La leyenda de KFC comienza en una gasolinera. No te lo esperabas, ¿verdad? Acompáñanos para descubrir más sobre la franquicia de comida rápida del Coronel Sanders y, en especial, sobre sus marcas más famosas.
Los inicios de KFC
1929 – Harland Sanders abre una gasolinera en North Corbin (Kentucky). Al año siguiente, incorpora una zona de restaurante, donde sirve pollo cocinado con su propia receta.
Esta se terminaría convirtiendo en la Receta Secreta de KFC, uno de los secretos comerciales mejor guardados de la industria (próximamente en nuestro blog).
1935 – El Gobernador del Estado le otorga el título honorario de Coronel.
1952 – Abre la primera franquicia de Kentucky Fried Chicken, en Salt Lake City (Utah). Para promocionar sus franquicias, el Coronel Sanders comienza a hacer demostraciones personales, vestido con su característico traje blanco y su bigote con perilla.
1964 – Vende el negocio a un grupo de inversores locales por 2 millones de dólares. Continúa la expansión fuera de las fronteras de EE.UU. y es, en estos años, cuando se adopta la imagen corporativa común con los colores rojo y blanco.
1970 – Tras un escándalo, las acciones de KFC se desploman. Comienza entonces un baile de sillones en los puestos directivos, con el Coronel Sanders y sus herederos abandonando la compañía.
1971 – Hublein compra Kentucky Fried Chicken por 700 millones de dólares.
1980 – El Coronel Sanders fallece, pero se sigue manteniendo su imagen como imagen corporativa.
1982 – La tabacalera R.J. Reynolds absorbe a Hublein y pasa a controlar Kentucky Fried Chicken.
1986 – El grupo PepsiCo adquiere la empresa por 840 millones de dólares.
1991 – Kentucky Fried Chicken pasa a llamarse KFC (próximamente: nuestro análisis del por qué) y se consolida su expansión por en Europa, Asia y América.
2012 – KFC es superada por Chick-Fil-A como empresa líder en distribución de productos de pollo, desencadenando cambios importantes en su negocio.
El Coronel Harland Sanders: Fuente: www.kfc.es/nosotros/nuestra-historia
1. El logo principal de KFC
Coincidiendo con la compra de la compañía en 1964, ese mismo año se solicita, en la Oficina Estadounidense de Patentes y Marcas (USPTO), el primer registro de la marca del que se tiene constancia en EE.UU.
Se trata de la marca denominativa “Col. Sander’s Recipe Kentucky Fried Chicken”, con una tipografía que recuerda a la escritura a mano y en blanco y negro. En ocasiones, se usaba acompañada del retrato de Coronel Sanders, pero no fue inscrita así.
Es curioso que, en otros países, como Reino Unido, existan registros que datan de 1963 (un año antes que el de EE.UU.) con un diseño distinto, como este.
Posteriormente, el logo va evolucionando, hacia la disposición vertical que vemos en esta imagen (marca del Reino Unido que data de 1976).
El logo principal y los colores corporativos
Como sabemos, los colores corporativos de KFC son el rojo y el blanco.
- El rojo es un color muy usado en la restauración. De acuerdo con la psicología del color, es un color que llama a la acción e, incluso, se dice que despierta el apetito. Por eso es común encontrarlo en empresas de este sector.
- El blanco, parece ser un guiño al característico traje blanco con el que el Coronel Sanders hacía sus demostraciones. Transmite pulcritud y sirve como auxiliar en las aplicaciones de marca.
La primera expresión registrada de estos colores en el logo principal, la encontramos, según los registros oficiales, en esta marca que se registró en Reino Unido, en 1990.
Se comienza a ver el uso de las franjas verticales en rojo y blanco, algo muy característico del look & feel de KFC y que veremos, también, en otros elementos.
El cambio de nombre y rebranding
En 1991, tiene lugar el cambio de nombre de la compañía, que pasa de llamarse Kentucky Fried Chicken a KFC.
Este cambio se traslada también al logo principal de la compañía. La primera versión con el acrónimo data de 1998, esta vez, sí, en la USPTO. Aunque registrada en blanco y negro, se usaba una versión de esta marca en colores rojo y blanco.
En 2009, se inscribe como marca denominativa, en EE.UU., el conjunto de letras “KFC”, en color rojo.
Finalmente, en 2018, se realizó el rebranding actual del logo principal, combinando “KFC” con el retrato del Coronel Sanders. Se registraron varias marcas en la USPTO, una en versión a una tinta y otra con los colores corporativos y las franjas tan características.
Esta última iteración del logo corporativo causó gran revuelo, pues mucha gente apuntaba que ahora el logo parecía una caricatura con un cuerpo muy pequeño (el clásico lazo del Coronel Sanders) y una cabeza desproporcionada.
2. El primer eslogan de KFC
“It’s finger licking good”. Es el primer eslogan que tuvo Kentucky Fried Chicken y fue un éxito mundial.
Durante los años 50, Dave Harman, un franquiciado de KFC, que narraba los anuncios de su restaurante en televisión, sufrió un ictus, dificultándole el habla.
Le sustituyó en estas tareas Ken Harbough, otro directivo de KFC, acompañándole Harman en las grabaciones.
Tras emitirse un anuncio en el que se veía al fondo a Harman comiendo un plato de pollo y chupándose los dedos, un espectador llamó escandalizado y criticando su actitud.
Al oír esta anécdota, Harbough dijo: “well, it’s finger licking good” (que sería algo así como “está para chuparse los dedos”), refiriéndose al pollo de KFC.
Esta frase se convirtió en el eslogan de la cadena de restaurantes a nivel nacional y fue registrada como marca denominativa en la USPTO en 1963, dos años después de haber sido solicitada.
Fuente: https://www.dandad.org
3. KFC “so good”
Tras el éxito de su primer eslogan, KFC decidió sustituirlo en 2011. La opción elegida fue el famoso “so good”.
Desde la dirección de KFC, se explicó que este cambio venía a expresar un enfoque holístico de la compañía.
Se trataba de ampliar el foco más allá de la comida, rindiendo homenaje, también, a otros aspectos como sus trabajadores, el buen servicio prestado, etc.
Esta nueva frase ha sido registrada en diversas maneras y diseños. El primero fue, como marca denominativa, en 2005 (simplemente la frase “so good”), en la USPTO. Posteriormente, en 2010, sí se registró una marca mixta, también en EE.UU., con el logo de KFC junto con el eslogan.
Sin embargo, en 2015 volvieron al “it’s finger lickin’ good”, en un movimiento similar al que llevó a cabo Burger King con su eslogan “Have it your way”, dada la presencia de estos clásicos en la mente de sus clientes.
Marca de “it’s finger lickin’ good en 2014”
Mientras encuentran uno nuevo, están llevando a cabo una campaña en la que prueban los eslóganes más famosos del mundo, como este de Nike “Just do it”.
Fuente: https://twitter.com/KFC_UKI
4. Los clásicos cubos de KFC
Imagínate: estas en EE.UU. y decides ir a un local a pedir pollo frito para llevar. ¿Cómo crees que te lo entregarán?
Seguramente habrás pensado en el típico cubo lleno a rebosar de alitas de pollo.
El envase del producto es uno de los elementos más característicos de KFC. Si bien servir el pollo en cubos es algo muy extendido en EE.UU., lo cierto es que KFC ha sabido sacarle partido y exportarlo a todos los rincones del mundo.
Los cubos de KFC han sido parte de las marcas de la compañía de dos maneras distintas:
- Por un lado, dando nombre a alguno de sus productos (sigue leyendo para saber más)
- Por otro, se registraron como marca, en Reino Unido, las siguientes (1976):
Es extraño porque no están registradas como diseños industriales (dada la decoración, sería una opción), ni, a priori, como marca tridimensional (al menos no hay ningún apunte en el registro que así lo indique).
5. Marca de posición en los cubos
Siguiendo con los envases en los que KFC ofrece sus productos, encontramos un registro de 2016, en la USPTO, de lo que se conoce como marca de posición.
Esta consiste, básicamente, en la manera concreta en la que se coloca un signo en el producto.
“La marca consiste en las palabras KFC, en letras estilizadas, de color negro, situadas debajo de la imagen de un hombre con perilla con detalles en blanco y negro, que viste un lazo sureño negro y gafas dibujadas en negro, entre dos franjas rojas” (traducido del inglés).
Tras la descripción de los elementos gráficos de la marca, se añade:
“Las líneas discontinuas no forman parte de la marca, pero sirven para representar la forma del contenedor de los productos y mostrar la posición de la marca”.
Y es que cuando se quiere representar una marca de posición, hay que hacer uso de las líneas discontinuas para aclarar que no se está tratando de proteger también la forma del producto, sino solo la posición de la marca en el mismo.
Una descripción detallada, como la que hemos visto, también es muy aconsejable.
6. KFC Lil’ Bucket
Como dijimos antes, la importancia de los “buckets” en KFC se traduce, también, en la denominación de algunos de sus productos.
En 2012, se registró en la USPTO la marca “KFC LIL’ BUCKET MEAL”. Esta marca se usaba para designar un postre muy típico de la cadena de comida del Coronel Sanders.
Sin embargo, este producto fue eliminado de la carta de KFC tras terminar su relación con Sara Lee Corp., una importante empresa de bienes de consumo. Esta compañía, que poseía marcas como Marcilla u Hornimans, fue disuelta y segregada en dos empresas.
Al ser Sara Lee Corp. la empresa encargada de la fabricación de los Lil’ Buckets de KFC, estos dejaron de venderse y esta marca fue cancelada poco después.
Como curiosidad, algunos nostálgicos fans piden la vuelta de este producto en una conocida web de recogida de firmas.
Sus motivos: “no eran solo postres, eran un símbolo de felicidad. De juventud. De inocencia (…) Para mejorar nuestra comunidad, debemos unirnos para convencer a KFC para traer de vuelta el Little Bucket, aunque sea en una promoción limitada”.
7. KFC Keep Fit Challenge
No descubrimos la pólvora si decimos que muchos de los productos de KFC son altos en calorías. Según su tabla nutricional, la porción individual más calórica alcanza las casi 1000 kcal.
Sin embargo, esta iniciativa para ofrecer productos de comida rápida más saludables no ha funcionado para KFC.
En Reino Unido, el quinto mercado global más potente para la marca, se gastaron 10 millones de dólares en la instalación de hornos, en sus más de 900 franquicias. El objetivo era poder ofrecer alternativas asadas en lugar de fritas.
La Directora de Brand Engagement de KFC para Irlanda y Reino Unido dijo, en 2019, que de nada servía lanzar un producto saludable si nadie lo compraba. Así que optaron por suprimir esa línea y, en su lugar, reducir las calorías y la sal de sus productos habituales.
8. Política de juguetes de KFC
Al igual que sus principales competidores, KFC puso también en marcha una política comercial por la cual incluía juguetes en sus menús infantiles.
Así, en los años 90 realizó varios registros de marcas en la USPTO que se correspondían con estos artículos. Entre otros:
Sin embargo, desde 2011, como consecuencia de la presión de los lobbies de lucha contra la obesidad, ha ido retirando estos obsequios de todos sus franquiciados alrededor del mundo. El objetivo: no incentivar el consumo de comida rápida en los niños.
9. Registro del diseño de los locales comerciales
Una de las marcas registradas por KFC que más llaman la atención, es esta de 2016 (USPTO) que busca proteger la decoración de la fachada de sus locales, mediante una marca de posición.
Esto ha llegado, incluso, a la decoración de sus locales, al proteger esta configuración que vemos en la imagen.
Según la descripción de la marca que podemos encontrar en la USPTO “la marca consiste en una configuración tridimensional de una torre, con un tejado en ángulo en su frontal con franjas verticales rojas y blancas, y un panel de franjas verticales rojas y blancas en la pared lateral del edificio rectangular” (traducido del inglés).
De nuevo, no se reivindica la estructura del edificio, representada con líneas discontinuas.
10. Registro de diseño de lámpara
Terminamos esta entrada con un curioso registro de marca en la USPTO, también de posición y del año 2016.
En este caso, “la marca consiste en una configuración tridimensional de un aplique de luz con la forma de un cubo vertical, con franjas verticales rojas y blancas” (traducido del inglés).
De nuevo, se trata de una marca de posición que formará parte de la decoración de los locales de KFC.
Este artículo se ha realizado por la redacción del equipo de EOB, si quieres contactar con nosotros mándanos un mail a info@enriqueortegaburgos.com
