MERCADONA Y SU EXPANSIÓN EN PORTUGAL.

Nuestra Redacción

hace 4 años

Portugal, una carrera imparable

La primera tienda en Portugal, Canidelo, en Vila Nova de Gaia distrito de Oporto, con la presencia de Juan Roig y Hortensia Herrero, presidente y vicepresidenta de Mercadona, junto con los restantes miembros del consejo de administración y distintas autoridades portuguesas.

Cuando se inauguró en la ciudad portuguesa de Barcelos el quinto supermercado, se estaba ratificando claramente la estrategia expansiva de la empresa en nuestro vecino ibérico.

Esta ciudad venía a continuar la estrategia de capilaridad territorial que la compañía había iniciado con apertura de cuatro supermercados en Oporto.

Entrada del primer supermercado de Mercadona en Portugal, en Vila Nova de Gaia, en la region de Oporto, a principios de julio.

Creación de puestos de trabajo

Con estas inauguraciones, Mercadona ya llegaba a la cifra psicológica de haber pasado los mil puestos de trabajo (exactamente eran 1.100), pero esta cifra se ha ampliado con las siguientes inauguraciones que se tenían programadas para que fueran una realidad (cinco nuevos supermercados) antes del 31 de diciembre de 2019 en las localidades de Ovar, São João da Madeira, Gaia y Braga, todos en el norte del país.

Llegar a 150 tiendas en los próximos años

Juan Roig tiene cierta preferencia por Portugal en el momento actual en que se encuentra, y entre sus planes está llegar a abrir 150 nuevas tiendas en los próximos años.

Mercadona que es una organización indivisible en cuanto al pensamiento de su CEO y fundador Juan Roig, ha logrado dar el paso que venía buscando de internacionalizar la compañía.

Montante de las inversiones

Durante 2019, la inversión de Mercadona en Portugal llegará a 100 millones de euros, a los que hay que sumar 160 millones que ha destinado desde 2016 a su proceso de internacionalización para la construcción de los supermercados, la creación de un centro logístico en Póvoa de Varzim y otro de coinnovación en Matosinhos (Oporto), donde hacen pruebas para adaptar los productos al cliente luso.

Mercadona cuando abría al público su tercer supermercado en Portugal, situado en la ciudad de Maia (norte)

Lisboa para la innovación

Además, en Lisboa también pretenden construir un centro de coinnovación similar al de Póvoa de Varzim.

Acuerdos con proveedores

Desde que hace tres años comenzara su posicionamiento en Portugal, Mercadona colabora con trecientos proveedores portugueses a los que ha realizado compras por valor de 203 millones de euros, mientras que para 2019 las compras ascendieron a casi 100 millones de euros.

Mercadona será un puente para la comercialización de productos fabricados en Portugal que se podrán vender en las 1.630 tiendas que tiene en España

Las señas de identidad hispana en tierra portuguesa

Cuando se abrió la primera tienda de Mercadona en Portugal en la zona de Canidelo, en Vila Nova de Gaia, localidad situado en la orilla del Duero frente a Oporto, se hizo con la idea de mantener los signos de identidad de la enseña española, aunque también incorporaba productos adaptados a los gustos del mercado portugués. Es evidente que la compañía quería conocer con el primer centro las respuesta y las preferencias del consumidor lusitano.

Concentración en una zona para extenderse rápidamente

Cuando se lanzó a la estrategia de Oporto de una tienda nueva cada semana en las proximidades de esta ciudad, aplicó la misma receta que había hecho con tanto éxito en España: concentrarse en una zona desde la que extenderse paulatinamente como una mancha de aceite.

Oficinas de Mercadona en Oporto

Para llevar a cabo este proceso expansivo, Mercadona tuvo que abrir oficinas propias en Lisboa y Oporto, contando además con una base logística para sus operaciones cerca de esta última.

La competencia

Cuando Mercadona actúa con esta decisión firme y realiza importantes inversiones en Portugal, es porque sabe que su entrada no va a pasar desapercibida, ni por su nueva clientela portuguesa ni por sus nuevos competidores.

Las empresas que tienen la cuota de mercado consolidada hace años son firmas que cotizan en la Bolsa de Lisboa. Uno de ellos es Sonae MC, la filial de distribución comercial de una de las mayores corporaciones empresariales lusas, Sonae. Su división con Continente como principal enseña incluye distintos formatos, del hipermercado a la franquicia, pero también cadenas de parafarmacia y hasta restauración, con volumen de negocio de 4.308 millones de euros en 2018 -la mitad de sus súper- y algo más de 800 tiendas.

Su otro rival luso es el grupo Jerónimo Martins, dueño de la cadena Pingo Doce que posee más de 430 tiendas y facturó 3.835 millones en 2018. Además, en el país vecino también tiene una presencia significativa el supermercado Dia, con más de 500, aunque en volumen de negocio de 800 millones está lejos de los líderes lusos

Ya en 2020, el grupo tiene previsto continuar su expansión hacia el sur de Portugal y, para ello, cuenta con otras diez ubicaciones. De un modo global, la compañía estima que alcanzará una red comercial de entre 150 y 200 supermercados en un periodo de siete u ocho años.

Lanzamiento de sus dos primeras cervezas

Fuera de su expansión comercial, anunció el lanzamiento de sus dos primeras cervezas 100% portuguesas bajo las enseñas ‘A Minha’ y ‘A Tua’. Elaboradas en colaboración con su proveedor Font Salem desde su fábrica en Santarém, ambas referencias se caracterizan por ser «suaves» y con sabores «específicos» para el consumidor luso. Con esta acción, el grupo da un paso más en su objetivo de ser auténticamente portugués.

Si bien de momento Mercadona aún no representa una gran amenaza para los líderes del mercado portugués, su llegada está forzando la total modernización del sector, aunque deberá adaptarse en cuanto a su filosofía comercial ajustada al consumidor lusitano.

Gran despliegue mediático por la entrada de Mercadona en Portugal

Las cosas a veces parecen más de lo que son, en este caso nos referimos no a la importancia que tiene el desembarco de Mercadona en nuestro vecino luso (que está fuera de toda duda) y que despertará a la competencia en cuanto a modernizar el sector, sino lo decimos en cuanto a la cantidad de inversión efectiva realizada, que a finales de 2019 se estima en poco más de 250 millones de euros.

Pero sí la competencia ya ha tomado debida nota de lo que significa el nuevo competidor valenciano, que es líder absoluto de la distribución en España y que si se tiene en cuenta su volumen de facturación español de 24.000 millones frente a los 21.000 millones de la facturación del sector en Portugal, es para al menos observar los pasos que va a seguir dando en los próximos meses.

La expansión por el norte

Los planes originales de Mercadona eran iniciar su actividad por el sur del país (Algarve) y en la zona de Lisboa, pero finalmente el primer paso lo ha dado por el norte del país.

¿A qué se debe? ¿Por qué cuando Lisboa iba a ser un punto de inicio ahora entre en los planes a medio plazo? Mercadona sabía desde el vamos la fuerte competencia y gran capilaridad de los competidores a los que debía enfrentarse. La percepción de que la conquista del mercado luso, con un 65% del total en manos de cinco fuertes competidores como son los portugueses Modelo Continente de Sonae y Pingo Doce de Jerónimo Martins, que tienen respectivamente un 27,6% y un 26,3% de cuota de mercado exigiría una estrategia muy clara y efectiva.

Estos competidores tienen unas posiciones muy consolidadas, ambos líderes lusos siguen apostando en políticas de expansión, con volúmenes de inversión que superan de largo las que hasta la fecha tiene planificadas hacer Mercadona. Pero es que además están los otros competidores no portugueses, tales como los franceses Auchan (9,5% del mercado) y Intermarché (8,6%) u el alemán Lidl (8,8%).

Políticas defensivas de la competencia

Sabiendo que Mercadona tenía planes expansivos y rápidos en cuanto a su presencia territorial, el sector registró desde 2016 más de 300 nuevas aperturas, con lo que Portugal suma ya casi 3.000 híper y supermercados, con unos 130.000 empleos y un volumen de ventas equivalente a 11% del PIB nacional.

Es el caso de la alemana Lidl, que está implantada desde 1995, y que justamente su presencia más importante es la zona norte donde concentra un tercio de sus 250 supermercados, muchos de los cuales no estarán, en términos de imagen, al nivel de los centros de Mercadona.

Lo mismo pasará con Intermarché, cuya red funciona bajo el régimen de franquicia, con algún déficit de imagen en relación a los centros de Sonae y de Jerónimo Martins.

Muchos competidores

En todo caso, ante la ola creciente de apertura de nuevos centros, además por lo general con una imagen más moderna, para que Mercadona pueda ganar su apuesta en Portugal no tendrá más remedio que acelerar su plan de expansión, en número de supermercados y de cobertura territorial.

Después de 13 años en Portugal, la firma alemana Aldi ya ha anunciado que en los próximos cinco años llegará a contar con más de 200 supermercados, lo que representa tres veces más de los que tiene en el presente.

También habrá competencia española de parte de Covirán, que ya opera 283 supermercados, de los cuales siete han sido inaugurados durante los últimos meses en la misma zona geográfica de influencia de Mercadona.

Estrategia para conquistar al consumidor

Si bien en España la manera de captar la atención del consumidor es a través de su política de cada día en la que Mercadona cuenta con el precio más bajo, en Portugal existe una cultura de promociones y que representan según datos del sector aproximadamente el 50% de las ventas, con descuentos que conforman una horquilla de entre 25 y 70%.

Horarios de apertura

Para adaptarse a las reglas de la competencia en Portugal, Mercadona ha tenido que optar por mantener los centros abiertos el domingo (el segundo día de mayores ventas en el país), y volcarse también en las promociones, que forma parte indudable de la cultura de compra de los portugueses.

Mercadona es insuperable en marcas propias

Con sus marcas tradicionales propias como “Hacendado” (alimentación), “Deliplus” (higiene personal), “Bosque Verde” (limpieza domestica) y “Compy” (productos para mascotas), la compañía se pone por delante de su competencia portuguesa. Es de todo el mundo conocido el prestigio de las marcas propias de Mercadona, pero que además representan el 70% de las ventas de los 1.636 centros de Mercadona en España.