CONOCE LA MARCA LOEWE PROPIEDAD DEL GRUPO LVMH
Cuando consigues que la calidad de tus productos se identifique usando, tan solo, un sentido y nada más, sabes que eres sinónimo de lujo. Así sucede con el “tacto Loewe”, expresión de la insuperable calidad de la marca española cuyos registros analizamos en esta entrada.
Un vistazo a la historia de Loewe
España enamora. El arte y la artesanía de nuestra tierra han atraído siempre a grandes figuras.
Enrique Loewe Roessberg, un alemán que quedó prendado de la forma de trabajar el cuero de los artesanos españoles, se traslada a nuestro país para aprender el oficio. En 1892, abre su primera tienda en Madrid, bajo el nombre E. Loewe.
La calidad de su trabajo no tarda en correr como la pólvora, llegando a ser proveedor oficial de la Casa Real española durante la etapa de Alfonso XIII (1905).
El s. XX asistió a la consolidación de la marca. No sólo por la máxima calidad de su marroquinería, sino también por su papel en la costura.
Muestra de lo primero es su bolso “Amazona” (Rossi, 1975), icono indiscutible de este tipo de productos, fabricado con la piel de mayor calidad del mundo (Napa 7000).
Lo segundo, ligado a la calidad de sus colecciones, resultado de las figuras que han pasado por Loewe como diseñadores de sus colecciones (Armani, Karl Lagerfeld, Narciso Rodríguez…)
En 1996, la marca española pasa a formar parte del grupo LVMH.
Los siguientes años, vendrán marcados por la expansión de Loewe en sectores como el prêt-à-porter, la perfumería… e incluso el skincare para hombre, dando lugar a multitud de marcas.
Loewe: una historia de cambios de marca
Desde su fundación, no han sido pocos los cambios en el signo distintivo principal usado por Loewe.
Todo comenzó con la marca E. Loewe 39 Principe 39 Madrid, una marca denominativa simple que hacía referencia a la localización de la primera tienda.
Unos años después, tras convertirse en proveedora de la Casa Real, comienza a incluir una corona, cambiando a una marca mixta, que conjuga texto y figuras.
Tras dos décadas (1920), la marca se simplifica para convertirse de nuevo en una marca denominativa simple, con el apellido del fundador al que se añade las ciudades donde vendía Loewe: Madrid y Barcelona.
En la década de los 40, se sucederán tres nuevas modificaciones, que ahora tienen, como hilo conductor, la adición del año de fundación de la marca, 1846.
Continúan los cambios desde 1950 hasta los años 70, cuando la marca toma el rumbo que ha mantenido hasta la fecha.
En 1970, Vicente Vela, pintor español, diseña el germen del anagrama actual que todos conocemos. En aquella época, consiste en una letra “L”, de estilo handwriting.
Registro de la marca L de Loewe en la USPTO, en 1977, ya haciendo uso de la característica L creada por Vela.
El “cangrejo” de Loewe
Esa nueva línea diseñada por Vela se mantuvo intacta como identificativo principal de la marca desde los 70 hasta finales del s. XX.
En el registro que se hace de la marca en la Oficina Estadounidense de Patentes y Marcas en 1987, para la categoría de perfumes, se la describe como «diseño de fantasía de cuatro letras “L”».
En cuanto a la versión escrita, se optó por una tipografía muy característica, sobre todo por la composición de la “W”, con sus astas entrecruzadas. Esta tipografía, con serifa, expresa la tradición de la casa y su relación con el lujo, siendo usada en multitud de registros.
El aire de modernidad que Anderson quería inyectar en la marca pasaba por una revisión de la identidad gráfica de la firma española. Este trabajo fue llevado a cabo por el estudio francés M/M, acostumbrado a colaborar con grandes casas de moda como Dior.
El resultado (no exento de polémica) consiste en las cuatro “L”, aligeradas, más minimalistas, con una estética que recuerda a los sellos usados para marcar el ganado y las pieles. Esta era la idea de Anderson: mantener las raíces de Loewe pero aportándole un toque moderno.
El cambio se completa con una variación en la tipografía corporativa. Se mantiene la tipografía con serifa, pero se estiliza, con un kerning más reducido (espacio entre caracteres). Uno de los cambios más criticados es la pérdida de la característica “W”.
Las marcas de Loewe en la perfumería
Como decíamos al principio, la casa española ha ido diversificando su portfolio de productos. Además de su trabajo con el cuero y la costura, desde 1972, se ha convertido también en un referente en la perfumería mundial.
En 1974, salió al mercado Loewe Pour Homme, su primera fragancia masculina.
Durante la década de los 80 y 90, fue completando su oferta, con lanzamientos como Aire Loewe (1985), Esencia Loewe (1987), Gala Loewe (1991), Aura Loewe (1994), Gala de Dia (1996), todos ellos registrados como marcas denominativas.
Llaman la atención algunos de los registros de estas fragancias como marcas de forma. Y es que no sólo de marcas denominativas, figurativas o mixtas vive la industria. La creatividad en las formas que componen el packaging son claves en el sector de la perfumería y se busca también su protección.
En 2004, salió al mercado uno de los iconos de la firma española en el mundo del perfume, Solo Loewe, cuya marca denominativa fue registrada ese mismo año.
Algunos años más tarde, en 2010, vio la luz 7 de Loewe que, junto a Loewe 001 (2016), completan el portfolio de perfumes.
Como curiosidad, el signo que se muestra a continuación se llegó a registrar por Loewe S.A. incluso en la Oficina de Marcas de la India.
El restyling también llega a Perfumes Loewe
Collage de los registros de marca del packaging de Perfumes Loewe. Elaboración propia.
Si algo hemos aprendido hasta ahora, es la evolución continua en la que está inmersa la identidad visual de las marcas de Loewe.
Como ya ocurriera con el logotipo y el anagrama de la compañía en 2014, tras la llegada de Anderson, se optó también por cambiar el universo visual de su línea de perfumes (2017-2019).
En este caso, el trabajo se basa en la obra de Karl Blossfeldt, maestro de la fotografía botánica. El objetivo era conectar la piel y la desnudez con el mundo floral y de las plantas, simbolizando la pureza de las composiciones.
Se rediseñó tanto el envase, como los frascos de las esencias, registrándose como marca los primeros.
Dentro de este nuevo packaging encontramos una renovación completa de los frascos de Perfumes Loewe.
Todos ellos, ahora idénticos, se diferencian únicamente por los colores. Esta nueva línea se originó, cómo no, de la mano de Anderson y Loewe 001, el primer perfume que se lanzó con el británico al frente de la dirección creativa de la compañía.
Si bien esta vez no se ha registrado ninguno de los frascos como marca (realmente se trata de botellas con una composición bastante genérica y poco distintiva) sí se aprovechó este restyling para lanzar la campaña “Botanical Rainbow”.
Colección “Botanical Rainbow”. Imagen de www.perfumesloewe.com
Los bolsos de la marca Loewe, ¿protegidos?
Si de algo es sinónimo Loewe es de calidad excepcional en su trabajo del cuero. Como se ha visto, su fama mundial y el origen de su legado comenzaron cuando su fundador se trasladó a Madrid para aprender la marroquinería.
Tal ha sido su desarrollo en este ámbito que sus bolsos de piel son objeto de deseo de cualquier amante del lujo y este tipo de productos.
La leyenda de la marca española creció, aún más, si cabe, con la creación en 1975 del bolso “Amazona”.
Bolso “Amazona” de Loewe. Imagen de www.loewe.com
El timing en su lanzamiento está bastante alejado de ser algo casual. En una España en plena transición, el “Amazona” buscaba empoderar a la mujer de la época, independiente y dispuesta a jugar un papel esencial que, en años anteriores, le había estado negado.
El italiano Darío Rossi, diseñador de esta joya, buscaba crear un bolso flexible, cómodo y práctico para el día a día de la mujer. Y, aunque ha ido experimentando algunas modificaciones y una evolución a lo largo de los años, se mantiene prácticamente igual.
A pesar de la clara distintividad y de la evocación de Loewe que provoca el bolso “Amazona, lo cierto es que no es objeto de ningún derecho registrado de Propiedad Industrial o Intelectual.
No se ha registrado ni su nombre como marca; ni su forma, tampoco como marca, ni su composición estética como diseño industrial… nada. Ni para el “Amazona” ni para ninguno de sus otros bolsos.
Que no esté registrado, sin embargo, no significa que no pueda protegerse frente a actos de terceros, aunque, ciertamente, sería más fácil contar con algún derecho de Propiedad Industrial/Intelectual.
La aventura de Loewe en el skincare para hombre
Por último, resulta curioso cómo, en el año 2009, la casa española se lanzó a un nuevo nicho que estaba surgiendo en el sector de la cosmética. Los hombres, tradicionalmente alejados del cuidado facial, cremas reparadoras, etc. comienzan a mostrar un creciente interés por estos temas.
La casa española detectó una oportunidad en este ámbito para comenzar a fidelizar al cliente que, previamente, había atraído con su gama de perfumes masculinos y lanzó en 2009 Loewe Advanced Technology.
Esta gama de skincare para hombre estaba compuesta por: exfoliante, gel de afeitado, espuma de afeitado, after-shave, tratamiento para el contorno de los ojos, gel facial contra la fatiga y gel hidratante.
Una de las pocas imágenes de la colección Loewe Advanced Technology. Disponible en: www.motorpremium.com
Sin embargo, parece que esta iniciativa gozó de poca aceptación pues, actualmente, no hay ni rastro de estos productos en la web de Loewe.
La idea de una colección separada de productos de cuidado facial para hombre no cristalizó, pero tampoco cayó en saco roto. Se optó por crear un after-shave de cada fragancia masculina, aunque tras la remodelación de la línea de perfumería de Loewe, también se ha descatalogado.
Por último, decir que, de la búsqueda realizada en los principales registros de marcas, tanto nacionales, como internacionales, se puede observar que dicha gama no llegó a registrarse, siquiera, como marca.
Este artículo se ha realizado por la redacción del equipo de EOB, si quieres contactar con nosotros mándanos un mail a info@enriqueortegaburgos.com
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