La pandemia ha traído consigo, una revolución digital sin precedentes, muchos negocios analógicos se han visto en la tesitura de pasarse “a lo online” para poder sobrevivir a marchas forzadas y los negocios que ya tenían presencia online, han crecido como la espuma. Hemos pasado más tiempo que nunca en nuestras casas, nuestro ocio ha residido en internet mayormente y el remoto se ha convertido en norma. Una de estas consecuencias de la “explosión del online” ha sido la cantidad ingente de publicidad que ha inundado (aún más si cabe) la red en general y las redes sociales en particular. No es ninguna novedad en este blog hablar de publicidad engañosa ligada a los influencers, ya que desde que surgieron estos líderes de opinión y sus seguidores – a los que podemos contar por legiones- la sombra de la falta de honestidad planea sobre ellos. La pandemia ha hecho que la inversión en publicidad en redes sociales se haya disparado, dando a los influencers nuevas oportunidades de negocio y mejorar su engagement y crear sinergias con las marcas, pero esto también ha alertado a los consumidores. Ya desde Autocontrol, se ha recomendado siempre identificar las publicaciones de carácter publicitario de una forma clara, las guías de la IAB también, incluso dan pautas para lo que se conoce como publicidad nativa, pero aun así, hay muchos casos en los que no se identifica a la publicidad como tal, lo que puede llegar a calificarse como publicidad engañosa y por tanto, constituir un acto de competencia desleal recogido en la Ley 3/1991, de 10 de enero, de Competencia Desleal.
El desconocimiento de la ley no exime de su cumplimiento, por este motivo, Autocontrol ha publicado -por fin- el Código de Conducta sobre el uso de Influencers en la Publicidad. En él, se recogen las normas éticas y de aplicación en la publicidad de influencers, así como un anexo con ejemplos gráficos de cómo etiquetar la publicidad según la red social, aunque si hay que sacar algún fallo, sería que no se ha incluido la recomendación para Tik Tok, la red que más ha crecido durante la pandemia y la más utilizada por los más jóvenes. Este código de conducta es el resultado del trabajo desarrollado por el Ministerio de Asuntos Económicos, el Ministerio de Consumo, Autocontrol y la Asociación Española de Anunciantes (AEA).
@stokkurs
La Vinculación al Código de Conducta
Como sucede con las resoluciones del Jurado de la Publicidad, los Códigos de Conducta de Autocontrol sólo se aplican a sus socios y a las empresas o influencers que voluntariamente, se adhieran al mismo y se comprometan a cumplirlo. Autocontrol es una asociación de autorregulación publicitaria y su control es limitado, por lo que no puede “obligar” a nadie a cumplir con sus recomendaciones si no está adherido a la asociación de alguna manera, pero esto no quiere decir que sea ineficaz. En España, su papel es clave para entender cuándo estamos ante un caso de publicidad engañosa y cuándo no, ya que la jurisprudencia al respecto es muy limitada en comparación con otros asuntos y Autocontrol cubre esa carencia.
Pero debemos tener presente siempre que el Código de Conducta se dirige únicamente al contenido publicitario, quedando fuera del mismo el contenido “puramente editorial” o el contenido de los influencers creado por su propia iniciativa, orgánico.
Recordatorio: Los regalos son pagos en especie
El hecho de que no haya una contraprestación económica líquida no significa que no sea una campaña publicitaria pagada. Cuando hablamos de cómo contratar a un influencer en este blog, hablamos precisamente de la problemática surgida del pago en especie: Es una retribución y por tanto, es una campaña publicitaria pagada, con todas sus consecuencias. Precisamente, el apartado 4 de las normas éticas reconoce dos tipos de pagos: directo e indirecto, este último, como puede ser el envío de producto, invitaciones a eventos, viajes….todo ello estaría sometido al Código de Conducta, ya que es un tipo de publicidad y por tanto, es susceptible de ser debidamente señalado o etiquetado.
¿Cómo funciona el Código de Conducta?
Como ya hemos dicho, el Código de Conducta se aplica a socios y adheridos, pero lo verdaderamente importante es cómo se lleva a cabo el control real de la publicidad.
El Código de Conducta diferencia entre dos momentos: control previo o interno y control a posteriori, lo que también se conoce como control ex ante y control ex post.
- Control previo e interno: Tanto las marcas como los influencers podrán someter al Gabinete Técnico la campaña publicitaria, siempre que aún no haya sido lanzada. Se someterá a examen y se dictará un informe sobre si el anuncio o la campaña, cumple con la normativa vigente.
- Control a posteriori del Jurado de la Publicidad: El Jurado de la Publicidad actúa como órgano independiente, ante él, se formulan reclamaciones por infracción de normas. El Jurado atenderá a las solicitudes y emitirá su correspondiente dictamen o resolución (dictamen en caso de que el anunciante no sea socio o adherido, resolución en caso de que sí lo sea), debidamente motivado y fundamentado, en el que se examinará tanto el anuncio en sí como el canal de difusión y el agente (no es lo mismo un anuncio en el perfil oficial de una marca que un anuncio realizado por un influencer en su perfil público). Estas resoluciones son públicas y pueden consultarse en la página web de Autocontrol.
- Control a posteriori mediante Monitoring: Autocontrol podrá realizar ejercicios de monitoring, es decir, ejercicios de control para ver si los influencers y las marcas adheridas a este código están cumpliendo o no las normas.
Adherirse o no adherirse, esa es la pregunta
La necesidad de un código de conducta para la publicidad de influencers es evidente desde hace años, pero ahora que lo tenemos ¿Servirá de algo? Para que el Código de Conducta sea realmente eficaz, cuantas más empresas e influencers se adhieran, mejor. Es posible que muchos influencers, al principio, no sean conscientes de la importancia de un control de su publicidad o del papel que juega este código en su actividad, o incluso, de la relevancia de Autocontrol, hasta que lleguen las primeras resoluciones y multas.
Los usuarios cada vez son más conscientes de las prácticas desleales en publicidad y la reputación en internet lo es todo, a nadie le gusta que le mientan o que le tomen el pelo. Si el usuario considera que el líder de opinión ya no es digno de su confianza por falta de transparencia, es cuestión de tiempo que sus recomendaciones queden relegadas a un segundo plano e incluso, a la más absoluta irrelevancia. Es posible que el control del contenido publicitario sea “un fastidio”, “un trámite más” o incluso para algunos “una pérdida de tiempo”, pero recordemos que las consecuencias tanto pecuniarias como legales pueden ser mucho peores y que muchas veces, un examen previo evita problemas posteriores, ¿Acaso no revisamos nosotros mismos nuestro trabajo antes de presentarlo?
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