KFC: el coronel Sanders

El coronel Sanders, un pionero de las franquicias modernas

KFC es posiblemente una de las marcas más reconocidas en todo el mundo, y el Coronel Sanders forma parte de ese grupo selecto de pioneros que contribuyeron a darle el valor que hoy tienen las franquicias modernas.

 

 

 

En 1952, a la edad de 62 años, Harland David Sanders creó Kentucky Fried Chicken.

Los primeros años de una vida personal que fue una auténtica aventura

Sanders nació en 1890 en una granja en Indiana y a la edad de 12 años, dejó su hogar para trabajar como granjero después de una infancia problemática. A los 15 años, dejó la granja para trabajar en una serie de trabajos con éxito mixto.
Sus diversos trabajos incluyeron oficios tales como pintor, bombero de ferrocarril, conductor de tranvía, operador de ferry, vendedor de seguros, juez de paz y operador de estación.

Mintiendo sobre su edad, se unió al ejército de Estados Unidos. En 1906 fue destinado a Cuba. Pero lo anecdótico, es que su rango de coronel no provenía de su carrera militar, sino de un título que se le había concedido de manera honorífica por el gobernador de Kentucky Ruby Laffoon en 1935, en reconocimiento a que servía comida tan popular y que era un magnífico representante (una especie de embajador del estado de  Kentucky, de ahí su nombramiento como coronel de Kentucky. Pero se lo vuelven a otorgar en 1950 por el gobernador Lawrence Wetherby.

La ausencia de su madre y padre

Harland creció pobre y necesitaba ser autosuficiente a una edad temprana. Después de la muerte de su padre cuando Harland tenía solo seis años, el trabajo de su madre la mantuvo fuera de casa durante períodos prolongados y el joven Harland necesitaba aprender a cocinar y cuidar a sus hermanos.

 

Entre otras actividades y dada su versatilidad y habilidades para la venta, gestionó una estación de servicio de gasolina e incluso llegó a ser secretario de la Cámara de Comercio de Columbus, Indiana.

 

En 1920, fundó una compañía de transbordadores. Más tarde, intentó invertir dinero de su negocio de transbordadores para crear una compañía de fabricación de lámparas solo para descubrir que otra compañía ya vendía una mejor versión de su lámpara.

Su paso por la profesión de letrado

Sanders se graduó como abogado habiendo tomado sus clases por correspondencia en LaSalle Extension University, por lo que empezó a ejercer como letrado en los tribunales de justicia de paz en Little Rock, Arkansas. Pero desafortunadamente su carrera legal terminó después de que tuvo una pelea a puñetazos con uno de sus clientes.

El pollo frito le cambia la vida

En 1930, Sanders se convirtió en franquicia de Shell Oil Company. Los tiempos eran difíciles y el dinero era escaso porque eran los años de la depresión, por lo que caían las ventas como toda la actividad económica en todos los sectores. Fue entonces que   comenzó a vender platos de pollo, carne, jamón y otros alimentos a sus clientes.

 

Su restaurante original era una mesa de cocina que colocó frente a la estación de servicio y finalmente, abrió Sander’s Café, su primer restaurante verdadero, que no había más que cruzar la calle ya que esba enfrente de la estación de servicio.

Debido a que se dio cuenta que le insumía demasiado tiempo cocinar, su restaurante original no comenzó sirviendo pollo frito.

Su receta de pollo frito

El pollo frito se hizo esperar hasta el momento en que desarrolló su receta secreta de 11 hierbas y especias, entonces empezó a cocinar su pollo en una olla a presión que inventó para acelerar el proceso de fritura.

Captando a sus clientes

 

Sanders ejercía un método de venta agresiva, tanto en el restaurante como en la estación de servicio. Pero a tal punto llevaba las cosas por su carácter, que en una ocasión llegó a  tener problemas con uno de sus competidores locales.

 

Sanders tuvo una idea brillante que era una buena acción de marketing, comenzando a pintar la publicidad de su negocio de estación de servicio y restaurante en diferentes graneros a kilómetros de su ubicación. Uno de sus competidores, Matt Stewart, que operaba una estación cercana de Standard Oil, se ofendió por la publicidad de Sanders y comenzó a pintar sus carteles.

 

Sanders fue a ver a Stewart, acompañado por dos ejecutivos de Shell. Pero este encuentro terminó con un enfrentamiento, en el que Stewart disparó y mató a Robert Gibson, uno de los gerentes de distrito de Shell, pero además Sanders le disparó a Stewart y lo hirió en el hombro. Stewart fue declarado culpable de asesinato, pero los cargos contra Sanders fueron retirados después de su arresto.

 

Comienza la franquicia frita de Kentucky

Durante los años 40 Sanders gestionó con éxito un motel con un restaurante adjunto de 140 camas en Asheville, Carolina del Norte. Pero al estar inmersos en la Segunda Guerra Mundial con racionamiento de gas, el motel y el restaurante comenzaron a disminuir la actividad, pero justamente fue en este restaurante en el que perfeccionó su receta secreta del pollo frito y se lanzó a la construcción de su freidora a presión.

El Sanders Court & Café fue popular entre los viajeros que se dirigían a Florida por la ciudad de Corbin, Kentucky, pero cuando se construyó la ruta interestatal 75 en la década de 1950, sin pasar por la ciudad, Sanders se vio obligado a retirarse y vender el restaurante.

Se inicia la etapa de viajes por todo Estados Unidos

En 1952 los ingresos que podía ponerse en el bolsillo de poco más de 100 dólares provenían de la Seguridad Social, por lo que como se resistía a permanecer en esa situación, decide iniciar un largo viaje a lo largo del país con la finalidad de cocinar por el camino y llegar a acuerdos con diferentes negocios en la idea que tenía de franquiciar a otras personas su pollo frito.

Muchos de los dueños de restaurantes que conoció se rieron de su vestido característico de una camisa blanca almidonada, corbata negra y chaqueta y pantalones blancos.

Éxito en el Do Drop Inn

 

Pete Harman era amigo de Sanders y operaba uno de los restaurantes más grandes de Salt Lake City. Persuadir a Harman para que comenzara a vender su receta de pollo en su restaurante «Do Drop Inn» fue un éxito, aumentando las ventas en un 75%. Fue Don Anderson, un pintor contratado por Harman, quien se le ocurrió el nombre de «Kentucky Fried Chicken». También fue Harman quien creó el cubo original que todavía existe hoy.

 

Entonces se abrió el camino a que fueran varios propietarios de restaurantes que firmaron acuerdos de franquicia con un valor de cuatro centavos por pollo.

 

Coincidiendo con este período de despegue del negocio, Sanders conoce a Dave Thomas que trabajaba como cocinero para los operadores de la familia Clauss de los restaurantes Hobby House. Justamente fue Dave quien desarrolló el clásico cubo de pollo con rayas rojas y blancas que se convirtió en el clásico cartel fuera de cada restaurante de Kentucky Fried Chicken. Pero además Thomas también simplificó el método de entrega de alimentos.

También fue Dave quién se hizo cargo de ocho restaurantes fallidos y tuvo tanto éxito en rescatarlos y que volvieran a ser rentables, que pudo venderlos y comenzar su propia cadena de restaurantes de hamburguesas, que llevaba el nombre de su hija Melinda Lou «Wendy» Thomas.

 

Expansión internacional

En Estados Unidos, Canadá, México, Inglaterra y Jamaica ya había en 1964 más de 600 establecimientos franquiciados de Kentucky Fried Chicken. Fue el momento en que Sanders vendió la mayor parte de Kentucky Fried Chicken a John Y.Brown y Jack Massey por dos millones de dólares, aunque mantuvo las localizaciones en Canadá para él mismo y dejó fuera de contrato a Inglaterra, Florida, Utah y Montana, porque ya se habían vendido a otros inversores.

 

Sanders continuó visitando lugares de Kentucky Fried Chicken y logró mantenerse como embajador de su marca, apareciendo en muchas publicidades televisivas de la época así como apariciones personales.

 

Heublein Inc., en ese momento productor y distribuidor de alcohol, compró la compañía en 1971 y luego de su adquisición, Sanders comenzó a hacer una fuerte crítica de los productos de la compañía, afirmando que los ejecutivos de Heublein Inc. eran «un montón de borrachos».

Mientras todavía era su embajador de la marca, él y su esposa Claudia abrieron el restaurante «The Colonel’s Lady’s Dinner House» en Shelbyville, Kentucky, en 1968. Heublein intentó evitar que la pareja abriera el restaurante y al resolver la disputa, Sanders recibió 1 millón de dólares a cambio de su promesa de dejar de criticar la comida de Kentucky Fried Chicken.

 

A Sanders se le permitió abrir su restaurante, renombrado «Cena de Claudia Sanders». Este restaurante fue el único restaurante de pollo frito no Kentucky que sirvió una versión verdadera de la receta original de Sander. El restaurante fue vendido en la década de 1970.

El coronel Harland Sanders murió en Louisville, Kentucky, en 1980 y su esposa Claudia murió en 1997.

Kentucky Fried Chicken sigue siendo una marca de franquicia conocida, actualmente ocupa segundo puesto detrás de McDonald’s según Franchise Direct, una publicación especializada en este tipo de compañías, que ha elaborado una lista llamada Top 100 Global Franchises, analizando las cien franquicias más exitosas del mundo.

Los cambios de dueño de KFC como franquicia

Corría el año 1956 y Sanders trasladó la sede del negocio a las afueras de Louisville, la ciudad más grande del estado de Kentucky, por una razón que era la mayor facilidad para  conseguir ingredientes y freidoras.

Diez años después de la apertura del primer restaurante, KFC alcanzó las 600 franquicias en todo el país y unos beneficios anuales de 300.000 dólares brutos. Pero se le complicaba mucho la gestión por no poder ni administrar ni supervisar como debía todo el volumen de negocio ni mantener el control sobre todos sus restaurantes, lo que le llevó a decidirse por la venta a un grupo inversor local por 2 millones de dólares, más un salario vitalicio de 40.000 dólares anuales para hacer apariciones públicas como embajador de la marca.¹​

 

Los nuevos propietarios, John Y. Brown Jr y Jack Massey, se hicieron con los derechos de gestión nacional e internacional de la mayoría de las franquicias. Además, Pete Harman también formó parte del grupo inversor

 

Durante la gestión de Massey y Brown, KFC aumentó su presencia a todos los estados de Estados Unidos, Puerto Rico, México, Japón, Bahamas, Jamaica y Colombia.

Esto obligó a los dueños a ejercer un mayor control sobre los restaurantes franquiciados, que adquirieron una imagen común basada en los colores rojo y blanco, la imagen del Coronel Sanders y las siglas KFC como marca comercial.¹​

Sin embargo, el crecimiento de la franquicia fue demasiado rápido porque no se había logrado una gestión unificada de todos los restaurantes franquiciados.

Massey abandonó la compañía por desacuerdos con John Brown, y las acciones de la compañía cayeron desde los 55 dólares hasta los 10 por título en menos de un año.

En 1970 Sanders y sus herederos renunciaron a su puesto en el consejo de dirección de la empresa y KFC entró en una crisis que provocó el cierre de varios restaurantes.

En 1971 fue la empresa de bebidas alcohólicas Heublein la que compró el grupo por 700 millones de dólares, y durante el resto de la década renovó los restaurantes para homogeneizar el método de trabajo de cada uno y reflotar así la imagen del grupo.

Cuando en 1980 fallece Sanders, la cadena decide mantener en su honor  su rostro como identificativo de KFC.⁴​ Finalmente, el proceso de renovación concluyó en 1980 con la introducción del eslogan We Do Chicken Right (hacemos bien el pollo) en sus campañas publicitarias que tuvo un notable éxito a la hora de aumentar las ventas de la marca. La franquicia volvió a obtener beneficios un año después.

R.J.Reynolds, la famosa multinacional del tabaco, absorbió en 1982 a Heublein y se hizo con el control de todas sus empresas, incluyendo KFC.⁸​ Los nuevos propietarios controlaron el crecimiento de las franquicias de KFC en Estados Unidos e iniciaron una expansión de la marca al extranjero, abriendo sus primeros restaurantes en Europa.

En 1983 el grupo contaba con 4500 locales en Estados Unidos y más de 1.500 en 54 países, siendo la tercera estadounidense con más locales en el exterior, sólo superada por McDonald’s y Subway.

 

Pero en 1986 se produce un nuevo cambio de mano, con la adquisición de la marca y todo su imperio por parte de PepsiCo. En ese entonces, este grupo controlaba Pizza Hut y Taco Bell. La operación se llevó a cabo por 840 millones de dólares.⁹​ Los nuevos propietarios abrieron un centro para testar nuevos alimentos, y gestó un nuevo modelo de relación con las franquicias que le permitía mantener un mayor control sobre ellas.

 

En 1991 el grupo decidió cambiar su marca comercial por la de KFC manteniendo sólo las siglas en su publicidad e imagen corporativa.¹​

Y es en 1992 en que los beneficios de la rama internacional de KFC (92 millones de dólares brutos) superaron a los generados por los restaurantes de Estados Unidos (86 millones de dólares), por lo que PepsiCo abrió franquicias de KFC en los países de Europa, Asia y América donde todavía no estaba presente.

En 1996 PepsiCo creó una filial para gestionar sus cadenas de restauración, Tricon Global Restaurants, que en 2006 cambió su nombre por el de Yum! Brands, que corresponde a Yum! Brands, Inc. que es una corporación multinacional cuya sede central está en Lousville, Kentucky, que gestiona las marcas KFC, Pizza Hut y Taco Bell, además de divisiones en China, convirtiéndose en el líder mundial de comida rápida en número de restaurantes, con más de 40.000 establecimientos en 125 países y unas ventas superiores a los 11.800 millones de dólares.