MODA E INFLUENCERS ¿Puede la industria vivir sin María Pombo o Chiara Ferragni?

En la misma definición, Riviére explica cómo desde los años treinta, cuando por medio del cine, las revistas de moda, la fotografía y, también la publicidad, la imagen comienza a convertirse en una gran aliada para la industria, permitiendo que ésta se transforme en un fenómeno mundial. De la misma forma, con el desarrollo del prêt-à-porter, desde los años cincuenta hasta nuestros días, es en virtud de aquella imagen y de la reputación e imaginario que se va creando alrededor de todo ese universo que se llega a desarrollar el branding, alcanzando las marcas reputación global.

Las revistas, publicaciones de moda, el cine, la televisión, la publicidad tradicional en las calles y en medios de difusión masivos han sido, sin dudas, instrumentos capaces de llevar la moda a todo el mundo. Luego con la llegada de internet, masificado en los años noventa y la aparición de las redes sociales a finales de la década pasada y a inicios de ésta, era cosa de tiempo que la industria de la moda usara dichos instrumentos para alcanzar a sus clientes, en un mundo cada vez con mayor oferta, más competitivo y con una alta necesidad de distinción entre una marca y otra.

De esta forma, pareciera ser que ha sido por el desarrollo de las redes sociales que ha aparecido una figura muy utilizada en la actualidad, la del influencer, como puede ser la española María Pombo (también empresaria de moda) y todos sus amigos. Así como Dulceida y Chiara Ferragni.

¿Es un concepto nuevo? Para la industria de la moda parece que no, porque históricamente siempre han existido personas capaces de influir y, como ya citamos a Riviére, la moda es imagen y mientras exista moda la única forma de difundirla es por medio de imágenes. Alguien tiene que serla, alguien tiene que verla, alguien tiene que imitarla.

De esto trataremos en el siguiente artículo. Por qué en el mundo de la imagen y de la moda, la figura de los influencers se hace relevante. Además, intentaremos responder a la pregunta, ¿podemos vivir sin influencers o dependemos de ellos? Sin lugar a dudas, efectuar este análisis nos servirá para tomar decisiones estratégicas para el desarrollo de nuestras marcas y modelos de negocios.

Influencer: ¿un concepto nuevo?

Antes de @mariapombo, vino María Antonieta.

Vamos a refrescar un poco nuestra memoria dando un paseo por la historia de la moda, para darnos cuenta que desde antaño las tendencias relevantes vienen de personas que han influenciado en otras.

Comencemos en el siglo XVI, cuando España tuvo su momento de influencia en la moda con el traje a la española, dictando las formas que los vestidos debían tener. Dicha influencia no fue eterna, pues ya en 1635 el que vestía a la moda española, realmente, no iba a la moda. Lo que se llevaba en esos años ya era la moda a la francesa. Así encontramos a Luís XIV, uno de los primeros influencers que queremos destacar.

Con Francia arruinada, el país en el siglo XVII necesitaba reinventarse. De la mano de Jean Baptiste-Colbert, ministro del Rey, comenzaron a llevar a cabo un magistral plan de marketing que le daría fama a Francia hasta el día de hoy. Quizá influenciado por la personalidad exhibicionista y narcisista del Rey, comienza a desarrollarse el lujo como lo conocemos en la actualidad. Será Luís XIV quien tomará el monopolio de la moda en su reinado, diciendo a todos lo que se debía vestir y, a la vez, armando una industria textil que se ocupaba de vender lo que el Rey quería. Como si fuese poco, el Rey también financiaba a la gente para que adquirieran lo que querían. Todo esto, ante los ojos de personas-consumidores que querían participar de la maravillosa vida prometida, que incluía grandes fiestas con dress code muy definido –así entramos a un concepto que desarrollaremos con posterioridad, el de lifestyle-.

Luego pasamos a María Antonieta, nuestra primera María influencer,  quien en conjunto con su sombrerera –quizá, su diseñadora-, Rose Bertin, cambiaron la forma en que la mujer se vestiría. Con su vestido camisa que en su lanzamiento produjo todo un escándalo al parecer que María Antonia se presentaba en ropa interior, terminó convirtiéndose en tendencia.

Otro personaje importante nos traería el siglo XIX, marcado por la gran renuncia masculina a la moda. En este mismo siglo, surge de la mano de Beau Brummell el dandismo, que se caracterizaba por la excelencia en el vestir. En tanto, en la segunda mitad del siglo XIX, será Eugenia de Montijo la encargada de influenciar al resto de las mujeres de su época.

Ya en el siglo XX, los diseñadores comenzarán a influir, tomando gran relevancia sus nombres que serán acompañamiento ideal para sus diseños. Imposible no hablar de Elsa Schiaparelli, Cristóbal Balenciaga, Christian Dior, Paco Rabanne, Yves Saint Laurent, Coco Chanel, entre otros. Nombres que hoy reconocemos como marcas pero que en el siglo pasado brillaron como diseñadores. En esta misma época y hasta los años noventa y dos mil, los hombres se han influenciado por los deportistas, las mujeres por las modelos y estrellas del cine, estando seguros de que más de un nombre se nos viene a la cabeza.

Así damos paso a la época de las celebrities, aquellas personas que tienen influencia sobre la gente por su posición de personaje público, ya sea porque se dedican a algún tipo de arte o deporte. Hablamos de personas que gozan de tribuna en el cine, la televisión o plataformas de streaming. Ellas son las que hoy conviven junto a los influencers. Es más, muchas celebrities pueden ser influencers también, como puede ocurrir con las hermanas Kardashian.

No obstante, en la actualidad es posible que se ocupen ambos términos no necesariamente como sinónimos.

¿Qué es un influencer?

Tal vez tendríamos que haber comenzado este artículo definiendo qué es o qué define a un influencer, pero preferimos analizar históricamente su desarrollo para entender la necesidad que siempre hemos tenido como raza humana y como sociedad para, por un lado, querer distinguirnos de los demás pero, a la vez, queriendo pertenecer a un grupo o colectividad –como ya nos hablaría John Carl Flügel en sus trabajos-. Es en esta dicotomía donde aparece naturalmente la necesidad de copiar modelos de estilo de otras personas para pertenecer a un grupo social, político o económico. Con base en el querer ser, en ideales de belleza o de moda de una determinada época, o bien, porque cierto grupo representativo se viste de tal o cual manera, los seres humanos no nos vestimos sin ninguna razón. De forma consciente o inconsciente, tomamos modelos determinados que nos hacen sentir parte de algo y, a la vez, individuos que se diferencian de otros.

¿Cómo las sociedades se enteran de qué es lo que se debe vestir? Por el círculo de la moda. Las marcas crean tendencias, las marcas se inspiran en lo que hay en el ambiente, lo que crean otros diseñadores pero también en lo que se está usando en la calle; en tanto, la gente usa lo que ve en el ambiente y lo que las marcas ofrecen. Dentro de ese ambiente encontramos a los influencers, personas que a lo largo de la historia se han ocupado –de forma intencionada o no- de imponer su estilo a los demás, marcando tendencias en una época determinada.

En la era digital y de las redes sociales, los influencers se han profesionalizado. Ya no hablamos de personas que han sido influencia para los demás de forma no intencionada. Tal vez, derivados de las celebrities, quienes comenzaron a lucrar con su imagen fortalecida por sus trabajos artísticos o deportivos, consiguiendo réditos por el hecho de “ser tal”. Ahora hay quienes han buscado “ser tal”, para tener influencia sobre el resto de la sociedad. Se ha profesionalizado, se ha tomado como un trabajo serio del cual se puede vivir.

Facilitado por las redes sociales, encontramos a una serie de personas que tienen miles y millones de seguidores, alcanzando a colectivos sociales que se sienten identificados con aquellas personalidades y que, de una u otra forma, son copiados. En otras palabras, dentro del círculo de la moda, los influencers han sido capaces de crear o llevar tendencias que serán imitadas por otras personas con menor influencia.

Las marcas, por otro lado, han sabido adaptarse aprovechándose de la influencia que tienen estos personajes públicos. Muchas veces se han cometido errores al seleccionarlos, quizá por la falta de experiencia en el uso de estas técnicas, pero a estas alturas ya se hace del todo necesario que las marcas sepan bien de qué forma deben seleccionar a los influencers que ayudarán en sus campañas de marketing.

¿Qué debería buscar una marca en un influencer?

En primer lugar, las marcas al contratar con influencers no deben buscar solo a aquellos que tienen mayor cantidad de likes o seguidores en las redes sociales. Esto parecería básico, pero no todos lo han considerado siempre. Los influencers, medio o micro influencers –aquellos que tienen menor cantidad de seguidores en redes sociales-, pueden ser igual de efectivos dependiendo de las estrategias que se tengan.

Por ejemplo, si queremos tener gran alcance de personas para tener notoriedad, nos podría servir un influencer con millones de seguidores en Instagram, o bien, una celebrity. En este caso, podemos mencionar a la cantante y empresaria Rihanna, fenómeno sobre la cual ha estudiado en extenso la abogada Noelia Reguera, refiriéndose, de forma acertada, como aquella que “ha convertido en oro todo lo que toca”.[i] No por nada en la actualidad hasta se encuentra desarrollando su marca de moda: Fenty. Pues bien, la celebrity e influencer de medios en la actualidad tiene un alcance en su cuenta de Instagram (@badgalriri) de casi 77 millones de seguidores.

Por otro lado, si nuestra marca no requiere notoriedad pero sí necesitamos reforzar nuestra imagen de marca con prototipos acordes a la personalidad de lo que se ofrece, nos puede servir un influencer más de nicho. Un ejemplo para este tipo de campaña de marketing pueden ser las colaboraciones con @casildasecasa o con @rafasequeira.

En segundo lugar, es importante considerar que las marcas deberían aprovechar la influencia y los distintos perfiles en redes sociales que tiene determinado personaje para publicitar sus marcas. Además, podrán recurrir a ellos para presentarse en eventos públicos, en el desarrollo de relaciones públicas o de campañas de comunicación. En todos estos casos, la idea es aprovechar perfiles de los influencers, ajenos a las plataformas oficiales de la marca, para llegar al target específico por todos los canales posibles. A la vez, en su humanización, potenciando la personalidad de la marca –quién es, de quién es amigo, dónde la encontramos, qué usa, quién la usa-.

En tercer lugar, en la actualidad encontramos que las marcas no solo se están aprovechando del alcance de las redes sociales de los influencers, sino también están efectuando colaboraciones en la creación de productos, como ha hecho la marca de cosmética MAC que, en distintos países, a efectuado colaboraciones con influencers, quienes han creado sus propios productos. Así también, es el caso de nuestra María Pombo en el sector de joyería, quien en los últimos meses ha lanzado una nueva colección con Agatha París.

[i] REGUERA, Noelia, “Rihanna y su trayectoria” en enriqueortegaburgos.com

¿Qué debería ofrecer un influencer?

Acorde con la descripción entregada anteriormente. Un influencer profesional y de éxito debería tener ciertas características básicas que le permitan a las marcas tener mayor claridad en la conveniencia o no de su contratación.

PRIMERO Desarrollo de marca personal

Cada influencer debería tener desarrollada su marca personal. No puede ser un híbrido de varias cosas a la vez. Tiene que tener una estrategia detrás de su marca que le permita identificarse como alguien, que tenga sus gustos y actividades definidas, dirigido a un target claro.  ¿Cómo se vende un influencer? ¿Cuál es su lifestyle?

SEGUNDO Ser líder de opinión.

No debería dar lo mismo lo que piense un influencer. Ya sea porque se dedica a dar consejos de cocina o de moda, debe ser escuchado por los demás y crear las instancias para que sus gustos y opiniones valgan. No debe tener miedo en decir: “esto es bueno”, “esto me gusta”, “esto no me gusta”. Por lo tanto, no debería tener miedo a encasillarse a un determinado target, sino más bien debería apostar por potenciarlo.

Esto deberían tenerlo en cuenta las marcas también al contratar. Los influencers son personas que tienen opiniones políticas, religiosas, sexuales. ¿Se restringirá el derecho de estas personas a emitir opiniones? ¿Cómo se manejarán las posibles incidencias que surjan por la libertad de expresión de los influencers? Y, al revés, ¿de qué forma los influencers se podrían proteger de las decisiones políticas o de las crisis de reputación que pueda tener una marca? Son temas a considerar.

TERCERO Potenciar el lifestyle

Las marcas no solo ofrecen productos, sino que se enfocan en experiencias. Para vender la experiencia es necesario darle las pistas al consumidor sobre cómo será el servicio. Aquí nace la necesidad de ofrecer un lifestyle.

Este tema no es nuevo. Ya lo hizo Luís XIV en Francia para vender todo el imaginario que tenía ese mundo de lujo que se quería implementar. El influencer no solo debe usar un tipo de productos, también puede ser que vaya al gimnasio, coma sano, participe de festivales y realice determinadas actividades. Todo su lifestyle debe ser acorde al target al que esté enfocado y debe servir para darle contexto a lo que se intenta vender.

CUARTO Coherencia.

Este concepto engloba todo lo que se ha dicho anteriormente. Para el influencer profesional, que firmará contratos con distintas marcas, debe ser muy importante mantener la imagen que le vendió a la empresa contratante. No hablamos de lo que dicha persona haga en su ámbito personal, pero el que se expone y lucra con su imagen, el participante de la industria de la moda, el que se compromete con terceros -por su imagen- debería importarle cumplir con las convenciones a las que ha llegado y mantener de forma coherente lo que vendió.

En este sentido, lo importante para el influencer siempre será trabajar su marca personal desde la honestidad y verdad. Inventarse un personaje para las redes, hoy en día, no parece muy conveniente. El consumidor, el follower es muy inteligente y nota la falta de coherencia de forma rápida.

¿Cómo serán los influencers del futuro?

Posiblemente, este sea un tema que se pueda desarrollar en extenso en otro artículo. Por lo pronto, considerando: primero, que el futuro estará marcado por la influencia de la Generación Z; y, segundo, considerando que toda la industria se irá adaptando a sus consumidores, podemos decir que los influencers del futuro se adaptarán también a las nuevas generaciones.

Por lo tanto, si pensamos que la Generación Z es aquella que gusta de las experiencias pero no solo por interés a vivirlas o mostrarlas, sino por el vínculo emocional que estas les puedan generar; que gustan de la calidad, de la profundidad y valor en las cosas; que agradecen la información honesta que le puedan dar las empresas sobre la producción y venta responsable, así como su compromiso con el cuidado del medioambiente, podemos decir que los influencers del futuro deberán ser capaces de representar estos valores, siendo cercanos, honestos, reales y con ocupaciones que aporten a la sociedad. No parece que haya espacio para influencers que se dediquen solo a mostrarse, sino más bien, llegarán a influir aquellos que aporten un valor agregado a sus seguidores. Aquellos que tengan y generen contenido.

La necesidad social de tener referentes

Malas noticias para los que reniegan de los influencers: no podemos vivir sin María Pombo y sus amigos. Mientras exista sociedad el ser humano siempre tendrá la necesidad de identificarse con ciertos patrones que derivan de grupos o personas influyentes.

Es posible que algún día las redes sociales no sean tal cual las conocemos en la actualidad y que los influencers muten junto con ellas. Tal vez, sean otras personas las que tomen valor para las marcas y no sea, necesariamente, María Pombo y sus amigos los que influyan en la sociedad en materia de moda pero, sin lugar a dudas, siempre habrá alguien a quien seguir e imitar.