LVMH Y LOEWE: LA ADQUISICIÓN

LVMH: un gigante mundial del lujo forjado a base de fusiones y adquisiciones. Loewe: una prometedora empresa familiar española dedicada a la marroquinería. LVMH lo tuvo claro y, desde entonces, Loewe no ha dejado de crecer.

 

¿Quieres saber más sobre la adquisición de Loewe por parte de LVMH? Quédate con nosotros.

 

UN POCO DE HISTORIA: LVMH

 

1720 – Se funda Moët et Chandon en el pueblo francés de Épernay. Allí, Claude Moët, su fundador, comenzó a trabajar en las bodegas que, hoy en día, aún albergan tesoros de la marca.

1765 – Richard Henessy, irlandés que sirvió para el Rey Luis XV, es recompensado con unas tierras en la región francesa de Cogac. Allí, estableció su negocio, a través del cual enviaba licores a sus parientes en Irlanda.

1854 – Nace en París la casa Louis Vuitton Malletier, sinónimo de lujo, fundada por Louis Vuitton y dedicada al negocio los artículos de viaje hechos en piel.

1971 – Fusión entre Moët et Chandon y Jas. Hennessy & Co. El objetivo: aprovechar las sinergias entre las empresas ampliando su poder financiero y abordar mejor su expansión al extranjero.

1987 – Tiene lugar la fusión entre Moët-Henessy y Louis Vuitton, que da lugar al conglomerado de empresas de lujo más importante del mundo. El grupo fue nombrado Moët Henessy Louis Vuitton, pero sus siglas son LVMH.

En aquel entonces, Moët-Henessy era tres veces más grande que Louis Vuitton. Esto supuso que la participación del 60 % que tenía el director de Louis Vuitton pasase a ser de sólo el 17 % de LVMH, provocando rencillas internas.

1988 – LVMH busca inversores y un joven Bernard Arnault toma posiciones en la compañía. Fue ganando protagonismo hasta controlar el 45 % del grupo francés.

1990s – Tras asumir la dirección efectiva de LVMH y convertirse en su accionista mayoritario, Arnault pone en marcha una estrategia de expansión del grupo basada en la adquisición de empresas.

1996 – LVMH completa la adquisición de Loewe en el 150 aniversario de la marca española.

 

 

 

UN POCO DE HISTORIA: LOEWE

 

1846 – El alemán Enrique Loewe Roessberg se traslada a España para aprender el oficio de la marroquinería junto a los artesanos españoles de la época.

1892 – Tras unos años, abre su propio taller en Madrid.

1905 – La calidad de su trabajo es rápidamente reconocida entre la alta sociedad española de la época, llegando a convertirse en proveedor oficial de la Casa Real Española.

1910 – La segunda generación de la familia dirige el negocio. Bajo la dirección de Enrique Loewe Hinton, hijo del fundador, se abre la primera tienda de Loewe en Barcelona.

1930s – Con la tercera generación de la familia (Enrique Loewe Knappe) al frente de la empresa, se ven obligados a paralizar la actividad tras el inicio de la Guerra Civil.

1950s – La progresiva apertura de España al exterior atrae a estrellas de Hollywood como Ava Gardner, Grace Kelly o Sofia Loren. Rápidamente, se convierten embajadoras de marca de Loewe, que se cuela así en el panorama mundial.

1971 – Tras la entrada de Enrique Loewe Lynch en el negocio (cuarta generación de la familia), la firma se centra en el prêt-à-porter. Se lanza su línea de perfumería con L de Loewe (1972).

1975 – Dario Rossi crea el bolso Amazona, icono absoluto de la marca española. Con el fin de la dictadura, Rossi quería empoderar a la mujer con un bolso cómodo, útil y elegante, en la piel de mayor calidad del mundo: Napa 7000.

1980s – Disputas entre los hermanos llevaron a la empresa a manos del Estado, siendo recuperada por la familia en 1986. Se firman los primeros acuerdos de colaboración con el Grupo LVMH.

1996 – LVMH completa la adquisición de Loewe en el 150 aniversario de la marca española.

 

 

CÓMO SE GESTÓ LA ADQUISICIÓN DE LOEWE

 

La década de los 80 marcó un antes y un después en la industria europea del lujo. Se produjo un cambio de paradigma, de manera que las pequeñas y medianas empresas familiares comenzaron a unir fuerzas para aumentar sus posibilidades de crecimiento. En este entorno es donde nace, como hemos visto, LVMH (1987).

El nuevo y flamante director del grupo francés en los años 90, Bernard Arnault, no era ajeno a esta tendencia. En su trayectoria personal, ya había participado en importantes operaciones de M&A (fusiones y adquisiciones, por sus siglas en inglés) en Francia.

Una de ellas, supuso hacerse con el control de Dior a través de la compra del Grupo Boussac, propietaria de Dior (salvo su línea de perfumes, escindida en los 70, y que pertenecía, de hecho, a Moët-Hennessy).

La estrategia de adquisiciones de Arnault para LVMH se basaba dos ejes principales.

(1) Hacerse con empresas estables dentro del sector del lujo para garantizar una situación financiera segura.

(2) Sobre esta base, adquirir pequeñas empresas emergentes con gran potencial.

 

 

Eso sí, manteniendo siempre su estatus de casas con historia propia.

Organización de LVMH, en 1987. Fuente:  Wubs, B. & Donzé, P.Y.: “LVMH: Storytelling and organizing creativity in luxury and fashion” European fashion: The creation of a global industry, Manchester University Press, 2018, p. 70.  Disponible en: https://www.researchgate.net/publication/324106149_LVMH_Storytelling_and_organizing_creativity_in_luxury_and_fashion

En esa línea, LVMH tenía claro que Loewe era un valor seguro para incrementar su portfolio de marcas dedicadas al cuero (entre las que ya se encontraban Céline o la propia Louis Vuitton).

Su tradición en la marroquinería de lujo y el crecimiento meteórico que había experimentado la compañía española durante el s. XX, la convertían en una opción perfecta.

Además, en el momento de la adquisición, LVMH y Loewe eran ya viejos conocidos.

 

LOS PRIMEROS CONTACTOS ENTRE LAS COMPAÑÍAS

 

En los 80, Loewe atravesó unos años convulsos debidos a la discrepancia entre los hermanos Loewe en cuanto al rumbo de la compañía, lo que desembocó en la nacionalización de esta.

Tras ser recuperada, en 1986, la firma española reanudó su estrategia de expansión internacional. Sin embargo, había una plaza que aún se le resistía: París.

Estas circunstancias hicieron que, ese mismo año, Loewe y LVMH tuviesen su primer encuentro, a través de un acuerdo de distribución.

De esta manera, el grupo francés se convertía en distribuidor y comercializador internacional en exclusiva (salvo en España) de los productos de Loewe (excepto Perfumes Loewe). Gracias a esto, la española abría su primera tienda en París.

Para el desarrollo de dicho acuerdo comercial, se crea Loewe Internacional, un 90 % propiedad de LVMH y un 10 % de Loewe.

En 1990, gracias a esta alianza, Loewe había multiplicado por seis sus ventas y había pasado de 9 a 36 tiendas en todo el mundo. Precisamente, en ese año y ante la buena marcha de la firma española, LVMH adquiere una participación del 10.75 % en Loewe S.A., por valor de 128 millones de francos.

 

Y LLEGÓ EL ACUERDO ENTRE LVMH Y LOEWE

 

“Vamos a comprar todo lo que se nos presente” (Bernard Arnault, LVMH, 1995)

En octubre de 1995, Bernard Arnault hizo una declaración de intenciones cuando fue preguntado por la posible compra de Loewe: “vamos a comprar todo lo que se nos presente”.

Precisamente, en aquella fecha, el grupo francés presentó una oferta en la que valoraba a Loewe S.A. en 1.2 mil millones de francos (unos 27.000 millones de pesetas). Los socios de la firma española declararon que era una oferta interesante y digna de ser estudiada.

Por aquel entonces, LVMH ya contaba con una participación del 23 % en Loewe S.A.

En febrero de 1996, LVMH confirmaba que se hacía con un 70 % más del capital de la firma española, porcentaje que se encontraba en manos de otro accionista.

 

ESTRUCTURA Y TÉRMINOS DE LA ADQUISICIÓN

 

• Entidad adquirente: Moët Hennessy Louis Vuitton (LVMH).
• Empresa adquirida: Loewe S.A.
• Importe de la operación: LVMH compra la participación del accionista mayoritario de Loewe S.A. (Fashion Holding) que posee el 69.3 % de la compañía española.

Arnault, cuando ya se planeaba la adquisición, indicó: “nuestro objetivo es desarrollar el potencial de la marca Loewe conservando el carácter especial que le confiere su identidad española”.

Con esta operación, LVMH incrementó su posición en el capital de Loewe S.A., hasta el 92.3 %.

Además, hay que tener en cuenta que existía una opción de compra sobre el 6.4 % del capital, propiedad de Gabriel García Alonso. De ejercitarse eta opción, LVMH controlaría prácticamente el 100 % de la española.

Los medios de la época recogen que no se publicaron los términos específicos del acuerdo entre LVMH y Fashion Holding.

En palabras del entonces presidente de Loewe, Enrique Loewe Lynch, el acuerdo estaba pensado para mejorar la compañía, sin afectar, por un lado, a los puestos de trabajo, ni, por otro, a aspectos productivos tales como la línea de fabricación o proveedores.

 

LOS AÑOS POSTERIORES (I): EL PRIMER DESFILE EN PARÍS

 

Tras la adquisición, se implantaron una serie de cambios en Loewe orientados a la expansión internacional de la firma española y, por extensión, del grupo francés. El objetivo principal: el mercado estadounidense.

Loewe ya había intentado el salto al nuevo continente, con la apertura de una tienda en Nueva York, en 1983. Sin embargo, tras la nacionalización de la compañía, Patrimonio cerró esta localización, consecuencia de sus malos resultados.

En opinión de Enrique Loewe Lynch si, en aquel entonces, hubieran contado con la ayuda de LVMH, el resultado habría sido, seguramente, distinto (el conglomerado francés había probado ser una ventaja competitiva en cuanto a la conquista de nuevas localizaciones tras el acuerdo de distribución de 1986).

 

 

Para esta nueva etapa, se eligió al diseñador estadounidense Narciso Rodríguez, proveniente de Cerruti, para encargarse de las colecciones de prêt-à-porter.

Bajo la dirección creativa de N. Rodríguez y más de una década después de la llegada de Loewe a París, la firma desfila, por primera vez, en la capital del país galo (1998).

 

LOS AÑOS POSTERIORES (II): EL BAILE EN LA DIRECCIÓN CREATIVA DE LOEWE

 

Sin embargo, poco duraría la aventura del norteamericano en la firma española, ya que, en 2001, abandona Loewe. La versión “oficial” lo conectaba con la necesidad de dedicarse de lleno a su propia marca. Otros, hablan de una relación difícil entre Loewe y Rodríguez.

Varios nombres estuvieron encima de la mesa para sucederle, pero el seleccionado fue, finalmente, José Enrique Oña Selfa.

El belga, de ascendencia española, fue propuesto por el propio Arnault para liderar la dirección creativa de Loewe. El diseñador debutó con la colección otoño/invierno de 2002 en la pasarela de París.

Pero, de nuevo, no duró mucho el idilio del belga con la casa española y, en 2007, presenta su última colección.

Le sucedió en el puesto el británico Stuart Vevers. Ex Calvin Klein, se formó en la casa, en concreto, en Givenchy y Louis Vuitton. Posteriormente, fue fichado por Mulberry, donde permaneció tres años.

Especialista en marroquinería, con gran experiencia en el desarrollo de bolsos, relanzó el Amazona de la firma española. En 2013, puso fin a su relación con Loewe para marcharse a la norteamericada Coach.

LVMH quería modernizar Loewe. Sin perder su esencia, pero introduciéndola en los nuevos círculos que comenzaban a apostar por el lujo. Por aquel entonces, empezaba a despuntar un joven diseñador británico, J.W. Anderson. Con tan solo 30 años, LVMH llamó a su puerta para reinventar a la bicentenaria casa española.

 

Dicho y hecho. Empezó cambiando identidad visual de Loewe en 2014, adaptádola a las nuevas tendencias, haciendo lo propio con la línea de perfumería. Creó el bolso Puzzle, potenció el prêt-à-porter dentro de la firma y le dio un lugar entre las listas de deseos en Asia.

 

Así que, parece que esto va para largo. Al menos, más que sus antecesores.