Intervenciones de los ponentes en la jornada «problemáticas actuales y retos del sector de la moda y del lujo»

En diciembre de 2018 tuvo lugar la jornada “Las problemáticas actuales y retos del sector de la moda y de la moda de lujo (fashion law)“, organizado por la Sección de Retail y Franquicia del ICAM y la Asociación de Expertos de Derecho de la Moda (AEDM). El panel estaba compuesto por un conjunto variado de personas influyentes en el sector de la moda y el lujo y la mesa estaba moderada por Enrique Ortega Burgos.

En este artículo resumiremos la  intervenciones de los intervinientes, no sin antes destacar que, como asistente, me llamó la atención la alta afluencia -la Sala estaba completamente llena- y el hecho de que, entre el público, no hubiera exclusivamente abogados. Las reuniones de los profesionales de nuestro gremio tienden a no gozar de popularidad fuera de la abogacía, entre aquellos miembros de los sectores a los que tratamos de servir. Esta vez fue de otro modo, lo que sin duda es muy positivo.

 

Primera intervención, Ángel Asensio, Presidente de Fedecon, Moda España y Presidente de la Cámara de Comercio de Madrid.

 

Fedecon es la Federación Española de Empresas de la Confección, lo cual nos indica el nivel de conocimiento y autoridad que tiene Ángel Asensio en el sector de la moda.

Moda España (Confederación de empresas de la Moda de España) creada en 2013, tiene como objetivo aglutinar toda la cadena de valor de la moda de nuestro país.

Moda España tiene entre otras finalidades agrupar y distinguir en el mercado aquellos productos de la moda española, permitiendo a los consumidores identificar el origen de dichos productos de forma precisa.

Ángel comienza destacando la relevancia de la moda en España, pues se trata de un país que genera gran cantidad de producto textil, facilitando la creación de una gran cantidad de empleo en el país. A continuación, nos reporta datos interesantísimos sobre el peso de esta industria, sus oportunidades y el valor de sus activos inmateriales.

Así, según Ángel Asensio, para este sector textil, el valor de la marca puede llegar a alcanzar en torno al 80% del activo de la empresa. Es un activo, por tanto, que debe protegerse y para ello resulta necesario acudir al Derecho. Considera fundamental que se divulgue la relevancia de este hecho entre los pequeños creadores en auge, para facilitarles un crecimiento seguro en el mercado.

Otro activo esencial para el sector de la moda, destaca Ángel, es el diseño, siendo una manifestación que no suele protegerse suficientemente en el sector, lo cual produce cuantiosos perjuicios y, espera, la labor divulgativa de la AEDM facilitará una mejor protección jurídica de las creaciones de los diseñadores.

 

A continuación, explica la relevancia de la marca poniendo como ejemplo la marca MÑ, presente en las etiquetas de ropa dentro de la estrategia marca España. Destaca que poder incorporar esta etiqueta a los productos textiles supone una adhesión al compromiso de a nivel social que propugna la marca MÑ. Así, por medio para poder utilizar dicha marca debe asumirse un compromiso de buscar elevados objetivos sociales, económicos y laborales, por medio de determinados requisitos que deben cumplirse. Por otro lado, comenta que existen dos colores de la etiqueta MÑ, con la finalidad de destacar cuándo el producto es generado por medio de empleo íntegramente español, o bien cuando tiene naturaleza mixta. Señala que, aunque el empleo local es un valor que facilita la creación de empleo en España y la ecosostenibilidad, al reducir los traslados de producto que se dan cuando la producción es íntegra en el extranjero, también resulta oportuno favorecer un equilibrio, con procesos mixtos nacionales y extranjeros, que crean mayores lazos económicos entre países y culturas y aumentan el valor económico de la cadena de producción.

 

 

Inés Arroyo, creadora de Laagam. Instagramer e influencer:

 

Inés Arroyo es una afamada Instagramer, que goza de una notable influencia entre sus seguidores. A raíz de la comunidad creada en torno a su marca personal, desarrolló Laagam, su propia firma de ropa.

Inés comienza su exposición señalando que, para su empresa, los productos son, a cierto nivel, una commodity. Es decir, son bienes fungibles, básicos e intercambiables que pueden, por tanto, ser sustituidos por otros sin especial dificultad. Lo que dota de carácter único a sus productos es el valor de la marca y reputación que la acompaña. La marca Laagam goza de un gran valor obtenido a través de la creación de contenidos en las redes sociales, generando una sensación de comunidad entre los miembros de su audiencia.

Señala como ejemplo que, habiendo sido plagiado uno de sus diseños por una empresa de fast fashion, creyeron que la línea sería un fracaso, debido a que el producto idéntico vendido como fast fashion era mucho más barato.

No fue así, demostrando de esta manera el enorme valor que tiene una marca a la hora de la toma de decisiones de compra en el sector de la moda, pues los compradores la identifican con unos valores que les mueven a la hora de tomar decisiones y decidían comprar un producto objetivamente idéntico más caro, porque a nivel subjetivo lo consideraban diferente.

 

Por otro lado, señala que Laagam tienen dos tiendas, una en Madrid y otra en Barcelona. Como peculiaridad, no tienen stock, por el contrario, la compra se realiza a través de una personal shopper, que te muestra cómo puedes combinar diversas prendas de moda y, posteriormente, el cliente selecciona aquellas que más le gusten. Dichas prendas llegarán directamente a su casa -o bien puede hacer recogida de las mismas en la tienda-. De esta manera, se asegura una experiencia de compra única, reduciendo los riesgos empresariales que acompañan al stock.

Juan Pedro Abeniacar, CEO LVMH Iberia, CEO de Perfumes Loewe y más

 

Juan Pedro Abeniacar acudió en representación del grupo LVMH, grupo de gran peso y valor, desde el que ha aprendido valiosas lecciones y adquirido puntos de vista que compartió con nosotros.

Así, destacó, por ejemplo, que en España existe una actual guerra de precios en el sector perfumes que es contraria a la idea de lujo. En efecto, destaca que, si un cliente escoge entre dos productos en función del precio, no se trata de una compra natural dentro del sector del lujo, pues entiende que este es un sector especial, donde el comprador selecciona, normalmente, los productos en atención a valores tales como el prestigio, la calidad y durabilidad, la reputación, como un bien de ostentación o por los valores que acompañan a la marca.

 

Por otro lado, Juan Pedro Abeniacar destacó la relevancia de la internacionalización de la producción española y de las marcas españolas. Como dato, destacó que más del 50% de los productos vendidos en España en el sector del lujo se producen en Asia. Asimismo, globalmente el 70% de los productos de lujo son consumidos por asiáticos. Existe, por tanto, una gran correlación de nuestro mercado del lujo con Asia.

Como ejemplo, para el sector del lujo, el turismo de compras tiene un valor radicalmente importante para nuestra economía, y da datos sobre los gastos medios de los turistas asiáticos en las compras de lujo, que sustentan su posición sobre la relevancia de este tipo de comercio en la cultura asiática.

 

 

Ignacio Sierra, director general corporativo de TENDAM (antes grupo Cortefiel)

 

Ignacio Sierra comienza su exposición valorando la relevancia de una buena gestión de las marcas. Así, explica el porqué del cambio de nombre corporativo. Nos cuenta que, aunque inicialmente Cortefiel era una marca central del grupo, ya no lo era tanto. Ahora, Springfield, Women’s Secret o Pedro del Hierro son marcas del mismo grupo que compiten en relevancia con Cortefiel, razón por la que se haya decidido separar la denominación del grupo de la de dicha marca.

A continuación, pasa a hablar de los cambios en la venta de productos y nos explica que, anteriormente, las proformas de las tiendas proyectadas tenían un elemento de valoración denominado “canibalización” que suponía la evaluación de cuanto negocio “robarían” a las tiendas más cercanas de la misma línea. Ahora, señala que ya la “canibalización” principal de todas las tiendas físicas proviene de la tienda online. Considera que esto destaca la relevancia de la comercialización online en el actual contexto social.

 

Por último, destaca el enorme valor de los datos o información en la situación actual, ya que facilita conocer exactamente qué quiere el consumidor. En cierta manera, considera Ignacio Sierra que permite volver a procurar elementos propios de la economía de proximidad, en la que el vendedor sabía lo que quería el cliente, porque lo conocía, antes de que se lo pidiera, de forma similar a como, antiguamente, a nivel local el dependiente de los ultramarinos conocía lo que los vecinos solían pedirle y tenerlo listo para ellos.

Juan Carlos Areces García, asesoría jurídica de El Corte Inglés:

 

Juan Carlos Areces nos narra la gran importancia que, para El Corte Inglés, ha tenido la formación a nivel jurídico a su personal dedicado al sector de la moda. Comprendiendo que resultaba necesaria una formación específica, explica que crearon un sistema de formación grabando una serie de ponencias, sistematizándolas por capítulos y facilitándolas a nivel interno a sus empleados.

Destaca que, para muchos eran desconocidos los mecanismos de protección de la creación en el mundo de la moda, explicando que la patente también puede ser aplicada a determinados tipos de tejido, suelas, cierres, etcétera. A continuación, destaca las figuras de diseños registrados, comunitarios no registrados, marcas, etcétera.

Juan Carlos destaca la relevancia que tuvo, en su momento, tal sistema de formación generado en El Corte Inglés, sobre todos los puntos anteriores, tanto para respetar los derechos de la competencia como por aspectos de responsabilidad social, y, por último, para proteger los activos internos de El Corte Inglés.

Por ello, considera que es de capital importancia informar sobre el Derecho de Propiedad Intelectual e Industrial en relación con las producciones en el mundo de la moda. Como ejemplo, destaca que, para muchos, es desconocida la posibilidad de que una pieza textil pueda generar derechos de propiedad intelectual, como obra artística, en los supuestos en que la pieza goza de una original singularidad que excede de la novedad y carácter único de las creaciones habituales del sector.

 

 

Turno de preguntas:

 

Como apunte final, he de destacar la pregunta planteada por el propio moderador, Enrique Ortega Burgos, a los expertos que pudieran estar presentes en la audiencia. Consultó cómo y cuándo podía considerarse una prenda textil como objeto de propiedad intelectual, en tanto que creación artística y a qué se debía que tal forma de protección no fuera frecuente.

Ante este planteamiento, Antonio Castán Pérez-Gómez y Javier Fernández-Lasquetty Quintana, ambos socios de la firma especializada en propiedad intelectual e industrial y tecnologías de la información ELZABURU, recogieron el guante metafóricamente arrojado y explicaron que la posición de los Tribunales españoles parte de considerar que, en tanto tienen un valor de utilidad práctica, las prendas de moda deben ser protegidas generalmente por la vía del diseño industrial.

Destacaron, no obstante, que esto difiere de la situación habitual en los sistemas de Common Law, pues, por ejemplo, en EEUU resulta habitual el inscribir los diseños textiles en la US Copyright Office.

Sin perjuicio de lo anterior, sostuvieron que, para aquellos supuestos en que se da un alto nivel de originalidad en un diseño que genera un carácter único en la obra, esta puede llegar a ser protegida por la vía de la propiedad intelectual. Lo cual tiene gran relevancia, pues, como sabemos, el derecho de propiedad intelectual tiene un plazo de vida mucho mayor -70 años tras la muerte del autor- que el del diseño industrial. Aparte queda la cuestión sobre cuáles piezas alcanzarían tal nivel de originalidad, fuera de lo ordinario, como para gozar de la condición de obras artísticas, pues esto dependería más de la visión de los expertos y peritos del sector de la moda que de una valoración jurídica en sí misa.

Se citaron ejemplos como los de estampados de telas, en los que es frecuente contratar artistas para que realicen los dibujos e incluso pinturas, y otros como los diseños de textiles en petit point en los que, de nuevo, se contrata a artistas para su elaboración, dando lugar a supuestos de valoración como pieza de arte por los Tribunales y, por tanto, a considerarse protegida por la vía de la propiedad intelectual, dados los trabajos de dibujo, bordado y broches únicos.

Conclusión:

 

En definitiva, la cantidad de aforo, la calidad de las intervenciones y lo interesante de las cuestiones finales, señalan que el Derecho de la Moda es una rama jurídica con una eminente naturaleza práctica que genera mucho interés, no solo para los abogados, sino para un sector tan importante de la economía española, como es el de la moda y el lujo.