El gran salto cualitativo
McDonald’s en River North de Chicago
En el verano de 2018 el gigante de la hamburguesa dio un salto cualitativo para mostrar el respeto de la dirección con la “huella verde”.
Abrió en el vecindario River North de Chicago una tienda que se convertiría en insignia, ya que fue diseñada para usar solo la mitad de la energía de un restaurante McDonald’s habitual.
La tendencia que está mostrando McDonald’s es llevar a la práctica no sólo cambios de imagen, sino en los hechos, acciones que refuercen su política ecológica.
Interiores del local en River North de Chicago
¿Cuántos locales tiene McDonald’s en el mundo entero?
Gráfica 1
Según los datos de la evolución estadística de locales en todo el mundo, ascienden a 38.695, como indica la Gráfica 1.
De sus 14.000 restaurantes en Estados Unidos, McDonald’s ha transformado 5.000 en restaurantes de «experiencia del futuro».
Aunque no todos se transformarán como el de Chicago, encerrado por ventanas y árboles de entre 8 y 10 metros en todo el espacio, es un modelo de cómo la compañía quiere convertir sus aproximadamente 14.000 ubicaciones en Estados Unidos en esta denominada «experiencia del futuro».
¿Qué entiende la compañía sobre lo que es la experiencia del futuro?
La dirección quiere que la experiencia de los consumidores, en general, sea un poco más ecológica que el modelo actual. Que de una sensación de flexibilidad y sensibilidad hacia los modelos de estabilidad y desarrollo sostenibles.
Esto implica que se ofrezca un servicio de mesa, mejor uso de la aplicación móvil y más de 70 árboles a nivel del suelo. Los nuevos restaurantes McDonald’s tienen iluminación 100% LED, que utiliza un 50% menos de energía que las luces fluorescentes.
Es obvia la preocupación de la compañía por reducir su impacto negativo en el medio ambiente, ya que son varios los colectivos que han venido acusando a McDonald’s en los últimos años de estar causando deforestación en la selva tropical.
De ahí la decisión que ha tomada la empresa de contar con embalajes totalmente reciclados para 2025 y de fuentes sostenibles.
Materiales reciclables y sostenibles
La cadena de restaurantes tiene como objetivo obtener todos los artículos como bolsas, pajillas, envoltorios y tazas de materiales reciclados o renovables, desde el 80% que aproximadamente significan actualmente.
El compromiso con el medio ambiente
Ya McDonald’s había establecido formalmente un Compromiso Ambiental Global en 1990 que describe los pasos que han tomado para reducir los desechos sólidos, conservar y proteger los recursos naturales, además de alentar a otros a ser responsables de sus acciones.
Materiales renovables
El compromiso de McDonald’s con el planeta
Si bien el compromiso para 2025 puede resultar lejano, en la actualidad más del 80% del embalaje de consumo de McDonald’s está hecho de materiales renovables.
El peso de los conflictos
Sin embargo, McDonald’s no pudo evitar un grave perjuicio en su imagen de marca que resultó de las denuncias de London Greenpeace, ya que la empresa tuvo que demandar a miembros de esta organización por difamación a principios de la década de 1990.
La cuestión era que había que frenar las denuncias. Pero la situación desde el punto de vista de la percepción en la ciudadanía, no fue nada agradable, ya que algunos de los demandados se defendieron creando una situación muy desagradable dentro y fuera de la sala del tribunal.
McDonald’s ha tenido que afrontar varias demandas
McDonald’s Corporation vs Steel & Morris (1997) conocido como «el caso McLibel», fue una demanda inglesa por difamación presentada por McDonald’s Corporation contra los activistas ambientales Helen Steel y David Morris (a menudo denominado «The McLibel Two») sobre una hoja informativa crítica de la empresa.
El caso «McLibel» se convirtió en el juicio más antiguo en la historia de Reino Unido, durante el cual hubo una gran cantidad de protestas e impactos de prensa negativas publicadas a nivel mundial.
A pesar de obtener una sentencia mayormente a su favor, el juicio dejó a McDonald’s con una erosión de imagen pública que algunos analistas han calificado como una de los impactos más negativos contra la marca.
Finalmente, los tribunales ingleses encontraron que algunos de los reclamos impugnados del folleto eran difamatorios y otros eran ciertos.
La renuncia a la indemnización
A pesar de ganar el juicio, McDonald’s anunció que no planeaba recaudar las £ 40,000 que le otorgaron los tribunales.
Resistencia e innovación
La capacidad de resistencia de McDonald’s frente a la adversidad ha sido notable. La resiliencia está estrechamente relacionada con la innovación. Y no cabe duda que las lecciones aprendidas han hecho que McDonald’s se esfuerce por ser lo más sostenible posible.
Pero ha sido una batalla constante, ya que a lo largo de los años, la compañía había publicado constantemente actualizaciones sobre sus prácticas de sostenibilidad, aunque nunca para satisfacción de todos por las críticas y denuncias recibidas.
Pro ejemplo, en 2003, McDonald’s tomó la decisión de formar el Consejo Asesor Global (GAC), un equipo internacional de expertos reunidos para brindarle orientación profesional en las áreas de nutrición y bienestar infantil.
Estos profesionales especialistas en las áreas de acondicionamiento físico, nutrición y estilos de vida activos, empezaron a guiar a la compañía en actividades que abordaran la necesidad de estilos de vida equilibrados y saludables.
Estas iniciativas iban desde ofrecer aún más opciones en su menú, a proporcionar información adicional al consumidor y promover estilos de vida saludables.
Café molido de origen sostenible
Y se sigue avanzando hacia los objetivos de sostenibilidad establecidos, ya que en noviembre de 2019, la compañía declaró el cumplimiento de uno de sus objetivos establecidos anteriormente, anunciando que el 100% del café molido y en grano para los restaurantes de Estados Unidos era a partir de ese momento de origen sostenible.
La innovación del menú también ha respondido al deseo de los críticos y los consumidores de elegir opciones más saludables.
Algunos ejemplos de estas opciones incluyen: una mayor variedad de ensaladas, fruta y avena de arce, así como la opción de poder pedir una comida feliz con dippers de manzana y zumo de manzana o 1% de leche baja en grasa como bebida.
Cada vez más transparencia
Además, McDonald’s fue uno de los primeros restaurantes de comida rápida en proporcionar información nutricional en su envase.
En este sentido, ha dado algunos pasos más hacia la transparencia, por ejemplo, con la campaña «Nuestra comida. Tus preguntas.»
La campaña estaba diseñada para combatir los estereotipos negativos que McDonald’s ha ido recogiendo a lo largo de los años para neutralizar esos miedos y dudas que muchos consumidores tienen sobre la comida de McDonald’s.
Los cambios en las prácticas alimentarias de la compañía, como declarar que su pollo está libre de antibióticos en Estados Unidos, ha sido un gran paso. O también, la de agregar mantequilla real a sus muffins de desayuno y usar huevos de criaderos sin jaula, todas ellas acciones que han ayudado a que se obtuviesen comentarios positivos de los clientes y a recuperarse de críticas y denuncias que había tenido un fuerte impacto en su imagen.
Mirando hacia el futuro
Ante la revolución digital, McDonald’s no podía quedarse atrás y obviamente siempre ha estado atenta en la búsqueda de tecnología para su ventaja como modelo de negocio.
A partir de 2017, comenzó un impulso tecnológico, implementando pedidos y pagos de teléfonos inteligentes además de la funcionalidad anterior de su aplicación. También comenzó a enfocarse en quioscos de autoservicio y tableros de menú digital.
2019 ola de compras de tecnología
En 2019 es cuando McDonald’s entró en una ola de compras de tecnología, iniciándose en marzo cuando adquirió Dynamic Yield, una firma de tecnología de personalización y lógica de decisión con sede en Nueva York y Tel Aviv.
Pocos días después anunciaba la compra de una participación del 10% en Plexure, un desarrollador de aplicaciones móviles de Nueva Zelanda.
Según McDonald’s, la compra se realizó para mejorar las funciones de back-end y front-end, la funcionalidad del cliente y la orientación al cliente.
En septiembre compró la empresa de inteligencia artificial Apprente, que utiliza su I.A. en el área de reconocimiento de voz y asistencia de voz automatizada.
Al igual que la adquisición de Dynamic Yield, se espera que la tecnología obtenida en el acuerdo de Apprente se utilice principalmente en el drive-thru, pero más tarde también a través de quioscos y dispositivos móviles.
Y a continuación, siguieron otros acuerdos, como con la compañía holandesa Adyen NV en diciembre para pagos de aplicaciones móviles.
En la actualidad, la empresa ofrece a los empleados potenciales la oportunidad de iniciar sus aplicaciones a través de asistentes de voz como Alexa o Google Assistant.
Según McDonald’s, el proceso, denominado Apply Thru, es el primer proceso de solicitud iniciado por voz. A principios de 2020, Apply Thru está actualmente disponible en los Estados Unidos, Australia, Canadá, Francia, Alemania, Irlanda, Italia, España y el Reino Unido. Pero la compañía planea expandir la capacidad a otros países.
Lecciones para aprender
Muy pocas empresas pueden presumir de la magnitud de las operaciones que McDonald’s ha logrado. Pero las lecciones que muestra la corporación pueden perfectamente ser exhibidas para que otros empresarios, aunque sea por emulación a la gran marca de las franquicias, se esfuercen en hacer que su empresa sea lo mejor posible en todos los aspectos punteros de gestión actual, llámese revolución digital y/o compromiso medioambiental.
Los factores del éxito de McDonald’s
Algunos que han contribuido en gran medida.
– Las comidas para llevar.
– El desarrollo de procedimientos sólidos y eficientes a través de los años.
– La consistencia en la aplicación de las políticas y acciones que hacen ganar la confianza del consumidor.
– La innovación constante sin alterar su consistencia histórica como marca.
– La flexibilidad para adaptarse a los cambios, proponerlos, aplicarlos y adaptarse a las preocupaciones de los consumidores.
– La mejora de la marca continua.
Este artículo se ha realizado por la redacción del equipo de EOB, si quieres contactar con nosotros mándanos un mail a info@enriqueortegaburgos.com
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