanal que dé información a través de algunos canales, y se centre en dar respuesta en otros. Siempre teniendo en consideración las preferencias de cada cliente.

 

Además, no podemos olvidar que hoy en día, la mayor parte de los usuarios realizan una investigación a través de Internet. No solo con la finalidad de comprar online, sino con la intención de obtener una mayor información acerca de los productos que quieren adquirir. Por ejemplo, a la hora de escoger un coche, lo mas habitual es que el comprador realice una búsqueda entre todos los modelos hasta encontrar aquel que mejor se adhiera a sus necesidades antes de desplazarse al respectivo concesionario. Siendo este un simple ejemplo de entre los muchos que hay hoy en día que ponen de manifiesto la necesidad que tienen las marcas de correlacionar sus esfuerzos de marketing multicanal.

 

La multicanalidad en el marketing

 

En términos de marketing la multicanalidad es información; entendiendo esto como la forma de llegar a los clientes a través de los diferentes medios, desde los más tradicionales como la publicidad en radio, televisión y prensa impresa, hasta estrategias de marketing directo; como el correo electrónico, mensajería de texto, whatsapp, o correo postal a la casa con folletos de ofertas y/o cupones de descuentos. Incluyendo también en esta estrategia, los medios digitales y las tácticas por medio de Google y Facebook ads, donde la publicidad e información llega por redes sociales y medios como facebook, Instagram, Gmail y Youtube.

 

El objetivo de este tipo de estrategia es generar una especie de sobrecarga de información, de modo que el cliente esté constantemente expuesto a estos estímulos y termine respondiendo a alguno de ellos.

 

¿Cuál es la clave de esta estrategia de marketing?

 

La clave principal para el desarrollo de un marketing multicanal exitoso es la integración. De hecho, esto supone un gran desafío al que tienen que hacer frente la mayor parte de los especialistas del sector, ya que la base está en el desarrollo de una estrategia que no se utilice de forma asilada, sino de forma cohesionada. Por esta razón no es de extrañar que las organizaciones que utilizan un plan de marketing multicanal eficaz destaquen sobre las demás continuamente, obteniendo con ello clientes potenciales calificados y maximizando la conversión a lo largo del ciclo de vida del cliente.

 

Si bien es cierto que resulta indispensable que un   plan de marketing multicanal incluya: los perfiles de clientes detallados y los canales de comunicación de marketing relevantes para cada táctica de marketing; los canales de comunicaciones de marketing integrados que se utilizarán, en múltiples plataformas y dispositivos, para atraer y convertir clientes; cómo se medirán los resultados multicanal en cuanto a eficacia, influencia y exclusión; y saber qué campañas y en qué canales ha generado más ventas. Todo ello con la intención de tener un concepto lo más extenso posible de los movimientos de los clientes, ya que estos se mueven constante y rápidamente a través de los canales, por lo tanto, tanto su estrategia como sus análisis deben adaptarse simultáneamente.

 

Los negocios a la medida que van creciendo necesitan contar con nuevas formas de llegar a los clientes, ya sea informando sobre sus productos, sus promociones, beneficios, o bien, distribuyendo esos productos. Por ello, cuando el negocio empieza a utilizar más de un canal con la intención de cumplir con este objetivo, esta ejecutando este tipo de estrategia.

 

La multicanalidad en las ventas

 

Por otra parte, existe la opción de que el negocio tenga distintos canales donde vender el producto y no sea necesario llegar hasta la tienda para adquirirlo. De hecho, este mismo sistema se ha incorporado en diversos sectores del comercio; siendo los más beneficiados los empresarios del sector retail.

 

Es importante destacar que, por ejemplo, Amazon no forma parte de este tipo de comercio, ya que ellos se dedican a vender por un único canal; el digital. No obstante, otro de los beneficios para el cliente es consecuencia de que en la industria del retail

 

Por otra parte, el desarrollo de eventos y de fechas importantes donde se realizan super ventas digitales como el conocido Cyber Monday, han supuesto una oportunidad para el comercio minorista donde pueden ofrecerse productos con grandes descuentos y, con ello, vender todo aquello acumulado en sus inventarios. Además, tienen la oportunidad de generar interés por los nuevos productos que han entrado al mercado. Por ejemplo, la última versión de iPhone. Aquí el bombardeo, tanto de comunicaciones y publicidad, como de ventas, es de gran envergadura. Y, en ocasiones, las empresas deben resguardar que sus servidores de internet no caigan por el exceso de tráfico en estas fechas.

 

La multicanalidad en la distribución

 

Por contra, no debemos olvidar que además de que se pueda vender a través de diferentes puntos, también se puede entregar el producto mediante diversos canales. De hecho, los negocios están adoptando diferentes mecanismos con la intención de flexibilizar al máximo este proceso, de manera que el cliente escoja la manera que le parezca más cómoda; permitiendo que el cliente adquiera el producto online y lo recoja en tienda y viceversa.

 

En definitiva, la multicanalidad es una forma de hacer comercio, la cual puede ajustarse a las diferentes necesidades de las personas en función de las características de los productos o bien según la forma en la que para ellos es mejor comprar.

 

¿Cual es la diferencia entre omnicanal y multicanal?

 

Desde hace algunos años somos conscientes de que la manera en la que realizamos las compras está cambiando, con independencia de la importancia de las mismas. Desde un televisor, pasando por un restaurante… ya prácticamente nadie toma una decisión sin antes acudir a Internet.

 

Internet nos permite tanto investigar cómo comprar y si a esto le sumas que podemos hacerlo desde nuestros propios teléfonos móviles, existen múltiples opciones para satisfaces nuestras necesidades de compra. Y, por ende, más opciones implica más oportunidades para conectar y atraer a una mayor cantidad de clientes.

 

La diferencia entre multicanal y omnicanal realmente se reduce al enfoque de la empresa hacia los canales digitales. Las empresas que se centran en maximizar el rendimiento de cada canal, tienda, teléfono, web, móvil,… tienen una estrategia multicanal. Por otro lado, un enfoque omnicanal pone al cliente en el centro de su estrategia y deja de centrarse en maximizar los canales por donde llegan. Este enfoque reconoce que los clientes pueden acercarse o ser atraídos hacia las empresas o marcas de muchas formas diferentes.

 

Entonces, ¿en qué consiste la estrategia omnicanal?

 

La creación de una mejor experiencia para el cliente es su principal objetivo. Lo que implica una mayor fidelidad a la marca y, consigo, una mayor probabilidad de compra. Pero ¿cómo se consigue esto? Pues a través de la utilización de mecanismos que aprovechen mejor los canales que se han creados proporcionando al usuario una mejor y más consistente experiencia.

 

Tal es así que tiene que parecer que todo se está trabajando al unísono, es decir, que parezca que la marca o incluso la persona se está comunicando y trabajando con cada cliente a modo individual.

 

Una vez que ya hemos realizado una breve diferencia entre ambas estrategias, ahora vamos a analizar una serie de ejemplos de marketing multicanal:

 

Apple

Destaca por crear una experiencia fluida para sus clientes a través de múltiples canales, en donde la presencia en línea de la compañía representa la mayoría de las ventas totales. De ahí que los clientes pueden visitar cualquier Apple Store sin sentir la necesidad de comprar. Van a la tienda con la necesidad de satisfacer otras necesidades relativas a la información relacionada con los productos en sí mismos. Pueden ir simplemente para familiarizarse con los productos, hacer preguntas sobre una aplicación o un servicio, reservar una cita con representantes de servicio al cliente o incluso dar una clase. Estas visitas ayudan a impulsar la inmersión de la marca y las tiendas ayudan a Apple a articular su promesa de marca. Por lo que, cuando los clientes están listos para comprar, pueden hacerlo en línea. Apple también mantiene un estilo visual y un lenguaje de diseño consistentes en todos sus canales de marketing: una necesidad para cualquier estrategia de marketing multicanal exitosa. Ya sea en una Apple Store, el sitio web de la empresa, las aplicaciones y los servicios o los correos electrónicos, los

clientes pueden identificar fácilmente un contenido como «Apple» debido a los mensajes de marca.

 

 

Starbucks

 

El programa Starbucks Rewards del café utiliza el enfoque multicanal de manera

efectiva para inspirar lealtad y fomentar a los clientes a continuar visitando las ubicaciones de Starbucks. Como muchos programas de lealtad, Starbucks Rewards permite a los clientes ganar puntos o “estrellas” con cada compra, los cuales, con posterioridad se pueden canjear por alimentos, bebidas y mercadería gratis. Para llegar a los clientes en sus canales preferidos, Starbucks ofrece múltiples opciones para verificar y recargar una tarjeta de recompensas, como teléfonos, su sitio web, en la tienda o en la aplicación dedicada de recompensas de Starbucks. Asimismo, la aplicación permite a los clientes ordenar con anticipación y personalizar su bebida y pagar (luego recoger su café cuando esté listo) directamente desde sus dispositivos móviles.

 

 

Airbnb

 

Airbnb utiliza el marketing multicanal de forma eficaz para atraer y retener a sus

usuarios. La compañía aprovecha una gran cantidad de contenido generado por el usuario para aumentar su presencia en las redes sociales (en Facebook, Twitter e Instagram); para maximizar el conocimiento de la marca en los canales populares entre sus usuarios..

Reservar un lugar para quedarse en Airbnb también es sencillo, ya sea a través del sitio web o la aplicación móvil de Airbnb, ambos canales ofrecen contenido personalizado para producir páginas más relevantes para los viajeros, preparándolos para tomar una decisión de reserva. Una vez que se confirma una reserva, Airbnb envía un correo electrónico a los huéspedes (y anfitriones) con los detalles de su viaje, que luego pueden imprimir o guardar fuera de línea antes de registrarse. Toda la experiencia de Airbnb, desde la fase de investigación, pasando por la reserva, hasta el pago y proceso de revisión: se simplifica para los usuarios, por lo que permanecen comprometidos independientemente de su canal o dispositivo preferido.