En esta entrada continuamos conociendo más marcas no convencionales. Ya vimos en qué consisten las marcas tridimensionales, que básicamente son marcas conformadas por la forma, envases y empaquetados de los productos.
También vimos las marcas de color, como el avance del marketing ha hecho que las marcas le den énfasis a sus colores, por lo que se han convertido en un elementos importantes en el posicionamiento de la empresas, por lo que varias jurisdicciones han flexibilizado sus criterios permitiendo el registro de la marca color, aunque con ciertas condiciones.
Ahora conoceremos otros signos que se encuentran dentro de lo que el Tratado de Singapur establece como marcas visuales no tradicionales, enfocándonos en las marcas de posición, movimiento y los hologramas, los cuales sin duda nos demuestran los cambios en los paradigmas de posicionar una marca. Así que comencemos:
MARCAS DE POSICIÓN
Las marcas de posición son signos representados gráficamente que se ubican en una posición determinada en el cuerpo del producto que distinguen. En este sentido, Estados Unidos es uno de los primeros países en aceptar estas marcas, cuya importancia radica en la posición especifica que el signo ocupa en el producto. Desde 2015, la jurisdicción de la Unión Europea permite el registro de estos signos y desde octubre de 2021 Brasil se ha unido a esta tendencia permitiendo el registro de estos signos.
Como toda marca no convencional, el signo debe cumplir con una serie de requisitos especiales, entre los cuales se destacan la distintividad, es decir que cuando el consumidor vea el signo en la determinada posición lo asocie con un origen empresarial determinado.
Además, la posición del signo debe ser la misma en todo su uso, si la posición cambia ya perdería su cualidad como marca, ya que lo importante es que el consumidor asocie la posición con el origen empresarial de la empresa. También la posición de la marca no debe ser funcional para el objeto o que sea imprescindible para el cumplimiento de sus fines. Muy importante es indicar la posición exacta del signo en el objeto en la descripción de la marca, de hecho, si no se hace énfasis de eso en la descripción, puede perderse la marca.
CASOS DE MARCAS DE POSICIÓN
En la industria de la moda es donde más ha proliferado el uso de las marcas de posición, ya que muchas empresas de este sector tienen la tendencia de ubicar sus marcas en lugares específicos de sus prendas como una forma de distinguirse de sus competidores. Esta práctica es más extendida en el mundo de las zapatillas deportivas donde las empresas tienden a usar sus signos distintivos en lugares destacado para que el público pueda distinguirlos de los competidores.
Entre las marcas de posición más destacadas se encuentran las tres rayas de Adidas, la etiqueta roja de Levis en los bolsillos posteriores de sus jeans, la etiqueta Off The Wall de Vans, la suela roja de Louboutin, sí, también se incluye dentro de este tipo de marcas porque el rojo se posiciona en el mismo sitio que es la suela y la N de New Balance.
MARCA HOLOGRAMA
Un holograma es una imagen obtenida mediante la técnica de la holografía, que consiste en crear una imagen de aspecto tridimensional a través de un rayo láser que se encarga de proyectar dicha imagen tridimensional. La imágenes holográficas se han usado como medios de seguridad en tarjetas de crédito, pasaportes, entradas de espectáculos, entre otros, debido a lo difícil que es copiar este tipo de imagen.
Sin embargo, en los últimos años ha surgido el mercadeo o marketing basado en los hologramas. Este tipo de marketing consiste en el uso de imágenes tridimensionales para el posicionamiento de las marcas, siendo los primeros actores en este tipo de mercadeo marcas como Apple, Google y Puma, demostrando una rápida popularidad debido a la impresión de sorpresa que genera en el público. Además, se estima que sea una herramienta de marketing importante en la web3 o metaverso. Por todo esto, no es de extrañar que las legislaciones se estén abriendo a registro de marcas hologramas.
Legislaciones como Estados Unidos, la Unión Europea, Canadá, Japón y Australia ya permiten el registro de estos signos. En este sentido, para el registro de estos signos se requiere demostrar la distintividad, ese carácter que permite que el público asocie el signo con un origen empresarial determinado. En este sentido, un holograma para ser usado en una tarjeta de crédito por cuanto es usado como elemento de seguridad.
Además, en la descripción de la marca debe detallarse todos los aspectos del signo, incluyendo las cada imagen que derive del signo y también debe agregarse las fotos de las diferentes imágenes que surgen de este signo holográfico. Sin duda estos signos representan una gran evolución dentro del derecho de marcas.
MARCA HOLOGRAMAS REGISTRADAS
Google es una de las primeras empresas en obtener el registro de una marca holograma, cuya fecha de registro es el 30 de diciembre de 2019 en relación a productos ubicados en la clase 9 del Clasificador Internacional de Niza.
Esta clase de marcas no convencionales es una de las más novedosas por lo que las marcas registradas que forman parte de esta clase aun no son muy numerosas.
MARCAS DE MOVIMIENTO
Las marcas de movimiento están conformadas por un movimiento o el cambio de posición de un cuerpo. Es preciso indicar que los movimientos tanto de objetos como de personas son registrables, por lo que este tipo de marca también es conocido como marcas de gestos o gestuales.
Estados Unidos, como en varios de estos casos, es el país pionero en esta materia, ya que gracias a lo flexible que es la legislación de las marcas fue posible que se registraran las primeras marcas sonoras. Ahora bien, para el registro de las marcas de movimiento debe demostrarse que dicho movimiento ha adquirido distintividad en el público, es decir, que el público asocia el movimiento o gesto (en el caso de un ser humano) con el origen empresarial de la empresa.
Además, el movimiento (o movimientos) debe ser descrito exactamente cómo se va llevando a cabo y anexar imágenes de cada posición del movimiento o videos en dado caso. Tampoco debe tratarse de un movimiento que sea necesario o inherente para el funcionamiento de un objeto.
Desde 2017, con la eliminación del requerimiento de la representación gráfica para el registro de las marcas, en la Unión Europea ha quedado la vía libre para el registro como marca de los movimientos, y desde 2019 la jurisdicción del Reino Unido permite el registro de estos signos.
Hay quienes han comparado a las marcas de movimiento y las marcas hologramas, por cuanto ambas requieren la presentación de imágenes y descripciones que representen los diferentes puntos del holograma o movimiento.
CASOS DE MARCAS DE MOVIMIENTO REGISTRADAS
Estados Unidos, al ser el pionero en el registro de este tipo de signos, es la jurisdicción donde se encuentran la mayor parte de marcas de movimiento registradas. Entre dichas marcas se encuentran: la marca Torch Lady (la Dama de la Antorcha) de la empresa de cine Columbia Pictures, el movimiento de las puertas de los automóviles de lujo Lamborghini, el movimiento de las motos de agua de Yamaha, el movimiento animado del logo de Windows de Microsoft.
Una de las marcas más interesantes en este aspecto es una especie de coreografía que hacen patos entrenados para ello en el hotel Peabody, ubicado en Memphis, Tennessee, el cual se denomina March of the Ducks. Esta marcha se realiza ininterrumpidamente desde la primera mitad del siglo XX y logró su registro de marca en 2003.
Imagen de los patos realizando la coreografía March of the Ducks
Por su parte, en la Unión Europea se encuentra registrado como marca de movimiento el logotipo animado de la empresa danesa Grundfos Holding A/S.
Sin duda la evolución del marketing y de la forma de hacer comercio ha evolucionado, lo cual ha ocasionado el surgimiento de nuevos signos distintivos que las empresas no dudan en usar para llegar a nuevos niveles de posicionamiento y a medida que la tecnología evoluciona en nuevas formas de hacer negocio y marketing, también surgen nuevos signos y el derecho debe adaptarse a esos cambios.
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