CONOCE L BRANDS: LA TITULAR DE LAS MARCAS VICTORIA´S SECRET, BATH&BODY WORKS, LA SENZA Y HERI BENDEL. SU HISTORIA, SU EVOLUCIÓN Y LA DIVISIÓN DE SU NEGOCIO.
En esta entrada analizaremos L Brands Victoria’s Secret que incluía marcas como Victoria’s Secret, Bath & Body Works, La Senza y Henri Bendel, veremos el origen de lo que fue la compra de Victoria’s Secret por L Brands en 1982 por un millón de dólares, la importancia que tenía su famoso catálogo de productos de prendas íntimas de vestir femenina y del cuidado personal y belleza para las mujeres, hasta que se llega en 2021 a la segregación de la compañía debido a los malos resultados que presentaba.
L BRANDS: Un negocio especializado en la intimidad de la mujer.
L Brands Inc. era una compañía minorista global que ha operado siempre un negocio especializado centrado en las categorías íntimas y otras prendas de vestir, cuidado personal y belleza para mujeres.
Con sede en Ohio, la compañía L BRANDS fue fundada por Leslie «Les» Wexner en 1963.
En 1982, L Brands, entonces conocida como The Limited Inc., cotizó por primera vez en la Bolsa de Nueva York. Las subsidiarias de L Brand incluían marcas como Victoria’s Secret, Bath & Body Works, La Senza y Henri Bendel. La compañía también realizó inversiones en otras marcas populares como Abercrombie & Fitch, Bigelow Tea y White Barn Candle.
L Brands ha crecido rápidamente, expandiendo su marca a través de crecimiento orgánico y adquisiciones. Pero la compañía se había visto muy afectada en los últimos años, con Victoria’s Secret luchando por mantenerse al día con la competencia. Las acciones de la compañía fueron una de las de peor desempeño en 2018.
Después de haber vendido su tienda The Limited, el nombre de L Brands no representaba su negocio real, pero la compañía poseía otras tiendas conocidas, incluidas Victoria’s Secret y Bath and Body Works. A principios de 2019, Victoria’s Secret era la responsable de más de la mitad de sus ventas totales ofreciendo además una tarjeta de crédito. La otra subsidiaria, Bath & Body Works era a su vez la responsable de más de un tercio de sus ventas.
Pero muchas de las compañías que habían ido adquiriendo a lo largo de su historia ya habían desaparecido y no formaban más parte de su portfolio de marcas. L Brands que se venía enfrentando en 2018 a serias dificultades financieras, se vio obligada a deshacerse de la marca Henri Bendel y cerrarla en enero de 2019. Además, la compañía había vendido previamente su cadena de lencería La Senza a la firma de capital privado Regent en diciembre de 2018.
L Brands y lo que valía el millón de dólares
L Brands compró Victoria’s Secret por 1 millón de dólares en 1982, operación que incluía como parte de sus activos seis tiendas y su famoso catálogo, que L Brands lo amplió de manera de convertirse en una de las marcas mundiales de lencería más conocidas del mundo.
L Brands convirtió Victoria’s Secret en una marca mundial en 2012 cuando abrió sus primeras tiendas en el Reino Unido. A principios de 2019, los productos de Victoria’s Secret se vendieron en más de 1.600 tiendas en todo el mundo y en línea en VictoriasSecret.com. Victoria’s Secret también tiene un catálogo popular y, a través del comercio electrónico y los pedidos por catálogo, los productos de la compañía están disponibles para clientes ubicados en casi cualquier parte del mundo.
Victoria’s Secret ha cambiado su estrategia en los últimos años, alejándose de su enfoque de catálogo para centrarse en sus programas de lealtad y otras oportunidades de fidelización y reconocimiento de marca. Además de expandir su alcance geográfico, L Brands aumentó los productos que ofrece Victoria’s Secret, ya que la marca ahora vende fragancias y productos de cuidado corporal, y tiene una línea atlética.
Incluido bajo el nombre de Victoria’s Secret está PINK, una línea que ofrece ropa, pijamas y lencería dirigida a mujeres en edad universitaria. La mercancía PINK está disponible en las tiendas minoristas y catálogos de Victoria’s Secret, y también en tiendas independientes. Un concepto más pequeño, las tiendas de belleza y accesorios Victoria’s Secret, se enfoca en fragancias, cuidado corporal y accesorios, y está presente en aeropuertos y centros comerciales.
El fundador, presidente y CEO de L Brands, Les Wexner, es quién ha liderado hasta febrero de 2020 la marca Victoria’s Secret, momento en el que vendió el 55% de Victoria’s Secret a un fondo experto sacarle rentabilidad a empresas que están atravesando una crisis.
La venta, de algo más de 500 millones de euros, suponía valorar la marca en apenas 1.000 millones euros, que esto en realidad era solo una fracción del poder económico que un día acumuló Wexner y de la valoración de marca que le daba el mercado. Pero la venta también tenía otra consecuencia, que era que Wexner al que por esos momentos se le estimaba una fortuna superior a los 6.000 millones de euros, ya no tuviera el control directo de la última marca textil de L Brands, su auténtico imperio de la moda, que un día fue paraguas de marcas como Abercrombie & Fitch.
En su mejor momento, L Brands llegó a estar valorada en 26.850 millones de euros. En 2020 su capitalización bursátil no superaba los 6.000 millones. Han pasado menos de cuatro años entre esas dos cifras.
En 2019 ya se sugiere la segregación de Victoria’s Secret.
Ya en marzo de 2019 el inversor Barrington Capital de L Brands le sugiere a la dirección de ésta que debía hacer de Victoria’s Secret una entidad independiente, cuya finalidad era separar los negocios de Vitoria’s Secret de Bath & Body Works, ya que había que superar el difícil momento por el que pasaba el grupo dueño de estas marcas de consumo masivo. Barington Capital también instaba a L Brands a retener asesores y explorar ya sea una escisión de la marca Victoria’s Secret, por la manifiesta bajada de rendimiento que venía sufriendo a ese momento, o también la alternativa de lanzar una oferta pública para Bath & Body Works, marca que ya se presentaba para los inversores como mucho más sólida desde el punto de vista financiero.
Este fondo de cobertura también había sugerido que los roles de presidente y director ejecutivo fueran asumidos por personas diferentes, una demanda cada vez más popular por parte de inversionistas que creen que ayuda a a funcionar mejor a las empresas. En una carta al presidente de L Brands, Leslie Wexner, Barington dijo que el «verdadero potencial» de Bath & Body Works no se había materializado debido a los años de desempeño deficiente en Victoria’s Secret, a la incapacidad de mantener una imagen de marca sólida y a errores en la comercialización.
Barington no reveló nunca el tamaño de su participación en L Brands y el valor de la acción de L Brands había aumentado un 3 % hasta los 27,50 dólares en las primeras operaciones después del anuncio de Barington, tras haber caído la semana anterior de esta intención después de haber reportado muy malos resultados trimestrales correspondientes al primer trimestre de 2019. O sea, las dudas no venían dadas solo por los malos resultados, sino que como señalaba el presidente de Barington, James Mitarotonda, L Brands venía teniendo un desempeño significativamente inferior a sus pares y al mercado en general, habiendo expresado también su preocupación por la falta de diversidad en la Junta Directiva de L Brands, ya que nueve de sus 12 directores eran hombres, con el agravante, en opinión del máximo responsable de Barrington, que algunos directores de la Junta Directiva venían ocupando sus puestos desde hacía décadas.
Pero cuando Barrington hacía esta sugerencia pública de la escisión de L Brands, ocurría también un hecho que de alguna manera influyó, tal el caso de que el fabricante de ropa Gap Inc. anunciara que dividirá su negocio en dos compañías independientes, con Old Navy, su enseña de mejor desempeño por un lado. Y esto había sucedido unos pocos días antes de que Barrington hiciera su anuncio. Como suele decirse, una clara relación causa-efecto.
Las acciones de L Brands habían caído casi un 40 % en los últimos 12 meses y en comparación, el índice minorista de prendas de vestir compuesto de S&P 1500 había aumentado cerca de un 13 % en el mismo período.
L Brands y la caída de beneficios
En noviembre de 2020 L Brands anunciaba una subida de sus beneficios netos durante todo el periodo el tercer trimestre en comparación con el mismo período del año anterior, haciendo que los ingresos aumentasen en un 14%.
Pero lo que hay que tener en cuenta para situar la situación que atravesaba la compañía y que forzó las decisiones que posteriormente se tomaron, es que durante 2018, el período fiscal que terminaba en febrero de 2019, arrojaba unas cifras de 13.237 millones de dólares de ingresos con un beneficio bruto de 4.899 millones de dólares, pero dicha partida se veía minorizada por el efecto de algunas partidas especiales, como un cargo por depreciación de 720 millones de dólares relacionado con el fondo de comercio de Victoria’s Secret y un cargo de 253 millones relacionado con la amortización de ciertos activos de tiendas de larga duración de Victoria’s Secret.
Todo esto a su vez se agregaba al deterioro financiero provocado durante 2018 por una pérdida de 99 millones en la venta de La Senza, un cargo de 81 millones relacionado con amortizaciones de ciertos activos de la tienda Victoria’s Secret de larga duración y 20 millones de costes de cierre de Henri Bendel. En 2019 los ingresos cayeron respecto de 2018 a 12.914 millones de dólares, con un beneficio bruto de 4.4.50 millones que reflejaba una pérdida neta para el ejercicio de la pandemia de 366 millones.
¿Cómo se sucedieron los acontecimientos?
A partir de 2018, se comenzaron a realizar cambios significativos en el negocio para enfocar los recursos en las categorías centrales para mejorar el rendimiento y lograr un crecimiento acelerado. Durante este año estas acciones incluyeron la clausura Henri Bendel, la venta del negocio La Senza y la reducción del dividendo regular.
El 20 de febrero de 2020, se anunciaba la venta del 55% del negocio de Victoria’s Secret a Sycamore por las ganancias de aproximadamente 525 millones de dólares, operación que finalmente fracasó porque el inversor se echó atrás por motivos de la pandemia. La transacción estaba diseñada para posicionar mejor las marcas para el éxito a largo plazo e impulsar valor para los accionistas.
La meta que se había fijado L Brands antes de la escisión de 2021, era potenciar el rendimiento de Bath & Body mejorando el enfoque de la gestión y reduciendo la complejidad estructural. Todo esto respondía a una meta a varios años vista, que pretendía aumentar los márgenes operativos gracias a focalizarse en negocios clave en América del Norte, extendiendo y potenciando la marca a nivel internacional y centrarse en los fundamentos del que realmente es el negocio de la compañía.
También tenían como objetivo seguir atrayendo y reteniendo a los mejores talentos, mantener una sólida posición de tesorería y la necesaria liquidez para ir optimizando la estructura de capital y poder devolver valor a los accionistas.
Todo esto era posible al ser dueña de marcas con mucho impacto que a su vez distribuye todas prendas de moda, lencería, accesorios y productos de cuidado personal, perfumería y belleza a través de sus portales online y de una red compuesta por cerca de 3.000 tiendas propias ubicadas en Estados Unidos, Reino Unido, Irlanda y China, y de otros 650 puntos de venta que operan bajo el sistema de franquicias. La compañía cuenta con una plantilla superior a los 59.000 empleados.
L Brands reordena la dirección de Victoria’s Secret
L Brands reordenaba la dirección de Victoria’s Secret en 2020 nombrándose a Martin Waters como nuevo CEO, tras un exitoso tercer trimestre en el que la compañía lograba superar las expectativas y registrar un beneficio por valor de 330 millones de dólares, frente a las pérdidas de hasta 251 millones que había registrado durante el mismo periodo del año anterior. Por lo que la Junta Directiva decidió dar un giro al rumbo de Victoria’s Secret con la designación de un aluvión de nuevos nombres al frente de distintas posiciones clave.
Encontrándose entre ellas el nombramiento de Martin Waters como el nuevo director ejecutivo de Victoria’s Secret Lingerie, nombre tras el que se han aglutinado, tal y como estaba previsto, todas las diferentes ramas del negocio vinculadas con Victoria’s Secret (Victoria’s Secret, Victoria’s Secret Beauty y PINK) tras la frustrada operación de venta al fondo de inversiones Sycamor Partners.
En esta operación de recambio de altos cargos, ahora lo pasaba a liderar Waters en sustitución de John Mehas, quién venía ocupando el cargo desde el mes de febrero de 2019, en una posición desde la que Waters iba a tener a partir de ese momento la responsabilidad de informar a Stuart Burgdoerfer, director ejecutivo de la marca Victoria’s Secret y CFO de L Brands.
Junto al nombramiento de Waters como nuevo CEO de Victoria’s Secret, la compañía también confirmaba los de Laura Millers, designada como directora de recursos humanos de Victoria’s Secret; Becky Behringer, que asciendía hasta la posición de vicepresidenta ejecutiva de venta y de operaciones para Norteamérica; y la de Janie Schaffer, nombrada directora de diseño de Victoria’s Secret Lingerie.
“Tanto la Junta como yo estamos encantados con los nombramientos de estos talentosos líderes con una demostrada hoja de éxitos”, explicaba Sarah Nash, presidenta de la junta directiva de L Brands a través de unas declaraciones difundidas por parte de la propia compañía.
Nash en relación a Waters afirmaba que “Martin Waters es un ejecutivo con una larga experiencia en el sector retail, que ha sabido liderar nuestra área internacional durante los últimos 12 años. Es un líder excepcional y muy respetado, tanto dentro como fuera de nuestro negocio”. En cuanto a Laura Millers la compañía sabía que ella aportaba una gran experiencia y conocimientos al cargo de CHRO, combinado con una gran pasión por ayudar a las personas a alcanzar su máximo potencial.
En cuanto a la designación de Janie Schaffer, se apostaba por su profundo conocimiento sobre la organización de las tiendas y de los clientes, lo que la convertía en una apuesta segura su nombramiento para lograr mayores éxitos a medida que se iba acercando la temporada de Navidad. Janie era considerada en ese momento una líder probada con un largo historial en la creación y reposicionamiento de marcas, así como en el aumento de sus ventas y de su rentabilidad en los mercados internacionales.
Obviamente, la dirección sabía que con su experiencia y trabajando codo con codo, junto a todo el equipo de directivos de Victoria’s Secret”, se iba a estar en condiciones de continuar impulsando el crecimiento del negocio y reposicionándolo de cara a lograr nuevos éxitos.
Un experto en retail internacional para liderar Victoria’s Secret.
Con todos estos cambios la compañía ponía toda su atención de manera especial sobre la figura de Waters, quien a partir de ese momento iba a tener que esforzarse por intentar devolverle a Victoria’s Secret su papel como firma líder de la industria de la moda íntima tras unos duros últimos ejercicios.
Walters, aterrizaba como directivo en el año 2008 en L Brands como director de su división internacional, cargo desde el que se encargaba de desplegar la ofensiva estrategia de crecimiento internacional de la multinacional, haciéndola avanzar desde las primeras fases de incubación hasta su actual red internacional, compuesta por más de 700 tiendas en distintas partes del mundo.
Antes de su llegada a L Brands, Martin se desempeñó como director general de Boots International, una de las principales compañías minoristas europeas del sector de la belleza y la cosmética. Contando a sus espaldas con una larga y significativa experiencia en campos como la planificación estratégica, merchandising, localización y planificación, gestión de marca, en marketing y en la gestión y supervisión de cadenas de suministro.
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