Lamentable, pero esperable. Hay términos de relaciones tortuosas y lo que está ocurriendo entre el gigante LVMH y la joyería norteamericana Tiffany & Co. Se veía venir, de hecho, el conglomerado dirigido por Bernard Arnault ya había hecho declaraciones en ese sentido meses atrás, aunque luego regulase sus palabras y siguiera en una estrategia más solapada, como veremos en lo sucesivo.
¿Cuál es la razón de haber puesto término al compromiso? La versión oficial es que LVMH ha visto afectada la transacción por “una serie de eventos” más que todo, de carácter político, pero esto no suena más que a excusa para ocultar las verdaderas intenciones: a LVMH ya no le es lucrativo adquirir la joyería que ha bajado el valor comercial de sus acciones, sumándole a eso un cambio en la estrategia post inicio de la pandemia que no deja a nadie indiferente.
En el presente artículo descifraremos lo que ha ocurrido entre el grupo LVMH y la joyería estadounidense Tiffany desde que en noviembre del año 2019 -hace casi un año- se anunciara, ante la conmosión mundial, uno de los negocios más importantes del último tiempo, entre dos íconos de la industria de la moda.
¿Qué medidas está tomando LVMH? ¿Cómo responde Tiffany a la ruptura del compromiso? De eso hablaremos a continuación. ¡Comencemos!
EL INICIO DEL ROMANCE
Era el mes de octubre de 2019 cuando pudimos presenciar un hecho que sería histórico. Ante la Oferta pública de adquisición (OPA), LVMH valoró a Tiffany en 13.000 millones de euros, precio que se terminó cerrando al alza en 14.700 millones de euros. ¿Significaba que la joyería norteamericana se comprometería con el gigante francés? Era un negocio estratégico que convenía a ambas partes y que, en términos numéricos, constituía la mayor compra que había hecho el conglomerado de lujo en toda su historia.
¿Cuáles eran las conveniencias del negocio? Por un lado, Bernard Arnault y su equipo de trabajo tenían la intención de agregar valor al segmento de joyería, con una marca de larga trayectoria, que data sus inicios en 1837 y que es reconocida por clientes de todo el mundo, no solo por la calidad de sus productos sino también porque el cine y la cultura popular se han encargado de ayudar a generar una imagen de marca fuerte, potente, solida, llena de sueños y aspiraciones. Llena de magia.
Eso no es todo, el know how que Tiffany le aportaría al segmento de joyería de LVMH podría ser utilizado en todas sus marcas del conglomerado francés, siguiendo la lógica de su actuar a lo largo del tiempo.
Por otro lado, de lo cual ya se daban indicios, Tiffany permitía el desarrollo de distintos modelos de negocios relacionados con la marca, tales como restaurantes, cafés, hoteles, etc. Sin olvidar, por último, que en plena guerra comercial entre China y EE.UU, el tener entre sus filas a una de las marcas icónicas norteamericanas sería una gran pieza del ajedrez.
En cuanto a Tiffany, la adquisición le permitiría expandirse a nuevos modelos de negocio, potenciados por las espaldas económicas que tiene el grupo LVMH, alcanzando mayor relevancia internacional que ya no estaba consiguiendo por sí misma. A la vez, la adquisición le permitiría tener un respiro económico, considerando que la empresa no pasaba por su mejor momento. (Si quieres conocer más respecto a la historia de la marca, puedes leer el siguiente artículo: Pincha en la imagen).
Al momento de confirmarse la adquisición, a fines del 2019, Bernard Arnault expresaba:
“Tenemos la ambición de hacer brillar esta marca emblemática con todos los cuidados y toda la determinación que hemos puesto en todas las casas que se han unido a nosotros a lo largo de nuestra historia” (Bernard Arnault, El País, 2019).
“Esta operación va a permitir un respaldo, medios y un impulso suplementario para alcanzar objetivos de crecimiento sostenible, cuando aspiramos a convertirnos en la casa de alta joyería de las nuevas generaciones” (Roger N. Farah, presidente del consejo de administración de Tiffany, en abc.es, 2019).
Todo parecía ser miel sobre hojuelas. En ese momento nadie podría imaginar que el compromiso terminaría en Tribunales, pero antes de eso, comenzaron los indicios de que algo no andaba muy bien.
Ante rumores que circulaban por el mercado, los primeros días de junio de este año, LVMH anunció que no adquiriría Tiffany & Co. ¿La razón? Se culpó a los enormes cambios que el coronavirus estaba trayendo al mundo y, en especial, a la industria. Es que tal vez ya no era tan buena idea tomar este tipo de riesgos cuando se aprontaba una crisis económica mundial. De esta manera, el conglomerado francés indicó a través de un comunicado que: “no está considerando comprar acciones de Tiffany en el mercado” (Fuente: modaes.es, https://www.modaes.es/empresa/lvmh-no-compraremos-acciones-de-tiffany-en-el-mercado.html).
En ese momento, las acciones de Tiffany estaban en USD$113, en tanto, cuando se consideró la adquisición, cada acción estaba valorada en USD$135.-
Hasta ese momento, cuando analizamos las razones del quiebre dijimos que, entre las razones por el cambio en la voluntad de LVMH para adquirir Tiffany se encontraba la mala reputación que estaba consiguiendo EE.UU. ante el gobierno de Donald Trump, sumado a eso las protestas que se produjeron con ocasión de la muerte de George Floyd y los abusos policiales -recordemos las imágenes de las tiendas de retail saqueadas o rayadas-. La crisis social que se vivía en EE.UU. hacía dudar de la conveniencia de comprar una joyería que lleva la bandera estadounidense en su ADN.
Las semanas pasaron y todo se fue calmando, incluso las palabras de LVMH quien decidió continuar con la adquisición acordada en el año 2019. ¿Pero continuaban con la misma voluntad?
LA CULPA LA TIENE LA POLÍTICA INTERNACIONAL
Solo hace algunas horas LVMH expresó su voluntad de cancelar la adquisición de la joyería porque la transacción se ha debilitado a consecuencia de una serie de hechos de los cuales, ellos, no tienen ninguna responsabilidad. La culpa es de terceros (estamos siendo irónicos). En respuesta, Tiffany ha decidido demandar el cumplimiento del acuerdo de adquisición.
El grupo francés, según consigna Eleconomista.es, “ha explicado que el Ministerio de Europa y Asuntos Exteriores de Francia ha solicitado a la empresa que, como respuesta a la amenaza de aranceles realizada por Estados Unidos, retrase la compra de Tiffany hasta el 6 de enero de 2021 como mínimo. Asimismo, la propia Tiffany ha solicitado extender el plazo de formalización de la compra hasta el 31 de diciembre”.
En otras palabras, LVMH se excusa de adquirir Tiffany debido a los aranceles que se aplicarían por EE.UU. a los productos franceses, lo que le impediría completar el negocio a solicitud -u orden- del gobierno francés.
¿Pero qué dice Tiffany? Ha demandado ante el juzgado de Delaware al conglomerado francés para obligarlo a cumplir con lo acordado, indicando que no es por razones ajenas que LVMH no quiere completar la adquisición, sino por su actuar -intencionado o no- en detener el proceso.
A mayor detalle, Tiffany indica que, hasta el día 24 de agosto, LVMH aún no había efectuado solicitud alguna para obtener la autorización administrativa ante las autoridades de la Unión Europea, Taiwán; mientras que en Japón y México se han demorado los trámites.
Agrega Tiffany que han cumplido con todas sus obligaciones a la fecha y que, para proteger a la compañía y a los accionistas, se ven en la obligación de demandar.
LVMH SE APOYA EN EL EJECUTIVO FRANCÉS
Así es. Una de las razones que tiene LVMH para no adquirir Tiffany está dada por el respaldo que le ha dado el gobierno francés en su intento por culpar las políticas arancelarias estadounidenses.
A esto, Tiffany responde que “una orden del Gobierno para que una empresa rompa un contrato legal y vinculante no está respaldada por la legislación francesa” (según indica Eleconomista.es). LVMH no puede dejar de cumplir con lo acordado en razón de asuntos políticos internacionales.
LA DISPUTA CONTINUARÁ EN TRIBUNALES
Si Tiffany & Co. terminará brillando dentro del joyero de LVMH es algo que sólo el tiempo lo dirá. Por lo pronto, podemos ver que esta enorme transacción ha tomado rumbos insospechados, que incluso tiene efectos en aspectos políticos entre EE.UU y Francia. Que el gobierno francés haya solicitado a LVMH que retrase la adquisición hasta los primeros días de enero del próximo año, dice mucho de los intereses que hay detrás de la transacción.
Por otro lado, que LVMH esté escudándose en razones externas para evitar comprar lo que, en principio, sería su mayor adquisición habla de lo mucho que ha cambiado la situación mundial y el comercio en poco menos de un año. LVMH no se equivoca cuando indica que las circunstancias han cambiado. ¿Acaso la adquisición le está siendo gravosa?
Pareciera ser que ni el enorme valor de los intangibles de Tiffany, aquellos que hicieron sobrevalorar las acciones de la compañía americana a fines del año pasado, son suficientes hoy para convencer a LVMH de cumplir con lo acordado.
La dispuesta ahora entra a tribunales y nosotros estaremos pendientes de saber qué alegarán las partes y cómo se terminará resolviendo esta situación. ¿Se alcanzará un nuevo acuerdo que convenga a ambas partes? ¿Será esta una estrategia de LVMH para renegociar los términos del acuerdo? ¿Qué beneficios traerá todo esto para el gobierno francés? El tiempo lo dirá.
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