MULTIMARCAS DE CHILE EN LATINOAMÉRICA.

CONOCE LOS MULTIMARCAS DE CHILE QUE OPERAN EN LOS PAÍSES DE LATINOAMÉRICA.

 

Chile ha exportado sus modelos de negocios al resto de Latinoamérica como forma de expansión, para hacer frente a las limitaciones de población que tiene dentro del país (no más de dieciocho millones de personas).

 

CHILE INICIA SU EXPANSIÓN EN LATINOAMÉRICA. 

 

Es durante la década de los años noventa que inicia el proceso de internacionalización de los grandes wholesalers chilenos en Sudamérica. Son pioneros en esta tarea los gigantes: Cencosud (1982) y Falabella (1993) al abrir sus primeras tiendas, primeramente, en Argentina.

En sus comienzos, el proceso de expansión de los multimarcas tuvo el propósito de extender sus actividades más allá de los límites nacionales como estrategia de crecimiento, dado los límites en el mercado que presentaba Chile con su población que no superaba los 14 millones, al inicio de los noventas. Por lo tanto, la perspectiva de crecimiento al dirigirse a los mercados vecinos parecía lógico. Ahora bien, dentro del análisis efectuado para considerar la expansión en Latinoamérica era necesario tener en cuenta las diversas situaciones políticas y económicas, teniendo en cuenta que América Latina es una región muy diversa y cuyas economías son ecosistemas altamente susceptibles a las políticas de los gobiernos regionales.

En lo sucesivo, expondremos cuáles son las características de la internacionalización de los grandes conglomerados chilenos en Latinoamérica. Lo cual no puede llevar a seguir ciertos ejemplos de cómo se han hecho las cosas en el pasado, para aprender de ellos y, en la actualidad o en el futuro cercano, dedicarnos a la exportación de marcas de retail chilenas que sirvan para desarrollar una industria más fuerte y reconocible internacionalmente.

 

LA PRESENCIA DE CHILE A NIVEL INTERNACIONAL. 

 

De manera general, así también, para el caso chileno, la internacionalización de los wholesalers estuvo fuertemente asociada a las superficies de ventas de los conglomerados, en una época en que el acceso a internet comenzaba recién a aparecer como opción y donde el e-commerce parecía un sueño. De esta forma, continuó durante un par de décadas.

Para el año 2017 la suma de metros cuadrados de superficie comercial de los wholesalers chilenos en el exterior ascendía a los 9 millones¹. Falabella contaba con con 5.920.000 mts², Cencosud con 2.700.000 mts², Parque Arauco (empresa inmobiliaria) con 523 mil mts² y Ripley con el Mall Aventura, 523 mil mts².

Respecto all desempeño en ventas para el año 2012 de los cuatro wholesalers chilenos más importantes (Falabella, Cencosud, Ripley y La Polar) ascendió a los USD 33.521 millones, abarcando sus operaciones, para ese año, en los siguientes países: Argentina, Brasil, Colombia y Perú, constituyendo una población de consumidores de 337,4 millones (mucho más que la población chilena que alcanzaba sólo 18 millones de habitantes).

LAS PRINCIPALES FIRMAS CHILENAS DE RETAIL.  

 

“Las cuatro firmas chilenas, que figuran entre las principales traslatinas, cuentan en toda la región con 1.444 supermercados, tiendas departamentales y de mejoramiento del hogar, además de 8 millones de tarjetahabientes. Sus operaciones abarcan los servicios financieros y bancarios y el negocio inmobiliario. Cencosud, Falabella y Ripley desarrollan también centros comerciales en Sudamérica y entre las tres empresas ya cuentan con 68 mall en Chile, Colombia, Perú y Argentina”².

Esta expansión fue posible debido al crecimiento sostenido de la economía en la región desde el inicio del 2000, el desarrollo mismo de los wholesalers en Chile, las estrategias de adaptación de sus modelos económicos a otros países, así como la posibilidad de acceder a financiamiento de diferentes sectores de consumidores para la adquisición de sus productos.

Para el año 2012, Falabella posee en el extranjero 86 tiendas departamentales, 77 supermercados Tottus, 128 locales Homecenter/Sodimac, 32 centros comerciales, 182 sucursales bancarias. Además, cuenta con 57 almacenes de mejoramiento del hogar Construdecor en Brasil. En tanto, Ripley contaba con 20 locales en Perú y 4 en Colombia; y La Polar con 5 tiendas departamentales en Colombia.

 

CONSOLIDACIÓN DE LOS WHOLESALES CHILENOS EN EL EXTRANJERO. 

 

El crecimiento y expansión de los negocios comerciales y financieros de los wholesalers más importantes de Chile en Latam tuvieron un momento estelar durante el 2016. Para este año el posicionamiento de Falabella en Perú disponía de 27 tiendas, en Colombia de 20, en Argentina 11; bajo los conceptos de ventas y servicios de Sodimac Construdecor, Sodimac Homecenter, Homy, Imperial, Maestro y Dicico tuvo operaciones en Colombia, Argentina, Brasil, Uruguay y Perú. Su participación en el mercado peruano fue del 15%, en el de Colombia 11%, en el argentino del 1%, en Uruguay del 1% y en Brasil menos del 1%. Para esta misma unidad de negocios, Falabella contaba con 57 tiendas en Perú, 56 en Colombia, 58 en Brasil, 8 en Argentina y 2 en Uruguay. Para el sector de supermercados, presente sólo en Perú, contaba con 52 establecimientos, con una participación en el mercado local del 6%. En materia de servicios financieros disponía de 97 sucursales bancarias en Perú, 93 en Colombia. En el sector inmobiliario, en Perú, cuatro Centros Comerciales Mall Plaza y en Colombia, uno.

Por su parte, Cencosud llega a Colombia en 2007, en el sector de mejoramiento del hogar y mediante un acuerdo con Casino Guirard-Perrachon S.A. Posteriormente, en el año 2009 logra el 100% accionario de esta empresa. También adquiere la cadena Carrefour Colombia, consolidando aún más su modelo de multiformato con la adición de 10 tiendas Easy y 101 supermercados e hipermercados de la marca Jumbo y Metro, y contaba con 2 centros comerciales. En Argentina inicia operaciones en 1982, con la apertura del primer hipermercado Jumbo. En 1988 construye el Unicenter Shopping, que para ese momento llegó a ser el más grande del país. Cencosud contaba en 2012 con 336 tiendas (286 supermercados y 50 tiendas de mejoramientos del hogar) y 22 centros comerciales. En Perú comienza operaciones en 2007 y adquiere la cadena de hipermercados y supermercados Wong. Para el 2013 expande sus negocios de tiendas departamentales y de servicios financieros, a través del Banco Cencosud, con 90 supermercados, nueve tiendas por departamentos y cuatro centros comerciales. En Brasil adquiere 222 tiendas y servicios financieros a través de una alianza estratégica con Bradesco³.

Ripley emprende negocios fuera de Chile a partir de 1997, con la apertura de su primera tienda en Perú y una segunda en el año 1999. En 2013 se abren 2 nuevas tiendas en Perú y 3 en Colombia, el siguiente año se suman 2 tiendas más en Perú y 4 en Colombia. Para el 2016, Ripley cierra todas sus tiendas en Colombia. Actualmente, Ripley Corp. es la propietaria del 99,95% de la Sociedad Ripley Internacional S.A. Esta sociedad concentra la la sociedad Inversiones Ripley Perú Limitada e Inversiones en Tiendas por Departamentos Ltda, así como las subsidiarias Banco Ripley Perú S.A., Mall Aventura y Tiendas por Departamentos Ripley S.A. Ripley dispone de 28 tiendas en Perú⁴.

 

COMPETITIVIDAD DE CHILE EN EL MERCADO INTERNACIONAL.

 

Habíamos hablado sobre la importancia que, en su momento, tuvieron las grandes superficies de venta para los wholesalers, tanto en Chile como en los otros países de la región. Esta importancia viene decreciendo ante la fuerte competencia que representan las tiendas online o virtuales, como las gigantes estadounidenses Amazon e eBay, o la china, AliBaba. Por esto, “Los avances del e-commerce también ha generado otro elemento de competencia internacional, como las grandes tiendas virtuales o las versiones locales como MercadoLibre. Los retailers globales online, por su naturaleza desterritorializada, tienen una ventaja competitiva en el pago de impuestos al consumo, lo que genera una asimetría en el tratamiento tributario con los operadores locales”⁵.

Debido al incesante desarrollo de nuevas tecnologías, el comercio electrónico va reemplazando los espacios del comercio tradicional. Esta migración hacia el e-commerce ya lo han ido incorporando los wholesalers chilenos, y sobre todo se ha revelado como una opción inaplazable en medio de la pandemia. Lleva la batuta Falabella, que ha realizado importantes inversiones para su transformación digital de cara a los nuevos desafíos, tanto en el mercado chileno como en el de Latam.

 

La pandemia ha puesto de manifiesto la vulnerabilidad de algunas economías. La casi paralización de la actividad económica por el confinamiento, así como por otros factores -en el caso de Chile, la crisis social que ha comenzado durante el año 2019-, han llevado a la necesidad de hacer reestructuraciones en los negocios de dos de los grandes wholesalers chilenos en este 2020. En este sentido destaca Falabella, la que recientemente ha anunciado que tendrá una única plataforma digital: Falabella.com, para el e-commerce de la región. En esta plataforma tecnológica se concentrarán todas sus ofertas de marketplace de productos, considerando las marcas: Falabella Retail, Sodimac, Tottus, Linio, considerando más de 7 millones de productos. Esta transformación digital será posible gracias a la adquisición de la plataforma Linio en 2018, lo que permitirá dar agilidad a los costos de despacho, reducción en los tiempos de entrega, mejorar el servicio al cliente y facilitar los procesos con los proveedores. Esta plataforma se ajustará a las características operativas en los países donde tiene presencia Falabella.

Asimismo, Falabella ha reformulado sus operaciones en Argentina, con el cierre de 4 tiendas (dos de Falabella y dos de Sodimac). Sus actividades comerciales en este país representan el 4% de los ingresos del grupo, con una participación en el mercado del comercio retail del 2%, contando con más de 391 mil tarjetahabientes CMR (la opción de compra con crédito).

Para el año 2019 los ingresos en ventas en la Argentina cayeron 12,6%, en contraste con el desempeño en otros mercados de la región donde participa Falabella. Las ventas totales de la empresa fueron afectadas por la pandemia, sobre todo en Perú y Argentina. En este último año, entre abril y junio 2020, las ventas cayeron 62,1% con relación al 2019 y en el sector de mejoramiento del hogar, la caída en ventas fue de 57,7%, a lo que se suma el control cambiario que se ha implementado en ese país austral, que ha afectado negativamente sobre el costo de las importaciones de las cuales depende Falabella.

Del mismo modo, el Grupo Cencosud dejó de operar en Perú a partir del primer día de julio de 2020, tanto por los efectos de la pandemia como por otros factores. Como parte de la reestructuración que lleva adelante Cencosud, recientemente se ha anunciado la absorción por parte de París de las tiendas Johnson (especializada en vestuario, calzado y deportes) y la extinción de esta marca. En Perú, Cencosud era el cuarto operador del mercado, con 11 tiendas París, pero los resultados no fueron los esperados para la sostenibilidad de sus operaciones. Además, ya el conglomerado venía arrastrando un fuerte endeudamiento y desde el 2015 no lograba consolidar las metas en ventas esperadas. Según especialistas en el tema de los retailers, París tuvo desde sus inicios muchos desaciertos, al comenzar operaciones en la provincia peruana, y no en la capital, donde se concentra la mayoría de consumidores. Tampoco mostró una propuesta que la diferenciara de los grandes competidores como Falabella y Ripley, los cuales ya tenían un mercado consolidado y, finalmente, el aspecto de marketing publicitario puede ser catalogado de tardío y débil, sin que lograra cautivar el interés del consumidor. A todo esto se suma la carencia de una plataforma de e-commerce que le permitiera estar en condiciones de una competencia más justa ante los otros wholesalers y con un mayor y más fácil acceso para los consumidores en sus compras.

 

CHILE: FUTURO DE LAS GRANDES SUPERFICIES Y E-COMMERCE.

 

No es sorpresa que una primera conclusión necesaria de hacer es lo mucho que ha afectado la pandemia a las estrategias de los grandes conglomerados. La redistribución de los modelos de negocios ha sido la tónica para todos los grupos, quienes se han enfocado, como es el caso de Falabella, en el e-commerce a nivel latinoamericano, con un sostenido cierre de tiendas físicas que, por el modelo de negocio multimarcas, siempre han debido ser grandes superficies.

Es debido a la incertidumbre social y política que golpea a la región que, la presencia internacional ha debido ajustarse a políticas donde el riesgo se intenta aminorar, pero sin dejar de invertir en logística. Sin dudas, el desarrollo de e-commerce siempre ir de la mano de logísticas y logísticas inversas mucho más desarrolladas, rápidas y eficientes, de la mano de un servicio al consumidor que sea cómodo, ameno, cercano, fiable. ¿La clave? A corto, mediano y largo plazo, debe ser desarrollar como estrategia la omnicanalidad.

1 Los retailers chilenos conquistan el extranjero con más de nueve millones de mts² de superficie de ventas. Modaes.com, 27 de junio de 2017 https://www.modaes.com/back-stage/los-retailers-chilenos-conquistan-el-extranjero-con-mas-de-nueve-millones-de-metros-cuadrados-de-superficie-comercial.html

2 Chile asume supremacía traslatina del retail, legiscomex.com,  https://www.legiscomex.com/Documentos/operacion-retail-chile-alfredo-roca-actualizacion

3 El retail chileno en Latinoamérica: dónde están y hacia dónde van, revistalogistec.com, 22 de septiembre 2016, https://www.revistalogistec.com/index.php/scm/distribucion/item/2557-el-retail-chileno-en-latinoamerica-donde-estan-y-hacia-donde-van

4 Ripley Corp S.A., svs.cl, 2019, http://www.svs.cl/documentos/pueag/crcri/recri_2019080140388.pdf

5 Tendencias del Retail, e-commerce ccs.cl,2016 https://www.ecommerceccs.cl/wp-content/uploads/2018/08/Tendencias-del-Retail-CCS-2016.pdf