En la ultima parte de esta serie dedicada a las marcas no convencionales, nos centraremos en los signos distintivos no visibles, es decir aquellos que no son percibidos por el sentido de la vista. Según el Tratado de Singapur dentro de esta clasificación de signos distintivos se encuentran las marcas de sonido, olfativas, de textura y gusto.
Estas marcas han surgido como consecuencia de la evolución del marketing, donde han surgido técnicas en las que se trata de atraer la atención de los consumidores a través de sentidos a parte de la vista, lo que se conoce como marketing sensorial. En consecuencia, han nacido nuevos tipos de signos distintivos no visuales. Así que comencemos:
MARCAS SONORAS
Las marcas sonoras o marcas de sonido son signos distintivos que están conformados por un sonido o mezcla de sonidos. El origen del sonido puede ser tanto humano como animal o de un objeto. Ahora bien, el surgimiento del sonido como marca se explica por el surgimiento del marketing sensorial y en este contexto del marketing sonoro, en el cual las empresas buscan reforzar su posicionamiento a través de sonido.
Hay que hacer hincapié en que el sonido es sentido que nos trae recuerdos, transportarnos a un lugar o momento determinado y evocar sentimientos. Por lo que sin duda el marketing sonoro representa un potencial que muchas empresas están explotando, sobre todo las empresas multimedias.
Estados Unidos en este aspecto también es pionero, ya que es el primer país que permitió el registro de marcas sonoras. Posteriormente, la Unión Europea y Canadá han abierto la vía para el registro de estos signos.
Los requisitos para el registro de los signos sonoros como marca son la distintividad, es decir que el sonido sea asociado a un origen empresarial determinado. Además, el sonido no debe ser funcional para el producto o inherente que sean asociados al mismo. También quedan excluidos del registro los audios que pertenezcan al dominio público ni los que tengan una duración muy larga.
CASOS DE MARCAS DE SONIDO REGISTRADAS
Como ya se mencionó previamente, Estados Unidos es el país pionero en el registro de las marcas de sonido. De hecho, una de las primeros signos de este tipo en ser registradas en ese país es el sonido que sirve de apertura música que caracteriza al canal de televisión NBC, el cual logró su registro en la década de los 50.
Entre otros sonidos que han logrado su registro como marca se encuentran el rugido de león de MGM, la melodía sinfónica de Fox, la melodía que suena al principio y al final de las clásicas caricaturas Merrie Melodies de Warner, el grito de Tarzan, la expresión D’OH de Homer Simpson, entre otros.
También se encuentran los ringtones de iPhone, Nokia y T Mobile y el sonido de las MacBook de Apple al iniciar sesión. Es importante resaltar que la Corte de Justicia de la Unión Europea ya ha emitido una sentencia en la cual negó el registro del sonido de una lata de gaseosa de una gaseosa, argumentando que se trato de un sonido funcional al objeto.
MARCAS OLFATIVAS O AROMATICAS
Sin duda una de las más complejas dentro del espectro de las marcas no convencionales. Se trata de las marcas olfativas o aromáticas, signos distintivos que están compuestos por aromas o fragancias. Los aromas son otro sentido poderoso que al percibirlos instantáneamente nos evocan momentos y vivencias.
Por ello, muchas empresas están usando los aromas como parte de su marketing para crear una conexión más profunda con el cliente y ser hasta una marca que refleja un estilo de vida. Esto trae como consecuencia el surgimiento de las marcas olfativas. En Estados Unidos y otras legislaciones donde se ha eliminado el requisito de la representación gráfica ha quedado la vía abierta para el registro de las marcas olfativas.
Entre los requisitos para lograr el registro de los aromas como marcas, además de la distintividad (es decir la facultad de que el consumidor asocie el aroma con un origen empresarial determinado), se encuentran la no funcionalidad del aroma, es decir, que no sea esencial para que el producto logre sus finalidades, no debe influir en el costo o la calidad del producto y no debe ser inherente del mismo o resultado de su proceso de manufactura.
CASOS DE MARCAS OLFATIVAS
Como ya se ha mencionado, Estados Unidos fue la pionera en permitir el registro de los aromas como marcas registradas, alegando que su registro no está prohibido de forma expresa en el Lanham Act (la normativa que rige esta materia en ese país). Por lo que en el año 1990 fue el primer registro de un aroma como marca.
Entre los aromas registrados como signos distintivos de las empresas se encuentran el de la plastilina Play-Doh de Hasbro y el aroma floral de las tiendas de la empresa de telecomunicaciones Verizon.
Para muchos el gran reto de las marcas olfativas es que la percepción de los aromas puede variar en las personas. Otro reto es que el sector de los perfumes, uno que sin duda tiene al aroma como la base de su marketing, queda fuera de su ámbito de protección debido a su carácter funcional, por lo que fragancias icónicas como la del Chanel Nº5 no son marcas olfativas.
MARCAS GUSTATIVAS Y TÁCTILES
Sin duda dos de las marcas no convencionales más curiosas y podría decirse las más complejas en demostrar la distintividad y por ende lograr el registro de marca. Las marcas gustativas son signos distintivos conformados por los sabores que sentimos en el paladar.
Para el registro de marcas gustativas se requiere que el sabor sea distintivo, es decir, que la persona lo asocie con una empresa, no debe ser de origen natural o inherente al producto, ni tampoco funcional. Por ejemplo, el sabor a menta de las cremas dentales no puede registrarse como marca.
Por su parte, las marcas de textura o táctil es el signo distintivo conformado por las sensaciones que sentimos debido al contacto por medio del sentido del tacto. En relación a los requisitos para el registro de las marcas táctiles, además de la distintividad, se requiere que no sea una textura funcional inherente al objeto y que no mejore el rendimiento del objeto. En este sentido, en la industria automotriz y de los muebles han recurrido a esta figura para proteger sus innovaciones táctiles.
En los últimos años las empresas han visto el potencial que los sentidos representan para posicionarse, desarrollando nuevas formas de marketing que generen un impacto más duradero en el potencial cliente, por lo que a medida que el marketing sensorial vaya avanzando, estos tipos de marcas continuaran evolucionando.
CASOS DE MARCAS GUSTATIVAS Y TÁCTILES
Ahora bien, los casos de marcas gustativas encontramos que la División de Apelaciones de la Oficina de Marcas de Estados Unidos negó la solicitud de marca gustativa que presentó una empresa farmacéutica, alegando que los sabores para ocultar el sabor amargo de los medicamentos es una cualidad funcionar que no pueden ser monopolizados, por lo que negó su solicitud de marca sabor a naranja.
También se encuentra el caso de la demanda New York Pizzeria Inc vs Ravindel SYAL, en el cual el Tribunal del Distrito de Texas declara que el sabor de los alimentos tiene un carácter funcional que le da característica a los alimentos, por lo tanto no puede ser monopolizado como marca.
La superficie de la mitad de la botella se encuentra registrada como marca táctil
En el caso de marcas táctiles, las más frecuentes son las marcas en braille, esto para permitir el acceso a las marcas de las personas invidentes. Un ejemplo es la marca táctil Stevie Wonder. Ahora bien, empresas de bebidas como Diageo y, The David Family Group y Old Parr tienen marcas táctiles, también la empresa Fresh Inc tiene el registro de la envoltura del jabón Cancer Fresh Life, la marca de moda Louis Vuitton tiene la textura de sus bolsos registrada como marca.
Sin duda, los signos olfativos y táctiles son más difíciles de registrar debido a que los aromas y texturas son elementos muy intrínsecos de los objetos, por ello es más difícil demostrar el carácter distintivo o que el público los asocie a una empresa determinada. Pero no es de extrañar que con los avances tecnológicos, estos signos vayan volviéndose más comunes y por lo tanto su registro también.
Algo que esta serie nos demuestra es que el marketing y el derecho de marcas van de la mano, ya que del marketing nacen las marcas y al surgir nuevos tipos de mercadeo surgen nuevas marcas. Con la expectativa del metaverso, se abre un nuevo campo para el marketing a lo cual el derecho debe adaptarse.
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