Moda y experiencia omnicanal.

El avance de las nuevas tecnologías va surtiendo efecto en cada industria y es así como el sector de la moda no hace la excepción.

 

Si bien los diferentes modelos de negocios han ido evolucionando y transformándose a lo largo de los años, no fue sino hasta hace poco que el gran avance tecnológico comenzó a cambiar los paradigmas del sector retail. Al día de hoy, la posibilidad de comunicación instantánea brindada por internet ya no nos parece una novedad.

 

Nos encontramos conectados a toda hora y nuestro teléfono móvil se ha convertido en una herramienta primordial con la cual podemos llevar a cabo incluso una contratación. De aquí que se deriva que los canales de comunicación utilizados para atraer clientes fueron expandiéndose a todos los ámbitos tecnológicos, y a diferentes canales de comunicación digital. Es así como la publicidad seguida del marketing que conocíamos anteriormente, si no son acompañadas por campañas o implementaciones que se ajusten al consumidor tecnológico, no llegará a tener ese efecto persuasivo a fin de atraerlo a la marca.

 

Las marcas de moda, para continuar presentes en el mercado globalizado de hoy en día deben ajustarse y adaptarse casi al mismo ritmo en el que la tecnología se mueve. Y es así como la modernización en su estilo de venta, en su negocio y expansión surge en pos de ofrecer al consumidor las ventajas y comodidades proporcionadas y facilitadas por la era digital, y de la comunicación instantánea, sin tener que depender únicamente de las tiendas físicas o tradicionales.

 

Actualmente se está introduciendo en el sector de la moda, la denominada experiencia omnicanal, la cual que se encuentra en marcha y ofrece Zara, una de las marcas que componen el grupo Inditex. De ahí que debemos examinar el inicio de esta nueva modalidad referida para ser experimentada por el consumidor y alcanzar nuevos estándares de modernización motivada por la evolución del e-commerce.

 

Si bien las ganancias provenientes de forma online no configuran el grueso de estas marcas, es un formato que va tomando mayor fuerza y ganando espacio entre los consumidores. Y es que la industria debe reinventarse, ya que la modalidad utilizada puede verse comprometida de no ajustarse a las nuevas exigencias del mercado digital. El aumento en las ganancias y el mantenimiento del renombre requiere de un continuo progreso.

 

Ahora bien, cuando hacemos referencia al e-commerce, debemos entenderlo como la oferta de un servicio o producto a través de diversas plataformas online. Con la creación de diversos canales de comunicación, como la página o sitio web, la creación de una aplicación, incluso la posición en las redes sociales, se implementa y se lleva a cabo el comercio electrónico o e-commerce, pudiendo desarrollar una experiencia multicanal u omnicanal. Este estilo de negocio conlleva sin duda alguna una expansión empresarial de forma internacional, algo impensado hace varios años atrás. La posibilidad de insertarse en un mercado sin la necesidad de contar con una tienda física garantiza, al menos con un menor coste, el ingreso a un nuevo mercado, nuevos consumidores y, por consiguiente, mayores ganancias económicas, además de llevar a un nuevo nivel de renombre mundial a la marca.

 

Podemos entonces mencionar que una experiencia multicanal no resulta en igual medida que la omnicanal. Es así como la primera refiere sobre la posibilidad de abarcar varios canales de comunicación y venta por los cuales el usuario o consumidor puede realizar una interacción con la marca y con su compra, pero de forma separada entre cada sistema de comunicación. Esto quiere decir que la empresa puede desarrollar un sitio web, una aplicación, una cuenta en las diferentes redes sociales, pero en ningún caso tendrán una relación entre cada plataforma, ni se compartirán los datos ni la información recabada en una o en la otra. Esto implica una falta de comunicación entre cada canal, funcionando de forma independiente, generando diferentes resultados de una misma acción.

 

La diferencia con el sistema omnicanal la encontramos en su forma de ejecutar de forma integrada los varios canales de comunicación brindados y ofrecidos al consumidor, siendo posible desde esta perspectiva perseguir y conseguir optimizar la experiencia durante el proceso de una compra online. Es así como todos los canales de comunicación se verán entrelazados, manteniendo un mismo objetivo y organización. Resulta relevante para el caso, el uso de las nuevas tecnologías, las cuales utilizan los datos o información brindada, para poder generar una atención más personalizada con cada usuario o consumidor. Gracias a la debida organización e interconexión entre todos los canales utilizados se llega a maximizar tiempo, costo y eventualmente a incrementar las ganancias derivadas del comercio electrónico.

 

Es así como este tipo de estrategia de mercado lleva a generar una sensación de atención personalizada. La integración de cada canal de comunicación, con lineamientos similares, objetivos y prioridades conectadas lleva a pensar en una mejor experiencia a la hora de llevar a cabo una compra que no se realiza de la forma habitual.

 

La posibilidad con la que contará el consumidor una vez realizada la compra, a fin de mantener luego una comunicación o interacción con la marca no sólo para poder obtener soluciones ante algún inconveniente ocurrido en el proceso de compra o posterior, incluso la facilidad al solicitar una devolución o cambio del artículo, genera la confianza necesaria y posterior fidelización por parte del consumidor, quien exige que se le brinde el mismo trato y atención de haber realizado la compra de forma tradicional u offline.

 

Esto requiere como veremos de una organización y estrategia detalladamente planificada y puesta en marcha con un máximo de garantía posible, y es lo que Zara ofrece. Es así como manteniendo un mismo lineamiento en todos los canales de comunicación ofrecidos, encontrándose relacionados entre sí, intercambiando información que el propio consumidor proporcionó, como puede suceder cuando por ejemplo se comienza una compra desde la aplicación y luego se la continúa desde el ordenador, manteniendo las prendas y/o artículos seleccionadas, mantiene una motivación extra para llevar a cabo dicha contratación con la marca elegida.

 

Recordemos que hacemos referencia al consumidor que hoy en día está acostumbrado a esta hiperconexión. Es así como la experiencia omnicanal que se está llevando a cabo en las tiendas de la marca Zara, van más allá de la modernización en su forma de comerciar. Es una estrategia desarrollada para alcanzar aún más grandes estándares de venta, revolucionando las formas tradicionales utilizadas para evolucionar junto con el consumidor, aunque sin descuidar sus ventas offline. Al día de hoy Zara cuenta con diferentes tiendas físicas ubicadas estratégicamente, junto con los variados canales de comunicación digitales, como la página web y aplicación móvil para smartphones, que se encuentran relacionadas entre sí, conectando los datos aportados de forma complementaria incluso con las redes sociales, y de mensajería instantánea, ya que el consumidor puede compartir prendas o artículos a otros usuarios.

 

Las nuevas implementaciones conllevan periodos de prueba por el cual se analiza su desarrollo. Es así como en Londres se realizó la apertura de una tienda para dar logística y apoyo a los pedidos realizados de forma online, desarrollándose el denominado click & collect, para que el consumidor pueda retirar como así también tramitar las devoluciones en ese mismo establecimiento, destinado para ese fin. De esta forma el consumidor puede realizar una compra desde una plataforma online, contando con la opción de pasar a retirar su pedido evitando así un posible costo por el envío a su domicilio. Vemos como se maximizan las posibilidades siempre en miras de satisfacer al consumidor y adecuarse a diferentes necesidades. La ayuda de la tecnología RFID incrementa estas modalidades, desde que implica poder conocer el stock de la prenda o artículo con el que se cuenta en esa tienda en ese preciso momento.

 

 

Incluso, vemos como el compromiso de la marca, en esta puesta en marcha de las nuevas tecnologías, han llegado a un nuevo nivel, desde que se ha llegado a implementar la famosa realidad aumentada, permitiendo al consumidor una nueva forma de interacción con la marca y el producto. Es así como en diferentes puntos específicos, algunas tiendas fueron óbice para llevar a cabo una prueba y así experimentar y visualizar un holograma de un modelo con alguna prenda de la tienda. Dicha interacción requería de la descarga de la aplicación de compras online. No sólo implica una nueva dimensión en cuanto a la oferta al consumidor del producto, sino también en una atracción y entretenimiento, llevando a los usuarios a necesitar y tener descargada su aplicación para poder vivir una experiencia novedosa, llegando así a estar al alcance de todos.

 

Tal es el éxito y posicionamiento en el sector de la moda del grupo Inditex, que disponen de un plan de estrategia comercial, pretendiendo desarrollar un sistema digital propio para sus plataformas denominado “Inditex Open Platform”, desde que se pretende optimizar las ventas online y así alcanzar más del 25% de las ganancias por compras online.

 

No sólo pretenden aumentar las ventas sino también mejorar y llevar al comercio electrónico a equipararse al comercio tradicional, y es que la inversión y trabajo destinado por sus equipos de profesionales rinde cuentas. No obstante, requiere de planificación y actualización constante para llegar al resultado esperado. Es así como ha desarrollado el “modo tienda” para expandir el e-commerce de la marca el cual se enfoca en mejorar la experiencia del consumidor, apostando al uso de la tecnología e incluso maximizando la eficacia del movimiento en tienda física.

 

Es así como se le permite al consumidor revisar a través de la app o de la página web en tiempo real el stock de la prenda o artículo para llevar a cabo la compra online. También podemos hacer referencia a las mejoras que implica la descarga de la app, desde que podremos evitar filas teniendo la posibilidad de hacer una reserva de probadores, como incluso ubicar y localizar una prenda en la tienda física de forma certera.

 

Es así como encontramos varias implementaciones tecnológicas que pasamos a detallar, comenzando con el fast-sint, cuya función está destinada en poder ubicar una tienda específica para comprar de forma online y recoger el pedido sin esperas ese mismo día. También relacionado con el click&find por el cual se implementa la tecnología de la geolocalización para contar con la información actualizada de la disponibilidad de las prendas o artículos a través de la app o página web, acompañado con el clik&try para adelantarse y realizar reserva de los probadores. Además, se ofrece la entrega de los pedidos con el código QR, el cual es generado una vez realizada la compra online y con el que se podrá retirar el pedido en tienda física. Por último, encontramos el click&go destinado a informar -por medio de mensaje de texto al teléfono móvil- cuando el pedido se encuentra disponible para retirar por sucursal o tienda. Toda esta gran implementación, y como dijimos, el uso de todos los canales de comunicación conectados entre sí, entrelazados y conjugados con el mismo objetivo y misma información hacen que el consumidor pueda llevar a cabo una de las mejores experiencias al utilizar y decidirse por realizar compras online, haciendo uso del comercio electrónico con confianza.

 

Esto comprende una verdadera revolución en el mundo del retail y de la moda. Esta experiencia omnicanal revela que existen formas de poder llevar a cabo una atención personalizada aún por medios electrónicos, lo que parecería a simple vista difícil de brindar. Pero es así que muchos consumidores, ya sea por comodidad como por no disponer del tiempo para acercarse en el horario de apertura de las tiendas físicas, no pierden el contacto con la marca, con la cual pueden estrechar incluso una fidelización y habitualidad a la hora de elegir dónde llevar a cabo una compra electrónica. Es así cómo se expanden de forma total las ventas del grupo económico, desde que la marca se mantiene conectada a todos los consumidores, incluso a los que podría no llegar en otras ocasiones. Estas implementaciones motivan e incrementan el comercio electrónico, siempre y cuando tenga un adecuado sistema de organización y la experiencia sea tal a la experimentada en una tienda física.

 

Si bien es cierto que el avance de la tecnología se mueve a pasos agigantados, resulta por demás relevante poder llevar a cabo un plan de gestión donde compaginar y vincular lo tradicional con lo digital. Si bien el grupo Inditex no fue pionero en agregar el e-commerce a sus marcas, si vemos como su estrategia comercial, de llevar a cabo un cambio paulatino pero certero, lo inserta en un mercado global internacional por demás competitivo, el cual requiere de mayor inversión tecnológica en pos de modernizar al sector del retail, llevando a cabo nuevas propuestas.

 

La estrategia considerada para la marca Zara y puesta en marcha ha derivado su puesto en el número 1 del “Ranking Adgoclick: Mejores Tiendas Omnicanal de Moda Españolas”, incrementando así su venta online al 41%, llegando a facturar 2.530 millones de euros específicamente derivado de las ventas realizadas de forma online.

 

El Incremento en las ganancias del grupo Inditex, el aumento del porcentaje en las ventas online así como de las visitas recibidas, aproximadamente de unas 2.947 millones, a través de las diferentes plataformas digitales, en las cuales ha llegado a registrarse 249.000 pedidos en una hora, refleja la importancia de continuar por este mismo camino, coordinando diferentes proyectos y desarrollando cada año novedosos avances tecnológicos. Es así como desde el año 2018 se encuentra implementando la integración entre las tiendas físicas con las plataformas online y poniendo en relieve la experiencia omnicanal, a la vez que se van extendiendo las ventas digitales por todo el grupo económico de moda más grande de España. Se estipulan unos 26.145 millones de euros en ganancia.

 

De lo expuesto surge como la experiencia analizada en el sector de la moda, con el gran éxito con el que se encuentra arrasando el grupo Inditex, liderado por la marca Zara, resulta motivador. La compañía de retail sigue apostando e invirtiendo a fin de alcanzar el mercado mundial y la idea de desplegar sus tiendas online en todo el mundo puede verse cumplimentado en poco tiempo. La intención será generar un e-commerce mundial y hacer llegar los pedidos a todas partes.

 

Por último, si bien parecería suficiente llevar a cabo un plan de gestión para poder instalar o apostar por el e-commerce, a fin de llevar a la marca a nuevos estándares tecnológicos y así generar un mayor volumen de ventas, resulta por demás relevante realizar un análisis de todas aquellas normativas que deben cumplimentarse y ajustarse al proceso de desarrollo de este nuevo tipo de estructura de venta e implementación comercial. Es así como las marcas deberán prestar atención al marco regulatorio comprendido para prestar un servicio adecuado con la legislación respecto al comercio electrónico y a la protección de datos, como son la Ley 34/2002 de Servicios de la Sociedad de la Información y el Comercio Electrónico, el Real Decreto Legislativo 1/2007 del Texto Refundido de la Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios, la Ley 7/1996 de Ordenación del Comercio Minorista, la Ley Orgánica 3/2018 de Protección de Datos Personales y Garantía de los Derechos Personales, como así también el Reglamento UE 2016/679 relativo a la protección de las personas físicas en lo que respecta al tratamiento de datos personales y a la libre circulación de estos datos.