El sector de la moda es un ecosistema complejo y lleno de diversas aristas que convergen, desde la etapa de creación de un producto, pasando por la compraventa, la logística, logística inversa, el reciclaje y reutilización de productos, en una economía circular. Sin dejar de lado todo el ámbito de desarrollo de marcas, marketing, relaciones públicas, contratación de influencers y modelos. Utilización de espacios, arrendamientos de locales, entre otros. En todos estos procesos se genera una gran variedad de actos jurídicos que deben ser tratados con la máxima rigurosidad dentro de las estrategias empresariales.
Ahora bien, llegado un momento, toda empresa debe decidir cómo expandirse. En este punto se puede optar por varias figuras contractuales que permitirán vínculos comerciales con terceros, mediante contratos de distribución, exclusiva o no, franquicias, concesiones, etcétera. Todo lo cual puede ser más o menos complejo, dependiendo de varios factores que se considerarán en la estrategia. Y ni hablar en tiempos actuales con la pandemia sobre nosotros. Así ha sido el caso de la empresa cordobesa Silbon, quienes durante el último tiempo no han dejado de expandirse, tanto en el ámbito digital como físico, con la apertura de nuevas tiendas y outlets. A la vez, han optado por cerrar tiendas, incluida la sucursal en Francia que ya no era rentable.
Lo anterior nos lleva a plantear un asunto importante a la hora de expandir un modelo de negocio dentro de la industria de la moda: la internacionalización. Todos los procesos anteriormente indicados se complejizan y la pérdida del control, ligada a la distancia, aumenta inevitablemente. Confiar en partners, socios, distribuidores, franquiciantes comienza a ser la opción y los contratos toman una importancia vital en el buen funcionamiento de la empresa y el cuidado de la marca.
Sin lugar a dudas, España es un gran generador de marcas ligadas a la industria de la moda, las que han optado por la internacionalización. Por lo mismo, en el presente artículo nos referiremos a las marcas españolas que han arribado al país latinoamericano, Chile, intentando valorar los esfuerzos que muchas veces se dan por sentado, pero que implican hacer funcionar engranajes complejos, costosos y, por qué no decirlo, riesgosos.
España dentro de la industria de la moda mundial
Cuando hablamos de moda a nivel internacional, tal vez se nos vengan a la cabeza países como Francia o Italia. ¿Y España?
Francia es ampliamente reconocida por el haute couture, Italia por el prét-à-porter y la sastrería, en tanto, España ha logrado posicionarse a nivel mundial con un modelo de negocio novedoso y altamente escalable, que es conocido como fast fashion. Pero eso no es todo, porque no sólo de Amancio vive la moda, también se destaca por su manejo del retail y su demostrada capacidad de adaptación a los diferentes mercados, como señala el Informe El Sector de la Moda en España: retos y desafíos, realizado por el ISEM y ACME: “la industria de la moda española cuenta con valores diferenciales como una gran flexibilidad, unos precios adecuados y la cercanía con el mercado, reflejados en su rápida capacidad de reacción para adaptarse a los plazos de las demandas”1. En este informe se destaca también la importancia del sector de la moda para la economía española: “En España el sector de la moda se considera estratégico por ser uno de los más importantes en el peso de la economía nacional – medida en participación en el producto interno bruto (PIB)-, y por su enorme dinamismo, que se traduce en el crecimiento de las exportaciones y en generación de empleo. Representa el 2,8% del PIB (…) y, en términos de exportaciones, es el cuarto sector que más exporta, en concreto un 8,4% del total (…) En Comparación con otros países de la UE, España es el cuarto país que más moda exporta (…)” (Ibid).
Como hace referencia la anterior cita, es reconocida la capacidad de exportación de España, dentro de la industria de la moda. Lo que no sólo nos habla de exportación de productos, sino también de marcas reconocibles dentro del mercado, ahora, a nivel internacional.
España: exportadora de marcas
La moda española comenzó a consolidar su internacionalización a fines de los noventa, llegando a duplicar las ventas en el sector en el período 2009 – 2018, con una tendencia al crecimiento: “El tirón internacional se concentró sobre todo entre 2010 y 2013, cuando las exportaciones españolas de artículos textiles, prendas de vestir, calzado y accesorios se dispararon un 13,4% respecto al año anterior. En 2011, el negocio exterior de las empresas españolas de moda volvió a marcar otro ascenso a doble dígito con una subida de 14,2%”2.
Las principales exportaciones en el sector de la moda española fueron los mercados de Francia e Italia, seguidos del Reino Unido y Alemania, lo que para el 2009 representó el 50,7% de las ventas.
En Latinoamérica, España tiene su mayor mercado en México, el que es considerado como: “el principal mercado latinoamericano para la moda española (…) las exportaciones de moda al mercado mexicano ha pasado de 321,2 millones de euros en 2009 al 602 millones de euros en 2018” (Ibid). Después de México, “el país que ha ganado mayor interés para el sector ha sido Chile, que también ha registrado un crecimiento sostenido de la actividad de las empresas españolas de moda en este período. De Chile seduce ante todo su estabilidad política y su seguridad jurídica, además de ser una economía liberal a aperturista” (Ibid). De acuerdo a Agustín Solari, ex directivo de Falabella, la expansión de las empresas de moda en Chile se debe a que “el mercado chileno es mucho más abierto. Todos los productos de China, Europa, Estados Unidos entran con un arancel 0”3. Básicamente, porque Chile ha firmado diversos tratados internacionales con varios países del mundo, lo que ha permitido abrir sus mercados para que empresas extranjeras comercialicen sus productos. Lo anterior con efectos positivos y negativos para el país. Respecto a lo negativo, esta apertura ha ocasionado que la industria manufacturera y de retail nacional de moda sea prácticamente nula. Chile no es un generador de productos y de marcas. Respecto a lo positivo, ha permitido que en Chile se encuentre una gran oferta internacional difícil de encontrar, en cuanto a variedad, en otros países de Latinoamérica.
Marcas españolas de moda española en Chile: de la A a la Z
Hay más de 6800 empresas y/o marcas especializadas en moda, calzado y accesorios en España. Las marcas más renombradas de España con presencia en Chile, de acuerdo al Atlas de la Moda,4 son:
A
Aristocrazy. Es una firma de joyería que combina la sofisticación y la artesanía en la elaboración de anillos, pulseras, aros, collares. Es una marca distribuida de forma exclusiva en Chile por Falabella.
C
D
E
El Corte Inglés. La marca especializada en moda en vestuario y accesorios de este grupo es Sfera, la cual llega a Chile en 2015, en asociación con el grupo Ripley en Parque Arauco, Costanera Center, así como en las tiendas Ripley online.
G
Grupo Munreco. Marca de relojería, joyería. Comercializa las marcas Viceroy, Mark Maddox y Sandox. Es distribuida por en Chile por Falabella.
I
Inditex. Este grupo está compuesto por 8 marcas: Zara, Pull&Bear, Massimo Duti, Bershka, Stradivarius, Oysho, Zara Home y Uterqüe. Es el grupo líder en el sector de la moda española a nivel internacional, fundada en 1963. En Chile no se encuentran todas las marcas de la firma, contando con tiendas físicas de Zara -las que mayor reputación tienen- y, en los últimos años, Zara home.
La tienda digital de Zara y Zara home se ha implementado durante el último año en el país, lo que era una deuda para con el país.
J
Joma. Marca de ropa deportiva, calzado, bolsos, mochilas. Se comercializa en la plataforma Linio en Chile.
L
M
Magrit. Dedicada al calzado de lujo, diario y bolsos, fundada en 1929 y opera a través de distribuidores en diferentes países.
Menbur. Especializada en zapatos de lujo, de diario y accesorios deportivos. Cuenta en Chile con tienda online y otros distribuidores.
P
R
Rosa Clará. Marca de vestidos de novia y de fiesta. Fundada en 1995 en Barcelona, está presente en más de 80 países. Distribuye y comercializa a través de tiendas online.
S
T
W
Wonders. Dedicada al calzado para mujer, de diseños actuales pero con inspiración en los clásicos. Se distribuye en El Corte Inglés y en portales online en el país.
Si bien en el breve recuento efectuado se han mencionado varias empresas de moda con presencia en Chile, faltan varias. Sin embargo, esta muestra indica la relevancia de la moda española en el mercado chileno, a consecuencia de una constante inversión del sector para globalizar sus marcas, productos y servicios en el país, así como en América Latina, en general.
Es de esperar que, post pandemia, muchas empresas y marcas hagan reestructuraciones que permitan su permanencia, no sólo en Chile, sino a nivel global. Sin lugar a dudas, la presencia digital será una alternativa que deberán considerar para continuar su expansión en el país. Sobre todo ahora que el e-commerce ha sido altamente utilizado por los consumidores chilenos en razón de la pandemia. Es más, como ya se ha mencionado, Inditex ya ha abierto el e-commerce en Chile dando claras señales de que este es el momento para explotar el canal virtual.
En los indicadores de comercio de la moda española durante los nueve meses transcurridos del 2020 las cifras no son alentadoras. El sector registró un decrecimiento porcentual de variación interanual del -80,0 así como una leve recuperación a partir de abril, su punto más bajo, hasta llegar al -18,0 en julio, el pico más alto en tiempos de pandemia. El dinamismo del mercado marcará la dirección de los días por venir en las estrategias de negocios para el sector de la moda española, tanto en España como en los países donde están presentes las marcas.
Esperamos que la internacionalización siga siendo una opción importante para las marcas y que en cada estrategia se consideren las variantes jurídicas, que darán mayor seguridad y compromiso en un mundo tan dinámico y riesgoso como lo es el actual.
Para cualquier duda o comentario, no dudes en escribir a: ariel@montoyaviera.cl
1 Informe El Sector de la Moda en España: retos y desafíos, ISEM, ACME, Marzo 2016 http://xn--observatoriomodaespaola-cic.com/wp-content/uploads/2016/06/INFORME.pdf
2 La moda española acelera fuera en una década récord https://www.xn--diezaosdemodaenespaa-76bo.com/diez-anos-de-moda-en-espana-diez-anos-de-modaeses/la-moda-espanola-acelera-en-el-exterior-en-una-decada-de-record.html
3 Agustin Solari “Chile se ha convertido en el centro comercial de Sudamérica y el consumidor ha perdido la capacidad de asombro”, Modaes Latinoamérica, 4 enero 2014 https://www.modaes.com/back-stage/agustin-solari-chile-se-ha-convertido-en-el-centro-comercial-de-sudamerica-y-el-consumidor-ha-perdido-la-capacidad-de-asombro.html
4 El Atlas de la Moda, 2018 https://www.marcasrenombradas.com/wp-content/uploads/2018/01/altasdelamoda.pdf
5 Indicador del Comercio de la Moda, modaes.es, 2020 https://www.modaes.es/indicador-comercio-moda-es.html
Este artículo se ha realizado por la redacción del equipo de EOB, si quieres contactar con nosotros mándanos un mail a info@enriqueortegaburgos.com
