Levi´s Strauss: historia 1853-2021

 

TE PRESENTAMOS LA HISTORIA DE LEVI´S STRAUSS Y SUS MÍTICOS VAQUEROS

 

¿Alguna vez te has parado a pensar, al seleccionar de tu armario esos jeans salvadores a la par que cómodos, sobre cuál fue su origen? ¿De dónde vienen? ¿Cuándo aparecieron?

 

Resulta curioso que una prenda tan democrática e instalada en nuestra cultura como los pantalones vaqueros tengan una historia tan particular. Por ello, en las líneas que siguen trataremos de dar respuesta a los interrogantes planteados.

 

Te presentamos la historia de los vaqueros de Levi´s.

 

UN VAQUERO PARA VESTIRLOS A TODOS

 

Levi Strauss & Co o, simplemente Levi´s®, tiene su origen en 1853 al ser fundada por Levi Strauss (1829-1902), un alemán de origen judío que emigró junto con su familia desde su Buttenheim natal (localidad cercana a la ciudad de Núremberg, perteneciente al estado federado de Baviera) hasta Nueva York, para años más tarde trasladarse a la por aquel entonces se conocía como la aldea en gran expansión que a día de hoy es San Francisco (California, Estados Unidos).

Era la época de la Fiebre del oro y California fue un fiel reflejo de lo que representó dicha época. El descubrimiento de tal mineral preciado permitió la construcción del primer tramo occidental del ferrocarril transcontinental de los Estados Unidos, misión que despertó la atención de trabajadores de todas las partes del mundo que allí acudieron.

La demanda por parte de agricultores, constructores de ferrocarril y mineros de ropa de trabajo con gran resistencia no paraba de aumentar. Como respuesta a ello, Levi comenzó a vender pantalones (a un precio de 1,50 dólares) confeccionados con la misma lona que era utilizada para la fabricación de tiendas de campaña o toldos, siendo estos sin bolsillos y de color marrón, para posteriormente descubrir un tejido algodonoso en Nîmes (Francia) que otorgaba mucha más resistencia a la vez que flexibilidad para la confección de sus prendas y que, años más tarde, daría lugar a lo que hoy conocemos como denim.

A pesar de dichas mejoras, los pantalones fabricados por Levi Strauss, ya vaqueros de algodón, eran fruto de quejas por colectivos como el de los mineros que reclamaban una mayor resistencia en los mismos puesto que, al introducir sus herramientas en los bolsillos de sus preciados pantalones, desgarraban la tela de los mismos.

HORA DE MEJORAR

 

La solución a dicha problemática se sitúa en el año 1872, de la mano de Jacob Davis, un sastre judío radicado en Nevada cuyo negocio consistía, mediante la anterior adquisición de rollos de tela vaquera a Strauss, en remendar dentro de su pequeño local de la localidad de Reno los desperfectos sufridos en los jeans de sus clientes ya que, por aquel entonces, a pesar de su barato coste de adquisición, la ropa no era un objeto al que se le daba un rotatorio o escaso uso, sino que esta se aprovechaba hasta que estaba hecha jirones.

En 1872, el sastre nevadense se puso en contacto con Levi Strauss para patentar, de manera conjunta, ropa de trabajo de alta resistencia mediante una serie de innovaciones en sus prendas como fueron el uso de la tela vaquera azul, cosida con lienzo marrón de algodón y rematada con remaches de cobre. Esto desembocó al año siguiente, a fecha de 20 de mayo de 1873, en el otorgamiento por parte del Registro de Patentes y Marcas de los Estados Unidos, la patente número 139, 121 a Levi Strauss y Jacob Davies por su invento.

Pocos meses más tarde, desde la concesión de dicha patente, Estados Unidos se vio sometida a una gran recesión económica conocida como la Long Depression, arrastrando con ellos al viejo continente europeo y empobreciendo encarecidamente a sectores como la minería, construcción y recolección algodonera, entre otros.

A pesar de la gran depresión, el negocio de Levi Strauss salió adelante con el lanzamiento de los primeros pantalones de trabajo conocidos por el modelo XX o waist overalls, ya que se ponían por encima de la ropa. Este modelo fue versionado hasta nacer lo que hoy conocemos como los Levi’s 501®, los primeros vaqueros y el modelo más usado de la historia.

Estos pantalones fueron alabados por su público. Prueba de ello reside en el logotipo de la empresa creado en 1886, donde se reflejan dos caballos tirando en direcciones opuestas engarzados ambos en unos pantalones de la propia marca, reflejando y reforzando así su status adquirido de dureza y durabilidad.

 

LEVI´S STRAUSS: TIEMPOS DE GUERRA.

 

En 1902 fallece Levi Strauss y el control empresarial pasa a sus cuatro nietos. Años más tarde, en 1918 la marca, en busca de ampliar sus ventas y expandirse a sectores donde no había llegado, lanza los Freedom-alls, una especie de mono-pantalón de corte ancho dirigido al público femenino (que hasta entonces no había lucido una prenda vaquera).

Esta prenda otorgaba, a la par que durabilidad y resistencia, una mayor comodidad para desempeñar arduas labores en el hogar y trabajo, especialmente en el Viejo Oeste, ya que sus maridos se encontraban en el otro lado del charco batallando en la Primera Guerra Mundial.

Esta prenda simbolizó el, cada vez más relevante, papel de la mujer en la sociedad. A pesar de ello, no fue un fenómeno que se prolongase en el tiempo, pero sí fue el precursor para la creación, en 1934, de los primeros vaqueros femeninos o Lady Levi´s, en una época donde seguía siendo mal visto que las mujeres portasen prendas vaqueras.

En tiempo de entreguerras la marca adoptó por primera vez su “RedTab”, esto es, la etiqueta roja bordada con las letras de la marca en blanco y colocada en su bolsillo posterior derecho diferenciándolos así del resto de la competencia.

Décadas más tarde llegó la Segunda Guerra Mundial y con ella la victoria del frente aliado. Estados Unidos vivió una época de gran bonanza económica y, por primera vez en su historia, los jóvenes no eran obligados a trabajar para mantener a sus respectivas familias.

LOS 50´S, HOLLYWOOD Y LAS SUBCULTURAS

 

Desde la fundación de la empresa hasta mediados del siglo pasado grandes sectores de trabajo como los mineros o trabajadores del ferrocarril habían adoptado la marca como seña y uniforme para realizar las arduas tareas que sus labores requerían. Sin embargo, el fenómeno cinematográfico lo cambió todo. Hasta entonces, era impensable para la consciencia popular concebir los pantalones vaqueros o de mezclilla para looks de sport, pero las apariciones cinematográficas de ídolos de la época como James Dean o Marilyn Monroe cambiaron la perspectiva hacia los mismos.

La utilización de la prenda en el cine supuso un fenómeno de masas y se convirtió en un símbolo de la delincuencia juvenil, al igual que Dean en “Rebelde sin causa” (1955). Tanto fue así que en diversos establecimientos o colegios se prohibiera la entrada a todo aquel que portara la osada prenda.

Poco tiempo más tarde, superada ya la fobia hacia los pantalones vaqueros, los conocidos ya por entonces como “levi´s” se renovaron e incluyeron nuevos fits, pero sin cambiar su diseño, y fueron adoptados por diversas subculturas florecientes por entonces como los mods, moteros o, en la década de los 60, por el mismísimo movimiento hippie caracterizado por la lucha por los Derechos Civiles y su marcada antipatía hacia la Guerra de Vietnam.

1976 fue el año de la celebración del bicentenario de la fundación de los Estados Unidos, hecho que generó entusiasmo entre la población norteamericana. Por el contrario, surgió un movimiento revolucionario y reaccionario ante fenómenos que acaparaban por entonces la mirada de la prensa a nivel mundial, como la crisis económica, la derrota en la propia Guerra de Vietnam o el escándalo del Watergate, refiriéndonos al movimiento punk.

Este fenómeno social se vio acrecentado por el incipiente lanzamiento de discos por grupos musicales como Sex Pistols y su “Anarchy in the UK” o el debut de los jóvenes Ramones. Pues bien, si mediante el movimiento hippie se acrecentó el uso de pantalones vaqueros de corte ancho, acampanados y llenos de colores, el modelo que surgió con fuerza y dio respuesta al público punk fue el modelo 505®.

Este corte surgió en el conocido como “Summer of love” (verano del amor) del año 1967 y vinieron a constituir una especie de versión desenfadada del icónico modelo 501® al vestir un tallaje más estrecho, de corte más bajo y con cremallera en la bragueta, normalmente usados por estrellas como Johnny Ramone o el mismísimo Mick Jagger.

Los vaqueros de Levi´s pasaron de ser una prenda exclusiva utilizada por trabajadores del ferrocarril, agrónomos o mineros, a ser una base o lienzo en blanco para las subculturas florecientes de la época que, mediante la customización y reinterpretación de los mismos, consiguieron hacer de la prenda un icono de la moda, sin desmerecer las demás prendas relevantes de la marca como su también icónica chaqueta trucker.

LEVI´S STRAUSS HASTA HOY.

 

Como pueden observar, la historia de Levi’s es apasionante. Durante sus más de 150 años de historia ha vestido a trabajadores de la mina y el carbón, cowboys del Viejo Oeste, estrellas cinematográficas, mods, hippies, punks, cantantes, grandes empresarios tecnológicos, Premios Nobel y presidentes de los Estados Unidos, entre muchos otros, todo ello siendo fieles a sus raíces.

En 2019 la compañía anunció su regreso a la bolsa, y el 20 de marzo de dicho año lanzó una OPV bajo el símbolo de “LEVI” comenzando a cotizar sólo dos días más tarde en la bolsa más grande del mundo, la de Nueva York, a un precio de 17 dólares por acción.

Levi´s® supo estar en el sitio adecuado en el momento adecuado. Es por ello que hoy es una de las empresas líderes del sector de la moda a nivel mundial (agrupando a otras como Denizen® o Dockers®) y de la venta de los vaqueros en particular.

Para mantener dicho nivel de ventas cuenta con más de 500 tiendas alrededor de todo el mundo y sus productos son vendidos en más de 100 países. Su relevancia es tal que la Revista TIME declaró a los pantalones vaqueros Levi´s® como la “prenda de moda más relevante del siglo XX” y el MoMA (Museum of Modern Art) de Nueva York le ha dedicado una exposición en exclusiva a la misma.

 

 

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