LACOSTE: su historia. Parte IV

Érase una vez una marca de moda pegada a un cocodrilo

Perfectamente esta podría ser la síntesis de esta centenaria firma francesa bautizada como LACOSTE.

Reconvertido en diseñador, René Lacoste diseñó un polo con un cocodrilo que se convirtió en un auténtico éxito. Y ya habiendo pasado muchos años de su retiro del circuito profesional, la compañía que René había creado con la imagen perenne del gran tenista francés vistiendo un polo y a lomos del reptil, la firma creció y se convirtió en emblema y epítome del sport preppy francés.

 

 

Como apuntaba el último consejero delegado de la firma, el español José Luis Durán, “Lacoste ha desarrollado un deporte en el que no se suda”.

LACOSTE siempre mirando hacia delante

Si rebobinamos hacía adelante, en los últimos tiempos, Lacoste ha puesto el ojo en las tendencias y ha apostado por un rejuvenecimiento, sin perder de vista su identidad.

Para ello, por la firma han pasado varios diseñadores de reconocido prestigio como el francés Christophe Lemaire.

Su penúltimo diseñador, el portugués Felipe Oliveira Baptista, daba pistas de cuáles son los nuevos campos en los que quiere jugar Lacoste, en clara alusión a su innegable origen en las pistas de tenis de los más importantes torneos del circuito profesional.

“Más de la mitad de los beneficios provienen del polo. Lacoste tiene algo muy positivo y negativo a la vez: partes de esa prenda icónica y reconocible por todo el mundo. No hay nada que intelectualizar. Con eso tienes la mitad del trabajo hecho. La otra mitad está en sacar esa imagen de la cabeza de tu cliente potencial y venderle que la firma puede ser muchas otras cosas”.

Con todo, la joya del sport galo ha sabido rentabilizar sus orígenes deportivos ampliando su audiencia y hacer del cocodrilo un valor cultural y un símbolo de estatus social.

Bien entrado el siglo XXI, se habían vendido 53 millones de productos de la marca en 1.165 tiendas y más de 2.000 grandes almacenes a lo largo de 114 países.

Entre las señas de identidad de la firma: el monocolor, las rayas, el punto elástico y, como no, un indisociable animalito que ya sea en el verde original, ampliado, reducido, camuflado o customizado lleva casi un siglo mordiendo (logrando tanto ingresos como beneficios) de un porcentaje importante de los beneficios del sector.

Historia

2018

El diseñador Felipe Oliveira abandona la dirección creativa de Lacoste.

2016

Lacoste lanza una colección diseñada por Jean-Paul Goude.

2015

Lacoste lanza la colección cápsula ‘René did it first’, un homenaje a René Lacoste que en los años veinte fue el primero en bordar la insignia de la marca en sus polos de tenis.

 

La Chemise Lacoste

Cuando se fundó The Lacoste Company, oficialmente conocida como La Chemise Lacoste, en 1933 con André Gillier, el propietario y presidente de la mayor empresa francesa de fabricación de prendas de punto en ese momento, naturalmente su primer producto fue la revolucionaria camiseta de tenis que Lacoste había diseñado y usado en las canchas de tenis con el logo de cocodrilo bordado en el pecho.

Cómo se denominó la producción

La versión de producción se denominó L.12.12, donde L significa Lacoste, 1 porque era única, 2 por el código de fábrica de manga corta y 12, porque se seleccionó el duodécimo prototipo.

La camiseta estaba confeccionada con una tela conocida como petit pique. Petit significa pequeño en francés, mientras que Piqué se refiere a un estilo de tejido, normalmente utilizado con hilo de algodón, que se caracteriza por cordones paralelos en relieve o diseños geométricos en la tela.

Aunque la compañía ha afirmado que este es el primer ejemplo de un nombre de marca que aparece en el exterior de una prenda de vestir, el logotipo de la «chica Jantzen» apareció en el exterior de los trajes de baño de Jantzen Knitting Mills ya en 1921.

Además del tenis camisetas, Lacoste produjo camisetas para golf y vela. El eslogan original de Lacoste era «Atención al cocodrilo … il n’y a qu’une CHEMISE LACOSTE» (que significa sólo hay una CAMISA LACOSTE)

La expansión de la posguerra

En 1951, la compañía comenzó a expandirse a medida que pasó del «tenis blanco» e introdujo camisetas de colores.

En 1953, David Crystal, el propietario de Izod, compró el 50% de los derechos para comercializar Lacoste en Estados Unidos y los promocionó como «el símbolo de estatus del deportista competente», como Izod / Lacoste.

Este vínculo duró hasta 1993 y ha provocado mucha confusión de marca en los Estados Unidos.

Irónicamente, Vincent Draddy, quien era el jefe de Crystal en ese momento, admitió en una entrevista en 1977, que «en ese momento consideré no molestarme con el símbolo del cocodrilo».

Casi inmediatamente después de su presentación, comenzó a usarse por «atletas de fin de semana como Dwight Eisenhower, Bob Hope y John Wayne».

El hecho de que se vendiera en Brooks Brothers hasta finales de la década de 1960 también ayudó a darle un aura de clase alta a la marca, y la llevó a convertirse un pilar del «guardarropa de muy buen gusto».

En 1963, Bernard Lacoste asumió la dirección de la empresa de manos de su padre René.

En ese momento, se vendían alrededor de 300.000 productos Lacoste anualmente, pero se observó un crecimiento significativo de la empresa bajo la dirección de Bernard.

La compañía también comenzó a introducir otros productos en su línea, incluidos pantalones cortos, perfumes, ópticas y gafas de sol, tenis, náuticos, zapatos para caminar, relojes y varios artículos de cuero.

En particular, la introducción de un perfume para hombres en 1968 fue muy innovadora.

En 1971, Lacoste comenzó su asociación con el Abierto de Francia de Roland-Garros.

Esta asociación ha continuado hasta hoy y marcó el comienzo de la asociación de marketing de Lacoste con el tenis profesional que ha alcanzado nuevas alturas en el siglo XXI.

 

El pico de popularidad

 

La marca Lacoste alcanzó su punto máximo de popularidad en Estados Unidos hacia finales de la década de 1970.

Se convirtió en el artículo de vestuario «preppy» característico de la década de 1980, incluso se menciona en el Manual Preppy oficial de Lisa Birnbach de 1980.

En la década de 1980, el aspecto «preppy» se convirtió en la corriente principal, con muchas tiendas departamentales en todo el país que cuentan con tiendas “Izod / Lacoste” separadas, con chaquetas, suéteres y una amplia variedad de otras prendas.

Durante este período, las ventas anuales alcanzaron los 150 millones de dólares solo para las camisetas.

En ese momento, en los Estados Unidos, Izod y Lacoste a menudo se usaban indistintamente, porque las camisas de Lacoste todavía tenían la marca Izod Lacoste bajo la licencia de Izod para la venta en los EE. UU.

En 1985, Lacoste también se aventuró en el calzado con el lanzamiento de su ahora icónico M85 zapatilla de deporte.

La década oscura de los noventa

La tendencia «preppy» se enfrió a fines de la década de 1980 y la marca combinada quedó sobreexpuesta. mientras que el mercado de las camisetas polo también estaba saturado de réplicas de imitación.

Como resultado, en Estados Unidos las marcas se dividieron nuevamente con Lacoste moviéndose hacia el mercado superior en un intento de recuperar su estatus de «élite», y Izod se reintrodujo como ropa de gama media.

Si bien esto ayudó inicialmente a las ventas, el licenciatario de Estados Unidos quebró y, en 1993, vendió y vendió su participación del 50% de Lacoste a Lacoste, quien recuperó los derechos exclusivos en este país para distribuir camisetas con su propia marca.

La sobreexposición de la marca de la década de 1980 continuó pesando en las ventas de Lacoste en Estados Unidos durante la década de 1990.

En Francia, mientras tanto, la marca sufrió lo que se ha llamado una «década oscura» de ventas. Esta caída en las ventas ha sido atribuida por un académico “a la popularidad de la marca entre los jóvenes urbanos franceses en las banlieues”, lo que dañó la imagen de lujo de Lacoste.

Resurgimiento de la marca en la década de 2000

A principios de la década de 2000, la popularidad de Lacoste aumentó debido al trabajo del diseñador francés Christophe Lemaire para crear un aspecto más moderno y exclusivo.

En 2005, se vendieron casi 50 millones de productos Lacoste en más de 110 países.

La visibilidad de la marca también aumentó debido a los contratos entre Lacoste y varios tenistas jóvenes, incluida la estrella del tenis estadounidense Andy Roddick, el joven francés Richard Gasquet y el medallista de oro olímpico suizo Stanislas Wawrinka.

 

A mediados de la década del 2000, Lacoste comenzó a incrementar su presencia en el mundo del golf, patrocinando al dos veces campeón del Torneo Masters José María Olazábal y al golfista escocés Colin Montgomerie.

Bernard Lacoste enfermó gravemente a principios de 2005, lo que le llevó a transferir la presidencia de Lacoste a su hermano menor y colaborador cercano durante muchos años, Michel Lacoste.

Bernard murió en París el 21 de marzo de 2006. Ese mismo año se fundó la Fundación Lacoste.

La Fundación LACOSTE

 

La fundación apoya proyectos comunitarios que, a través del deporte, ayudan a los jóvenes vulnerables.

La Fundación LACOSTE, creada en 2006 bajo los auspicios de la fundación de Francia, ayuda a los jóvenes a emanciparse y a encontrar sus caminos gracias al deporte y a los valores que se adquieren practicándolo.

Hay una quincena de socios en todo el mundo que trabajan codo con codo con la fundación.

En el green o en las pistas

La Fundación LACOSTE desarrolla sus propios programas en los cinco continentes a través de los que presta su apoyo a organizaciones sin ánimo de lucro que actúan a favor de la juventud y del deporte.

Esta fundación da preferencia a los socios que recurren al golf y al tenis como ayuda para la emancipación.

René Lacoste, creador de la marca LACOSTE, siempre ha compartido su pasión por el deporte.

Siempre se involucró en dar una oportunidad y seguir personalmente la trayectoria de varios jóvenes de su entorno.

Al crear la Fundación Lacoste en 2006, LACOSTE pretende continuar la comprometida labor del gran deportista y genio creador y diseñador.

Sus programas se centran tanto en golf como en tenis.

Michel Lacoste se desempeñó como presidente hasta 2008, y actualmente está presidido por Lacoste Beryl Hamilton, nieta de Rene.

Desde 2006, la marca también ha lanzado numerosas ediciones limitadas de su famoso polo.

Han participado los diseñadores Tom Dixon, Michael Young, la revista Visionaire, los hermanos Campana, Li Xiaofeng y Jonathan Adler.

En 2010, Felipe Baptiste Oliveira se convirtió en director creativo de Lacoste, cargo que ocuparía durante ocho años.

El fin de la propiedad familiar

En noviembre de 2012, Lacoste se vendió al grupo familiar suizo Maus Frères, que ya poseía el 35% del capital de Lacoste a través de su subsidiaria Devanlay, en un acuerdo que valoró a Lacoste en 1.000 millones de euros.

El acuerdo se produjo después de una disputa familiar sobre la gestión de la marca que enfrentó a Michel Lacoste contra su hija, Sophie Lacoste-Dournel, quien había sido nombrada presidenta no ejecutiva en septiembre de 2012.

En el momento del acuerdo, Lacoste Dournel dijo que ella y miembros de la familia habían decidido vender «con mucha tristeza».

Maue Frères se describe a sí misma como:

“Una empresa familiar suiza que abarca más de un siglo, cuatro continentes y cuatro generaciones de los clanes Maus y Nordmann”.

En noviembre de 1902, el propietario de una tienda departamental, Leon Nordmann, y sus amigos íntimos, los hermanos Ernest y Henri Maus (mayoristas comerciales y de calcetería) formaron una sociedad y abrieron su primera empresa en Lucerna.

Los grandes almacenes especializados en textiles, nociones y géneros de punto son hoy, Maus Frères SA se gestiona con el mismo estilo empresarial astuto de los fundadores de la empresa.

Las generaciones sucesivas de herederos de Maus y Nordmann han transformado los modestos comienzos de la cadena en un conglomerado de conocidas marcas minoristas y cadenas de tiendas en Suiza y en todo el mundo.

 

Historia reciente o el renacer de Lacoste

A principios de 2018, Novac Djokovic debutó como la nueva cara de Lacoste bajo el lema «El nuevo cocodrilo».

Y, en octubre de 2018, Lacoste nombró a Louise Trotter, la primera directora creativa femenina en la historia de la firma.

Como parte de un nuevo enfoque en el «estilo callejero», Lacoste ha estado lanzando cada vez más colaboración con otras casas de moda como Concepts y Mastermind JAPAN y numerosos raperos.

En 2020, además de lidiar con Covid-19, Lacoste fue acusada de utilizar mano de obra uigur forzada para producir algunos de sus productos.

En respuesta, Lacoste se comprometió a dejar de utilizar esos proveedores.

 

La importancia de la impronta de Trotter en la transformación de LACOSTE

La diseñadora británica Louise Trotter ha protagonizado un cambio de 180 grados en todas las firmas que han pasado por su dirección creativa.

Su experiencia como buyer le ha servido para captar la demanda de los cool kids que quieren vestir sus prendas teñidas de gamas pastel y color blocking.

Sus colecciones equilibran la sastrería elevada y la esencia rave londinense en un mismo concepto que ha transformado Lacoste y actualizado los códigos de la nueva era.

Louise nació en Sunderland, lugar en el estudió marketing y diseño en la Politécnica de Newcastle.

Ya equilibrando desde un principio la creatividad del subconsciente con la visión marketiniana y racional, consiguió un puesto como directora de compras y diseño en Whistles. Más tarde, se trasladó a Nueva York para ocupar la vicepresidencia de womenswear para GAP.

Ese journey en el diseño para la ropa de mujer le llevó a pasarse una pantalla siguiente en el juego de la moda, posicionándose en la dirección creativa de Womenswear para Calvin Klein.

Más tarde lo haría para Tommy Hilfiger.

De vuelta a Inglaterra en 2007 se incorporó como directora creativa en la marca británica Jigsaw, hasta lograr dos años más tarde uno de sus papeles más destacados en la moda para Joseph.

Así, la diseñadora se mudó a París para suceder al fundador de la firma Joseph Ettedgui, y emprender un camino que le llevaría a la expansión internacional de la marca.

La reina del minimalismo en la escena británica ofreció su interpretación de las tendencias, respetando el heritage de Ettedgui y actualizando los códigos de la casa para vestir a las mujeres parisinas de un uniforme elegante y contemporáneo.

Su mezcla entre el estilo tomboyish y el femenino influenciado por escena clubber del norte de Inglaterra, hablaba para un target joven que conectaba más que nunca con la mujer del siglo XXI.

“Creo que la ropa no sólo está ahí para lucir bonita, sino que es algo para vivir y usar”

Su arribo a LACOSTE

En julio de 2018 Louise anunció su salida de Joseph, tras un periodo de nueve años, para incorporarse en LACOSTE como la primera directora creativa de la firma con 87 años de heritage, sucediendo el legado del icónico Felipe Oliviera Baptista.

La evolución del cocodrilo ya se había alterado.

 

Trotter debutó para Lacoste con un aplauso global en Paris Fashion Week a través del despliegue de su colección Fall 2019.

Inspirándose en figuras como René Lacoste y Suzanne Lenglen, encontró el equilibrio en el desequilibrio y en la deconstrucción.

Así, subió al estrado una propuesta que vestía de vanguardia a los cool kids de la cancha.

Louise puso su foco creativo en reinventar los códigos de la maison francesa, actualizando el archivo de René Lacoste.

En esa fusión entre la tradición y la experimentación, la diseñadora presentaba una línea de prendas técnicas y elegantes.

La deconstrucción del clásico polo lacoste, el reworking del logo, su trabajo en el patchwork, las formas arquitectónicas, la sastrería, el croché y el color blocking elevaron más que nunca la herencia de Lacoste, dándole un aspecto artesanal de nivel avanzado.

Por no hablar de las siluetas oversize y las líneas pulidas que acababan de pincelar la propuesta sportswear.

El SS20 ha sido el último episodio de Louise para la firma, que se presentó en octubre de 2019.

La diseñadora volvió a dar paso a una colección que reinventaba el look de la pista de tenis, y que nos hacía desear todas y cada una de sus prendas comerciales, que no básicas.

 

En ella, el cocodrilo de Robert George de 1926 aparecía en diversos formatos en bolsillos, pantalones de seda, en loafers  exquisitos all-over print, así como en polos oversize y prendas técnicas con las que prender desde la pista hasta la calle.

El knitwear y la sastrería volvían a brillar en la propuesta bañada en colores excéntricos.

De esta manera, la diseñadora británica se ha convertido en la mente creativa ideal para una firma que está tejiendo las prendas de una nueva generación, más allá de Golf Le Fleur o la línea contemporánea LACOSTE Live.

Una marca de contrastes con una herencia muy fuerte que -a su vez- proyecta la mirada hacia el futuro: de ahí nace la perfecta unión con la visión de Louise Trotter y su eslogan “Eternally innovative and forever elegant”. (Innovación eterna y elegancia para siempre).

Un “must” en el armario moderno

Diseñado para mejorar la comodidad de los tenistas, el polo estampado con el famoso cocodrilo se impone como un must en el armario moderno.

LACOSTE una marca de extremos sociológicos

Felipe Oliveira Baptista, ex director artístico de Lacoste afirmó en una ocasión que “Lacoste siempre ha sido una marca dirigida a extremos sociológicos”

En su colección primavera-verano 2018 retomaba los códigos de la burguesía francesa y del deporte con conjuntos de jogging debajo de blazers XXL, vestidos de polo deconstruidos y sexys encaramados en náuticos de tacón. Un viento de energía que huele a los 80.

 

Cuando se le preguntaba por qué volver a desfilar en Paris, lo decía claramente: que ese año LACOSTE           celebraba sus 85 años y es una marca francesa.

La oportunidad fue grandiosa para regresar a la capital, luego de 13 años de ausencia. Haber participado en Nueva York durante tantos años había sido una elección relevante durante todo este tiempo porque los estadounidenses tienen una historia real con la ropa deportiva, pero el regreso a París significa que la moda ha cambiado mucho y LACOSTE debía estar presente.

Todo se mezcla: deporte y artesanía, lujo y lo popular. Ya no existe la cultura única de la alta costura. Entonces en Paris tenían un lugar, lo que Felipe Oliveira Baptista denominara “nuestro lugar”.

Y es dónde señala lo que significa para la marca LACOSTE los extremos sociológicos.

Porque originalmente LACOSTE  estaba muy asentada en la burguesía porque el tenis era un deporte bastante elitista, pero en los 80 y 90 salió a la calle con todos estos chicos vestidos con chándal de Lacoste.

 

Hoy en día, el jogging está omnipresente en la moda, y es como el polo. Trata de ofrecer nuevas formas de llevarlo trabajando en particular en los botones que permiten dejar al descubierto un hombro, para mostrar la piel de una manera más sexy.

Esta libertad del cuerpo es una idea fuerte de René Lacoste.