Por mucho que hubiesen anillos de diamantes de por medio, el mundo se ha quedado sin la boda de la década. LVMH cancela su compromiso con Tiffany, demostrando que, a veces, el amor no es suficiente.
¿Las razones del quiebre? En términos simples, debemos culpar al coronavirus, aunque la situación es más compleja que eso, tal como pretendemos analizar en lo sucesivo.
En el presente artículo intentaremos descrifrar qué ha ocurrido entre el grupo LVMH y la joyería norteamericana Tiffany desde que en noviembre del año pasado se comprometieran en uno de los negocios más importantes del último tiempo. Plantearemos el por qué consideramos que no es el momento para efectuar la adquisición y, de los dichos del mismo grupo LVMH, analizaremos lo que podría haber influido al tomar la decisión, en un mundo que está cambiando más rápido de lo habitual. ¡Comencemos!
EL COMPROMISO
@Grazia
En el mes de octubre del año pasado, fuimos testigos de cómo ante la Oferta pública de adquisición (OPA), LVMH valoró a Tiffany en 13.000 millones de euros, precio que se terminó cerrando en 14.700 millones de euros, en lo que en ese entonces a todos nos llenaba de ilusión, al transformarse el negocio en la mayor compra que había hecho el conglomerado de lujo francés en toda su historia. La emoción era mucha.
Las estrategias que existían en ese momento eran variadas. Por una parte, Bernard Arnault y sus secuaces pretendían incorporar valor a su segmento de joyería, con una marca que ha sido desarrollada de forma perfecta desde prácticamente sus inicios, en 1837. El know how que le aportaría en el segmento de joyería, que podría ser utilizado en todas sus marcas; la posibilidad de desarrollar modelos de negocios distintos relacionados con la marca; y potenciar su participación en el mercado internacional con una marca estadounidense, en plena guerra comercial entre China y EE.UU. Todo hacía indicar que era una gran decisión.
Por otro lado, la adquisición es lo que Tiffany necesitaba para expandirse a nuevos modelos de negocio, ya a nivel internacional, obteniendo los recursos económicos y el respaldo necesarios para sacar el máximo provecho a la imagen de marca que ha desarrollado a lo largo de su historia, todo esto, en un período económico que no estaba siendo el mejor para la empresa. (Para conocer más de la historia de la marca, no dejes de leer este artículo: https://enriqueortegaburgos.com/que-quiere-encontrar-lvmh-en-la-blue-box-de-tiffany/).
A fines del 2019, Bernard Arnault se refería al acuerdo en los siguientes términos:
“Tenemos la ambición de hacer brillar esta marca emblemática con todos los cuidados y toda la determinación que hemos puesto en todas las casas que se han unido a nosotros a lo largo de nuestra historia” (Bernard Arnault, El País, 2019).
Palabras que iban de la mano junto a la forma de trabajar del grupo LVMH, quienes siempre se han ocupado de cuidar y potenciar cada una de sus marcas, sin quitarle su personalidad. Lo cual era importante para Tiffany & Co., considerando que es una empresa estadounidense, que tiene detrás una cultura muy distinta a la que puede tener una empresa europea o francesa.
Por su parte, desde Tiffany se sostenía:
“Esta operación va a permitir un respaldo, medios y un impulso suplementario para alcanzar objetivos de crecimiento sostenible, cuando aspiramos a convertirnos en la casa de alta joyería de las nuevas generaciones” (Roger N. Farah, presidente del consejo de administración de Tiffany, en abc.es, 2019).
Lo que no es menor, porque el beneficio neto de Tiffany durante el 2019 estaba siendo mucho más bajo que el del año 2018, tal vez, producto de la misma guerra económica existente entre China y EE.UU.
¿Qué ocurrió para que se dejaran de lado todas estas palabras bonitas, las estrategias y proyecciones? ¿Qué ocurrió para que LVMH ya no viera como tan buen negocio la adquisición de Tiffany, pese a su valor de marca? Porque, ¿el valor de marca, los intangibles de Tiffany siguen siendo los mismos que en octubre, o no? Ya desarrollaremos este tema.
EL QUIEBRE
Ya se venía sospechando desde hace semanas que, finalmente, LVMH no adquiriría Tiffany & Co., con ocasión de los enormes cambios que el coronavirus está trayendo al mundo y a la industria. De esa forma, por medio de un comunicado, el grupo francés a indicado que “no está considerando comprar acciones de Tiffany en el mercado” (Fuente: modaes.es, https://www.modaes.es/empresa/lvmh-no-compraremos-acciones-de-tiffany-en-el-mercado.html).
La decisión no parece del todo desacertada si pensamos que la adquisición se efectuaría valorando cada acción en USD$135, siendo que ahora cada acción tiene un precio de USD$113, muy por debajo de lo que se había estimado. Pero más allá de eso, tal vez el negocio podría seguir siendo importante para LVMH si consideramos todos los intangibles.
LAS RAZONES DEL QUIEBRE
A lo que se le suma los mensajes contradictorios que está entregando el gobierno respecto a la prevención del virus y en su estrategia consistente en dedicarse más a culpar a China y a la OMS que en buscar soluciones en el país.
Todo lo anterior está incrementando una crisis económica que ya daba luces de existir en EE.UU. Es más, la misma Tiffany & Co. estaba teniendo problemas durante el 2019, en comparación a años anteriores. Por lo cual, la oportunidad de ser adquirido por el gigante LVMH era magistral que, incluso, hizo aumentar de forma considerable el valor de sus acciones. Pero ahora, todo eso ha quedado en nada y la crisis económica que vive el país norteamericano parece hacerse cada vez más evidente.
Desde este punto de vista, tocaremos un tema que creemos ha influido en la decisión de LVMH. Si bien la marca Tiffany sigue teniendo muchos intangibles de mucho valor y sus diamantes siguen teniendo significados que permiten a los clientes soñar en grande, ¿es esto suficiente? ¿Por qué LVMH no podría tomar estos intangibles y desarrollar la marca más allá de Estados Unidos? ¿Acaso esa no era la idea inicial? Adquirir una marca estadounidense para luchar de mano a mano con sus competidores en plena guerra comercial entre USA y China. Entonces, ¿por qué ya no parece ser tan buena idea dicha estrategia? Por nuestra parte, creemos que el origen estadounidense está influyendo -y perjudicando- en la imagen de marca de Tiffany.
EE.UU: LA CRISIS EN EL VALOR DE LA MARCA PAÍS
¿Es el mejor momento para invertir en una empresa estadounidense? No es menor hacerse esta pregunta. El país está atravesando por una crisis reputacional a lo largo de todo el mundo, que ha generado cierta animadversión. Es conocido que el gobierno de Donald Trump tiene adherentes y detractores muy polarizados, que aplauden o critican cada una de sus palabras y decisiones.
@DW
En lo particular, el manejo del coronavirus ha sido uno de los peores, a esto se le debe sumar que, producto de la muerte de George Floyd, se ha desatado una crisis social en todo el país en contra del racismo y de la violencia de la policía, que ha tenido un alcance global. Racismo que ya lo hemos visto anteriormente en el gobierno, en contra de latinoamericanos, principalmente, mexicanos; y en contra de chinos, lo que se ha visto potenciado en los últimos meses.
No es bueno generalizar. Se sabe que no todos los estadounidenses son racistas pero, lamentablemente, la imagen del país ha quedado como la de una nación que, en pleno año 2020, sigue teniendo problemas con el racismo. Sobre todo teniendo en consideración las declaraciones del Presidente Donald Trump que son ambigüas al referirse al racismo, pero contundentes cuando pide acabar con la violencia -con más violencia-, lo que es apoyado por muchas personas dentro del país.
A la vez, nos encontramos con un presidente y adherentes que culpan abiertamente a la nación china de la propagación del virus. Eso es racismo, más allá de las responsabilidades que las autoridades puedan tener en el manejo de la crisis. Todo esto, además, ante una guerra comercial tan fuerte como la que enfrenta EE.UU. y China, dos “potencias” globales de gran influencia en el resto del mundo.
¿Es esta la imagen que LVMH quiere transmitir con la adquisición de una empresa estadounidense? Seguro que no. Tiffany & Co. es una marca que ha apostado siempre por la sostenibilidad e innovación y que se ha ocupado desde hace muchos años de tener controlada la trazabilidad de cada uno de sus diamantes, para evitar que estos tengan un origen de esclavitud y de abusos en las personas extractoras, pero en estos momentos, con la crisis reputacional que USA vive a nivel país, esa no es la imagen que Tiffany va a estar transmitiendo. Lamentablemente, debemos considerar que la imagen país sí afecta, sobre todo cuando se trata de un país influyente.
@BBC
Por otro lado, ya es sabido que, previo al COVID-19, EE.UU. estaba teniendo serios problemas en sus políticas económicas producto de la guerra comercial con China. El gobierno de Trump intentó cerrar la economía, para luego, hace algunos meses, volver a abrirla. El país hace tiempo dejó de transmitir una imagen de innovación, avance, modernidad y pasó a hacerse conocida por el “apocalipsis del retail”. Entonces, en materias económicas, ¿es el mejor momento para que LVMH adquiera Tiffany teniendo presente que las condiciones no están dadas para hacer uso de la imagen de marca de la joyería y para expandir modelos de negocios? Teniendo en consideración lo importante que es el mercado chino para el lujo, ¿será buena idea adquirir una marca que tiene su origen en un país que, en parte, los culpa por la propagación del virus?
Modaes.es también nos dice que los consejeros están preocupados por cómo puede afectar la crisis social estadounidense a LVMH y no es para menos, haciendo el análisis que presentamos en los párrafos anteriores.
El desarrollo de marca es importante, incluso a nivel país. Pensemos, ¿acaso en la moda y retail no es cada vez más importante saber de dónde vienen las materias primas o dónde se produce? ¿Acaso no es relevante el “Hecho en España, Italia, Francia, Suiza” o la “Fabricación local”? Sobre todo en el lujo, el origen es muy importante, porque los consumidores están tomando decisiones en relación al lugar donde están hechas las cosas que compran, y con ello, se compra reputación. Y esto es algo que LVMH sabe muy bien. Al ser especialistas en lujo se han ocupado de resaltar el origen de sus productos, porque al indicar el origen se está diciendo, en gran medida, que se trabaja de forma artesanal con las mejores técnicas de cada sitio. Así, se le da mayor valor a un producto.
Por eso ha tomado tanta importancia la explotación de los nombres de las ciudades donde se tienen tiendas, ya que eso le añade valor a las compras. Y hoy, ¿estará bien decir que un producto tiene su origen en EE.UU.? Tal vez esto cambie en un par de meses, pero por lo pronto, al mencionar dicho país no se vienen cosas muy agradables a la cabeza. Muy distinto a lo que ocurría en octubre del año pasado, cuando en plena guerra comercial entre China y EE.UU. ambos competidores parecían estar a la par (recordemos que China durante todo el 2019 vivió en crisis social, pero por el tratamiento que se le dió, la imagen país no se vio afectada de forma global, como sí ha ocurrido en EE.UU. y la la lucha contra el racismo).
¿QUÉ VIENE AHORA?
En principio se había hablado de que LVMH estaba “reconsiderando” la adquisición de acciones, pero con los dichos del consejo de administración del grupo todo parece indicar que la decisión, por lo pronto, ya está tomada. Veremos qué ocurre en las semanas siguientes a ver si en algo cambia el actuar del grupo.
El grupo LVMH podría adquirir Tiffany a un precio menor por acción, más cercano al que tiene hoy en día, e intentar desarrollar la marca más allá de la imagen que tiene su país de origen, pero es un riesgo que puede salir muy caro. Lo mejor, por ahora, es cancelar o posponer la adquisición. Las cosas cambian muy rápido y puede ser que en un par de semanas estemos frente a una situación absolutamente distinta a la actual.
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LVMH VS TIFFANY, LA CANCELACIÓN DE LA ADQUISICIÓN
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