LA INDUSTRIA DE LA MODA EN CHILE

El mayor consumo de ropa en Sudamérica

¿Sabía usted que Chile es el país que más consume ropa en Sudamérica, y que ese consumo representa la mitad del vestuario que se factura en toda la región? ¿Sabía usted que en los últimos cinco años el chileno ha aumentado un 80% su consumo de ropa, pasando de 13 a 50 prendas nuevas anuales, en promedio?[1] Esas son las preguntas con las que parte el reportaje de la periodista Claudia Mellado para el periódico online El Mostrador, hace ya tres años, y donde la moda chilena es analizada en uno de los diarios más políticos y opinantes de Chile.

 

Es bien sabido que el actual escenario de la industria de la moda mundial se caracteriza por ser dinámico, marcado por el desarrollo de la omnicanalidad, el branding y la pérdida de valor de los productos originales, encontrándonos con poca creación propia y mucha “inspiración ajena”. En este contexto, Chile aparece con una población que dista de los grandes mercados regionales como Brasil, México, Colombia o Argentina, pero sí con un gran desarrollo del comercio de moda en grandes tiendas, centros comerciales e incluso mercado del lujo, incluso por sobre desarrollos y emprendimientos propios ligados al diseño de “autor”.

17,8 millones de habitantes 

En el año 2016, las cifras mostraban que para un país de 17,9 millones de habitantes, con una fuerza laboral de 8,7 millones de personas, la industria de la moda mostraba un balance comercial de 156 billones de pesos en exportaciones y 135 billones en importaciones[2]. Las cifras consideran el movimiento de los gigantes del retail en Chile, empresas –gran parte de ellas-, con presencia en otros países de la región y que a través del formato de “Grandes tiendas” o de “tiendas por departamentos” han hecho habitual la presencia de estas matrices chilenas en las calles de Buenos Aires, Lima o Bogotá.

Tal como señala el sitio especializado Quinta Trends, “respecto a quiénes integrarían esta «incipiente industria» en el ámbito del vestuario, se observa la presencia de grandes retailers o multitiendas (Paris, Falabella, Ripley, Hites, Johnson y Fashion Park), cuyo foco es la producción de prendas masivas a bajo precio de marcas propias, confeccionadas principalmente en China y países del Sudeste Asiático. Además, algunos de estos «gigantes» poseen talleres en el país, que les permiten responder a demandas específicas del mercado; y se encargan de la distribución de otras etiquetas nacionales e internacionales. En este último punto, encontramos a retailers especializados en la representación y distribución de grandes marcas como Komax”.[3]

 

Efectivamente, son pocos los diseñadores chilenos que han traspasado fronteras y han podido presentar colecciones propias en centros de la moda[4], y más que creadores de diseño, los chilenos nos hemos convertido en consumidores de diseño foráneo, principalmente marcas españolas, brasileñas o argentinas, y muy incipientemente diseño de lujo de casas europeas.

 

Los números ratifican lo antes dicho. En el ya citado artículo de Claudia Mellado, la autora señala que “sólo mirando Chile, y cruzando datos actuales publicados por diferentes organismos económicos y estatales como la Sofofa, la Cámara de Comercio de Santiago, el Ministerio del Trabajo, el Banco Central, el Servicio de Impuestos Internos, la Cámara Nacional de Comercio, el Banco Mundial, así como la encuesta recientemente publicada sobre el Diagnóstico Económico de la Moda de Autor en Chile, es posible afirmar que la industria del vestuario nacional, y específicamente la del diseño de autor local, representa menos del 0.5% del total de la facturación de este nicho en el país. En tanto, la confección “made in Chile”, en general, aporta con cerca de un 1%. Por otro lado, la facturación de productos chinos sobrepasa el 70%, y el resto se reparte entre prendas provenientes del sudeste asiático, Latinoamérica y en menor medida, Europa.”[5]

¿Qué pasa con las marcas?

 

 

Lo anterior nos deja la inquietud de saber qué ocurre con las marcas, más que todo, de diseño de autor made in Chile. El saber cómo podemos hacerlas relevantes para el mercado en términos de cifras, incluso, siguiendo el ejemplo de España o Estados Unidos, optando por la exportación no sólo de productos, sino también de marcas. Y frente a esto, ¿qué puede decir la ley chilena en cuanto a la protección de dichos diseños para que puedan competir con los grandes titanes del retail internacional? ¿Es suficiente la protección legal de los diseños para competir en nuestro país?

Frente a estas interrogantes, si bien debemos analizar el tema desde varios puntos de vista, desde el legal podemos decir que en Chile no es posible proteger los diseños de vestuario por derecho marcario, tampoco por modelos de utilidad, dibujos y diseños industriales, pues se prohíbe el registro de indumentaria. Quedando la opción de proteger los diseños por medio de patentes de invención, siempre y cuando la prenda signifique la creación de un producto o procedimiento que sea nuevo y no provenga del estado de una técnica previa; que tenga un grado de invención tal que una persona con conocimientos de las técnicas específicas no lo considere obvio, y por último, que pueda ser aplicado en la práctica (según Ley 19.039).

Protección legal

De todas formas, nos queda la opción de proteger las obras por Derecho de autor, según la Ley 17.336, artículo 3° numeral 18, según el cual se puede proteger “los dibujos o modelos textiles”, en otras palabras, como señala María José Martabit, se pueden proteger los vestidos y estampados. En definitiva, sí existe protección legal a los diseños de moda creados en Chile.

En este punto es donde queremos comparar la situación de protección legal chilena con la de España y EEUU. En el caso de España, los diseños se protegerán por derechos de autor sólo si pueden ser considerados verdaderas piezas de arte, pudiendo optar también (no de forma excluyente) por las patentes, o por los diseños industriales, regulados por la Ley de Protección Jurídica del Diseño Industrial, y por el Reglamento (CE) 6/2002, sobre los dibujos y modelos comunitarios, que presentan un sistema muy adecuado y conveniente para proteger los diseños de moda y que, de existir en Chile, podría ser una buena alternativa para otorgarle valor agregado a las creaciones textiles de autor.

 

El sistema de protección de diseños español permite proteger aquellas prendas que pueden ser importantes para una marca, dejando siempre a criterio de los autores la decisión de proteger legalmente o no una creación, teniendo en consideración los efectos económicos que puede tener para una organización titular de una marca el querer resguardar el uso y goce de una prenda, otorgando protección, por determinados plazos, a aquellas prendas no patentadas.

En la vereda del frente, encontramos el modelo norteamericano que, de forma deliberada, prioriza el libre mercado y, en pos de la utilidad de las prendas de moda, no cree necesario protegerlas. A este respecto, es posible que Chile se incline más por la posición estadounidense de darle prioridad al libre mercado sin creer relevante proteger los diseños de autor. Pero aquella decisión política y económica no es atingente con el hecho de darle protección expresa a los diseños y modelos textiles, lo que en nada beneficia económicamente a los titulares de derechos sobre una obra frente a la competencia internacional que existe dentro del mismo país.

Protección del diseño 

En palabras sencillas, Chile es un país donde el diseñador autor nacional es tratado igual que un extranjero, y donde predomina el mercado de la importación, de forma consecuente, evitando –o por lo menos, no impulsando-, el desarrollo de marcas para su exportación. Distinto a lo que ocurre en España, donde el legislador sí ha pensado en los efectos económicos que puede traer a las marcas nacionales la protección de un diseño, en un mercado donde lo nacional es altamente relevante y puede marcar la diferencia por sobre lo importado.

Cabe preguntarnos, si el legislador hoy en día mantuviera el espíritu de la ley que prevaleció al momento de su promulgación, realmente intentando proteger los dibujos y modelos textiles, creyendo necesario proteger las obras originales, hubiese actuado distinto: primero, dándole preponderancia a la industria chilena y a sus diseñadores, potenciando el desarrollo de moda nacional; segundo, controlando el ingreso al país de artículos de moda que no sean originales y que abundan en muchos mercados dentro del país.

Puede parecer una exageración si lo miramos desde la perspectiva de libre comercio, pero por medio de Tratados Internacionales se podría avanzar en dicha dirección. Si no se hace es porque no existe real voluntad, o quizás, desconocimiento y falta de análisis sobre los beneficios que puede traer fortalecer la industria de la moda, en un país donde sí existe interés por emprender y generar crecimiento económico.

Y ya que tenemos ese interés, sería bueno no sólo esperar a que más gente siga emprendiendo, sino también, potenciar el crecimiento sostenido de dichos emprendimientos, para lo cual se hace del todo necesario mirar más allá de la cordillera, porque lo queramos o no, en Chile estamos limitados a casi dieciocho millones de consumidores y no hay más. Ya es hora de ponernos la armadura, de hacer crecer nuestra industria de forma protegida y, así, salir a conquistar otros mercados.

Siempre teniendo en la mira la intención de hacer crecer a la industria de la moda, de aprovechar a los profesionales del diseño y de negocios que hay en el país, así como también, de aprovechar el espíritu de emprendimiento que nos caracteriza –y que debe ser motivo de orgullo-, intentamos visibilizar la moda nacional para potenciar la generación de marcas que se queden en la retina de los consumidores, que vendan y que sean exportables, capaces de aumentar el radio de demanda que, hasta ahora, en gran medida, no pasa de la Cordillera.

Punto inicial

La industria de la moda es muy importante a nivel internacional y, lamentablemente, al día de hoy los diseñadores de autor chilenos no participan significativamente de ésta con sus productos. Así, es relevante cuando MODUS, de la Universidad Diego Portales, efectúa la encuesta de “Diagnóstico económico de la moda de autor en Chile”[6], por cuanto nos encontramos en un punto inicial, en un punto de oportunidades y de planteamiento de estrategias que permitan a la industria crecer.

La encuesta MODUS se comenzó a realizar en el año 2016 y sus resultados fueron publicados a fines del año 2019, considerando la actividad de emprendedores dedicados a la moda de autor, para saber en qué posición se encuentran al día de hoy.

Primero, un 83.9% de los emprendedores encuestados ha llegado a formalizar su negocio, lo que es muy positivo porque demuestra el interés de los diseñadores de autor en tomar con seriedad el trabajo que realizan. Aquí podemos ver que existe voluntad para generar oportunidades. Cuando alguien formaliza su negocio es porque existe proyección, objetivos y una estrategia (por lo menos, debería tenerse).

Segundo, que al analizar el tamaño de las empresas formalizadas de acuerdo a sus ingresos anuales, un 10,8 % tiene ingresos hasta 25.000 UF, en tanto solo un 1,1% se identifica como mediana empresa, teniendo ingresos de hasta 100.000 UF. En tanto, un 87,2% de los diseñadores autofinancian sus colecciones, siendo un 47,4% de los gastos en concepto de producción.

Creación de empleo

Tercero, ¿qué ocurre con la generación de empleos? De los encuestados, el 61,1% de los emprendedores trabaja en equipos de 2 a 4 personas, máximo. En tanto, un 89,5% se encargan personalmente de la comunicación de sus marcas y un 86,3% de los diseñadores comercializan personalmente los productos. Lo anterior, significa que los diseñadores de autor financian completa la cadena productiva. Tenemos a emprendedores que trabajan para solventar sus propios gastos de producción, ocupándose además de la distribución, comercialización, comunicación y, seguro que también, de las relaciones públicas; además de todo eso, diseñan.

Cuarto, ¿qué ocurre con la distribución? Un 26,3% tiene tienda propia y un 29,5% comercializan por redes sociales. Y, un 22,1% de los encuestados exporta productos, pero de dicho porcentaje, nos damos cuenta que las exportaciones no supera el 20% del total de productos que se fabrican en el año, sin que los fletes se efectúen más de dos veces en el período.

Por lo anterior, aunque existe interés en generar industria formal, las marcas no surgirán si no existen fondos de inversiones que apuesten por hacerlas crecer. Lo increíble es que contamos con grandes conglomerados que se dedican al retail y a la moda –con presencia internacional-, que podrían ayudar a potenciar, por medio de la inversión, a los diseñadores nacionales a crear marcas y a generar mayor volumen de producción. No todo se debe importar.

Lamentablemente, los números no son convenientes si se produce en Chile. Y aquí está nuestra respuesta: se debe invertir no solo en el corto, sino también en el medio y largo plazo. Las nuevas generaciones (Z e Y), que serán las que cada día irán siendo más protagonistas del mercado, están exigiendo moda sostenible, moda local; ya es cosa de tiempo que la trazabilidad de los productos comience a ser prioridad para los consumidores, quienes querrán saber dónde y quiénes hacen los productos, con qué materiales y bajo qué condiciones, siendo visto como positivo que se hagan en proximidades al punto de venta. En la era de la información, esos datos serán los relevantes para que alguien compre. ¿Y qué harán los grandes conglomerados cuando se encuentren con consumidores que prefieren comprar al diseñador de autor, a la marca local, sin que tengan sus productos? Al otro lado de la vereda, ¿están preparados los diseñadores de autor para las crisis de crecimiento? El trabajo colaborativo es la clave.

Nuestra propuesta no es antojadiza, en el Informe de marcas efectuado en enero de 2020 por Criteria, “Marcas y proyectos en época de crisis”[7] se concluye que, tras el denominado “estallido social” post 18 de octubre de 2019, los encuestados estiman que las campañas publicitarias deberían ser y, en el fondo, las empresas deberían ser y reflejar ser: “más realistas”, “más empáticas”, “más humanas/sensibles”, “más cercana a la gente”, “tener más conciencia social”, que potencien “menor consumismo”.

Quizás lo anterior es lo que se le está pidiendo a las marcas de hoy, siendo necesario potenciar un modelo de negocio que vaya más allá del fast fashion imperante, en el desarrollo de moda local que sea, potencialmente, moda global.

Una forma de potenciar a los diseñadores de autor, sin caer en proteccionismo, es que los grandes conglomerados colaboren con los diseñadores de autor en la generación de marcas, siendo promotores de diseños nacionales, ayudándoles en las exportaciones y comercialización en el extranjero. Invertir. Innovar. Los grandes cambios pueden venir de la colaboración entre los pequeños y los gigantes.

Desafíos jurídicos

Más allá del desarrollo de la moda chilena de autor propiamente tal y del desafío económico y jurídico para su desarrollo y proyección, importa igualmente saber cuáles son los desafíos jurídicos y a nivel corporativos de las empresas que crean y/o comercializan moda. Bajo esa óptica –y siguiendo de cierta forma al estudio de Criteria sobre “Marcas y proyección en época de crisis”-, consideramos que la diversidad en las empresas de moda –tanto chilena como a nivel global-, son un desafío para los creadores y para los abogados.

Como otros autores ya lo han identificado, el mundo de la moda no posee un estatuto jurídico claro, ni menos legislativo, en relación al conjunto de relaciones jurídicas que al interior de las empresas, diseñadores, cadenas de retail y de toda la línea de producción pueda darse. Sin embargo, como hoy entendemos la problemática global –incluso más allá de la industria de la moda, como puede ser el deporte, la normalización, la tributación y otros-, se complica pensar en una aplicación del derecho comercial, civil, marcario como una solución normativa eficiente a nivel internacional. Es por lo anterior que el concepto de derecho global ha surgido hace un tiempo dentro de la discusión jurídica, como un área independiente y de aplicación propia dentro de la ciencia jurídica.

En efecto, este derecho global difiere en cuanto a sus sustento normativo de su homólogo “internacional público”, en cuanto a fuentes y ámbito de aplicación. El derecho global no apunta a tratados o instrumentos de derecho estricto o “hard law”. Por el contrario, su esencia está constituida por principios, normas, estándares internacionales o regulación práctica de ciertos temas. No nos encontramos frente al resultado del Estado legislador-generador de normas, ni tampoco a tratados vinculantes.

Algunos autores han denominado “soft law” a este conjunto de principios, estándares internacionales, incluso recomendaciones, que muchas veces nacen a partir de la propia autorregulación de sujetos u organismos privados, creadores de redes transnacionales[8]. Producto de las normas de soft law podemos encontrar a la lex mercatoria[9], la normativa ISO, los principios de gobierno corporativo o la lex sportiva[10]. ¿Difieren acaso todos los ejemplos de lo que podríamos aspirar en una regulación global –y judicial- a la industria de la moda? Creemos que no.

Es por los ejemplos dados, que consideramos que la autorregulación en la industria de la moda puede constituir un principio de estándares aplicados a la industria para así transformarse en un derecho global, a modo de soft law.

La moda no es  un fenómeno aislado

Efectivamente, la moda no es un fenómeno aislado y su globalización trae como consecuencia similares conflictos jurídicos en distintas partes del mundo; por otro lado, existen las voces que abogan por unificar criterios como los ya señalados: salud de los modelos, condiciones mínimas en cuanto a jornadas de trabajo, elementos de tributación uniforme y prácticas éticas en el cumplimiento normativo de las empresas de moda, por ejemplo. Si Chile tiene pendiente el desarrollo de la creación de diseño de autor, consideramos que de los abogados depende no quedarnos atrás en la (auto) regulación que nos demos al interior de la industria con estos temas.

Desde hace no pocos años, los consumidores y los trabajadores han exigido mayor diversidad no solamente al interior de los espacios de trabajo –aceptando e incorporando trabajadores cuyas procedencias y realidades son distintas-, sino que también respecto a los productos y/o servicios ofrecidos por las empresas a sus consumidores directos. Ese sin duda es un desafío para la industria de la moda en Chile, ya que los consumidores con el poder que hoy otorgan las redes sociales, han sido enfáticos en exigir mayor diversidad de tallas, mayor diversidad en productos de cuidado personal para diferentes razas o tipos de cuerpos o incluso en eliminar sesgos de género al momento de definir si una determinada prenda deberá ser usada por un niño o una niña.

Cada vez nos alejamos más de los estándares que hasta comienzos del presente siglo dominaron la publicidad en el mundo. A lo ya señalado, agregar que publicidad con modelos de tallas grandes –o Plus Size-, es cada vez más natural y generalizada no solamente en marcas de retail masivo, sino que también en casas de alta moda. Similar tendencia estamos viendo con modelos hombres y mujeres por sobre los 50 años, en una lógica bastante sensata, tomando en cuenta la curva ascendente al promedio de edad y al envejecimiento de la población.

Sí podemos pensar en un tremendo desarrollo para la diversidad “made in Chile”. Desde el año 2014, dos de las revistas con más circulación en relación a modas y a empoderamiento femenino, han decidido usar modelos “reales” y no utilizar photoshop en producciones de moda o entrevistas a mujeres. ¿La razón? La respuesta la da Paula Escobar, directora de Revista Ya de El Mercurio: “En una iniciativa de autorregulación inédita en Chile, nos comprometimos en nuestra páginas editoriales a contratar modelos mayores de 18 años y con un índice masa corporal sobre 18,5, que es lo establecido internacionalmente como un peso normal, certificado por un médico; a no utilizar el Photoshop para alterar la imagen real de las personas; y a promover la reflexión sobre la imagen de la mujer en los medios, a través de un seminario anual y foros con mujeres líderes de los medios en nuestro país.”[11]

De acuerdo a lo anterior, la relevancia jurídica de gestionar la diversidad e inclusión al interior de una empresa de moda, no puede quedarse justamente en eso: Una moda. Por el contrario, sobre este punto, Karina Cisterna, Directora Ejecutiva de AHA Inclusión #SoyPromociona, establece los lineamientos para construir una estrategia corporativa inclusiva[12], los que apuntan principalmente a 1) establecer un propósito común; 2) medir la “línea base”, es decir, realizar un levantamiento de cuan diversa es la organización en el punto de partida; y 3) generar un plan de acción colaborativo, el cual considere a la inclusión y diversidad como un proceso complejo dentro de la organización, que va más allá de declaraciones de principios y diagnósticos, sino que principalmente acompañado de compromiso, legitimidad de los instrumentos normativos e indicadores de medición objetiva del éxito de la misma.

El desafío de la creación y difusión normativa es de los abogados. La planificación y el éxito de la imagen de la marca será de los responsables de marketing. El arte del diseño, de los creadores.

 

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Referencias

[1] CLAUDIA MELLADO: “Moda: El diseño chileno en los tiempos del retial”, en https://www.elmostrador.cl/noticias/pais/2017/01/07/moda-el-diseno-chileno-en-los-tiempos-del-retail/

[2] Datos obtenidos en https://fashionunited.cl/statistics/estadisticas-de-la-industria-de-la-moda-en-chile/

[3] https://www.quintatrends.com/2017/10/radiografia-la-industria-de-la-moda-chile.html

[4] En el año 2010, el Blog de moda “Viste la Calle”, le dedicó un reportaje a la diseñadora chilena María Cornejo, radicada en Estados Unidos, y creadora de la marca ZERO by María Cornejo. La destacada diseñadora se hizo mundialmente conocida por comenzar a vestir el circuito alternativo de actrices de Hollywood, hasta vestir a la entonces Primera Dama de Estados Unidos, Michelle Obama. El reportaje se puede ver en https://vistelacalle.com/21195/maria-cornejo-la-disenadora-chilena-que-triunfa-en-nueva-york/

[5] CLAUDIA MELLADO, ob. Cit.

[6] Todos los datos y cifras a los cuales hacemos referencia en la encuesta MODUS, se encuentran en http://mgcuchile.cl/wp-content/uploads/2016/12/encuesta-moda.pdf

[7] Todas las menciones y resultados a que nos referimos en relación a la encuesta, se encuentran en el siguiente link: https://www.dropbox.com/s/omeex7k5pohcutk/INFORME%20MARCAS%20DICIEMBRE%202019.pptx

[8] Comúnmente se ha entendido como Soft Law a un conjunto de normas, principios o instrumentos, que si bien carecen de rango normativo en sentido estricto –por cuanto no emanan de instituciones de carácter legislativo propiamente tal-, pero que condicionan en cierta medida la soberanía jurídica de los estados, obligándose éstos a cumplir con dichas normas, principios o instrumentos.

[9] La ley mercante o ley del comerciante, del latín lex mercatoria, fue inicialmente un sistema jurídico utilizado por los comerciantes en la Europa medieval. Por medio de este conjunto de normas y principios, establecidos por los propios comerciantes, éstos regulaban sus relaciones.

[10] Con un desarrollo reciente, la lex sportiva o Derecho del Deporte dice relación con el conjunto de normas de carácter local o internacional aplicadas a la regulación de la práctica y contratación deportivas, tanto en lo relativo a reglas propias de cada disciplina como a usos y jurisprudencia de disputas generadas en el mundo del deporte.

[11] https://www.bbc.com/mundo/noticias/2014/04/140407_revista_abandona_photoshop_chile_ch

[12] KARINA CISTERNA: “Diversidad e Inclusión laboral: De la moda al impacto en el negocio”, en https://www.df.cl/noticias/opinion/columnistas/diversidad-e-inclusion-laboral-de-la-moda-al-impacto-en-el-negocio/2019-08-22/143251.html