INDITEX: HISTORIA. PARTE 3.

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INDITEX: HISTORIA. PARTE 3.


INDITEX: SU HISTORIA. PARTE 3.

 

En esta entrada continuaremos analizando la historia de Inditex, cómo Zara entró con timidez pero con firmeza en el mercado online, la facturación de todas las ventas online en Europa que se hacen desde España, los rasgos diferenciales de los e-commerce de Amancio Ortega, la presencia significativa de empresas de moda españolas en mercados internacionales.

Analizaremos cuáles son las fuentes de las ventajas competitivas de Inditex, qué es lo que se considera como las bases del fast-fashion, las razones del desplazamiento de la fabricación hacia los países en desarrollo, el por qué de su liderazgo mundial, así como la importancia de la buena localización de las tiendas y la producción “Just in Time”.

Zara entrando con timidez, aunque con firmeza en el mercado online.

 

Los datos curiosos en la evolución de la compañía, es, por ejemplo, la entrada de Zara en el canal online (Zara fue la primera, luego le siguieron poco a poco el resto de marcas), pero hay que destacar que esta evolución no ha sido rápida, sino que adoleció, dicho en términos coloquiales de “una cierta timidez”, al menos al principio.

La dirección de la compañía prefirió que Zara ascendiera despacio pero firme. La estrategia online de Inditex no ha sido distinta de la estrategia offline. ¿Por qué iba a serlo, si se ha demostrado una estrategia exitosa? La filosofía de las empresas de Amancio Ortega no ha variado con su entrada en el canal online: abrir tiendas online nacionales en cada país, buscar alianzas si es estrictamente necesario (como en el caso de China) y cuidar al máximo la estética de las tiendas.

Del resto de estrategias de marketing online como presencia en las redes sociales o publicidad online, no la busques porque no la hay. No la necesita, dado que la potencia de su marca es suficiente para que sus tiendas online sean un éxito. Y lo son.

 

Desde España se facturan todas las ventas online de Europa.

 

Inditex factura desde España todas las ventas online que realiza en Europa, algo claramente contracorriente en el sector, que está en el punto de mira de las autoridades de la UE por las prácticas de Apple, Amazon o Google (entre otras) de facturar todo su negocio online europeo desde Luxemburgo o Irlanda, países con una fiscalidad mucho más benévola que la media de la UE.

 

Los rasgos diferenciales de los e-Commerce de Amancio Ortega.

 

Inditex ha diseñado eCommerce sobrios, con la estética minimalista que caracteriza a la mayoría de sus tiendas, muy funcionales y sin estridencias. Apuesta por las sinergias y la integración online/offline a través de la aplicación de las últimas tecnologías en logística, control por radiofrecuencia o realidad aumentada.

El packaging con el que se envían las compras es, sencillamente, impecable. Quien haya comprado alguna vez en una de las tiendas del imperio de Amancio Ortega sabe que los detalles están cuidados al milímetro. Además, si optas por el envío a domicilio los gastos de envío son gratuitos a partir de 30 euros. Inditex ha visto el negocio online como un campo de expansión, y está apostando fuerte por ello, pero siguiendo la filosofía de la casa: sin prisas.

 

Presencia significativa de empresas de moda españolas en mercados internacionales

 

Desde finales de la década de 1990 un grupo de empresas españolas dedicadas a la producción y venta de prendas de vestir y calzado comenzó a tener una presencia significativa en los mercados internacionales. Su expansión continuó en las dos primeras décadas del siglo XXI  y varias de ellas se situaron entre las grandes firmas de distribución de moda del mundo.

 

Pero sin duda, el caso de más éxito que se destaca en el panorama internacional es el de Inditex, que desde 2012 se convirtió en líder mundial por facturación, pero también Mango y el grupo Tendam han alcanzado posiciones destacadas en el mercado internacional, con ventas anuales por encima de los 1.000 millones de euros, y una docena de otras empresas están presentes en las principales calles comerciales de muchos países, con ventas que superan o están próximas a los 100 millones de euros.

 

Estas empresas lograron introducirse en un mercado internacional muy competitivo, han tenido que afrontar fuertes crisis de demanda y se enfrentan en la última década al reto de adaptarse a la expansión del comercio online.

Se trata, por lo tanto, de empresas que han demostrado una gran resiliencia. La estrategia con más éxito para competir internacionalmente y resistir las crisis ha sido la especialización en la denominada fast fashion, un modelo de negocio que no requiere contar con una marca país prestigiosa y en el que las empresas españolas han encontrado una vía intermedia que les posibilita competir tanto con los productos de precio muy bajo, pero de diseño pobre, procedentes de los países en desarrollo, como con los productos de calidad alta y diseño de moda de las marcas europeas y norteamericanas.

La compañía en este sentido ha sido una empresa pionera en esta estrategia y ha sabido desarrollarla con gran eficacia, lo que la ha llevado a tener un crecimiento espectacular. Su ejemplo ha influido decisivamente en el resto de las grandes empresas españolas de moda, que han imitado su estrategia, aunque manteniendo algunas características distintivas.

 

Las fuentes de las ventajas competitivas de Inditex.

 

Si se analizan las fuentes de ventaja competitiva de las empresas españolas de moda, pero lo hacemos tomando como modelo de negocio el de Inditex, puede apreciarse que la trayectoria seguida por la compañía y las características de su estrategia competitiva son claves para entender el éxito reciente de las marcas de moda españolas y, más en general, de las empresas de fast fashion.

 

Las bases del fast fashion.

 

La fast fashion consiste en ofrecer una gran variedad de prendas a bajo precio, con ciclos de producción y distribución muy breves, que hacen posible poner en el mercado productos muy ajustados a las últimas tendencias de moda e ir renovándolos constantemente. Este modelo de negocio comenzó a ser utilizado a mediados de los años 80 y experimentó una rápida expansión en los 90, convirtiéndose en el sector de la industria de la moda con un mayor crecimiento desde finales de esa década.

También ha dado lugar a la creación de grandes empresas, que se han situado en posiciones líderes por sus ventas de productos de moda, como la japonesa fast retailing.

El desarrollo del fast fashion ha estado impulsado tanto por la evolución de la oferta como por los cambios en la demanda. Por lo que se refiere a la oferta, el proceso de deslocalización de la industria textil y de la confección hacia países de salarios muy bajos ha sido imprescindible para poder reducir los costes de producción y, así, abaratar extraordinariamente el precio final de la ropa.

De hecho, la mayor parte de las empresas de fast fashion no tienen una estructura de fabricación propia, sino que contratan toda la fabricación a empresas situadas en países emergentes. Incluso las compañías con fábricas propias, como Inditex o Benetton, han ido reduciendo su entramado productivo y configurando en estos países cadenas de suministro muy ágiles y flexibles, integradas por redes estables de proveedores locales, que mantienen relaciones de colaboración, intercambio de información y confianza con las compañías compradoras.

Un detalle importante en la aplicación de esta estrategia: cuando se quieren acortar los tiempos de producción de las prendas que tienen un diseño más en la última tendencia, se contrata su fabricación en países más próximos, pero siempre con costes laborales bajos.

 

El desplazamiento de la fabricación hacia los países en desarrollo.

 

Este proceso se inició en los años 50, con el rápido crecimiento en Europa y los Estados Unidos de las importaciones de textiles y prendas de vestir procedentes de Japón. A partir de entonces, mientras la mayoría de los principales distribuidores y marcas internacionales continuaban afincados en los países desarrollados, la participación de los países en desarrollo dentro de la producción de esta industria no dejó de incrementarse, a un ritmo muy influido en cada etapa por los cambios en la regulación del comercio internacional.

Estos cambios y la evolución de los costes laborales en los diferentes países dieron lugar a sucesivos relevos en la localización de la industria, o sea, la ubicación en nuevos países. En los años 70 y principios de los 80, el protagonismo pasó a Corea del Sur, Taiwán y Hong Kong, que abrieron su industria a la inversión extranjera y se especializaron en la exportación a los mercados de Europa, Estados Unidos y Japón

Desde finales de los años 80, el desarrollo alcanzado por los llamados dragones asiáticos hizo que estos disminuyesen su producción de prendas de vestir e invirtiesen en esta industria en otros países del área con menores salarios, como China, India, Tailandia, Bangladesh o Indonesia. Desde estos países se dio un nuevo impulso al desplazamiento del sector.

Las enormes diferencias salariales hacían muy difícil que las empresas de los países desarrollados pudiesen competir con la producción de los países emergentes: en 1993, el coste de una hora de trabajo en Alemania era el mismo que el de 107 horas en Bangladesh, y en muchas ocasiones las empresas de los países en desarrollo todavía rebajaban más sus costes con el empleo de trabajo infantil y el incumplimiento de los derechos laborales6

A mediados de los años 90 se inició una nueva ola de expansión de la industria hacia otros países asiáticos con menores costes, como Camboya, Laos, Nepal o Vietnam, y la liberalización del comercio internacional de ropa y tejidos en 2005 propició un mayor incremento de las exportaciones de los países emergentes, protagonizado principalmente por China y, en mucha menor medida, por Bangladés y Vietnam.

La desaparición de las trabas al comercio internacional y la continuada incorporación a la producción de países con costes laborales muy bajos ha alimentado el rápido crecimiento de la fast fashion en la última década.

China se ha mantenido hasta hoy como el principal proveedor mundial de ropa y el primer suministrador de las empresas de fast fashion, no tanto por sus bajos salarios, que ya son significativamente mayores que los de otros países competidores de la región y no mucho menores que en el sur del Mediterráneo o Centroamérica, como por las economías de escala y la eficiencia de sus grandes empresas y clústeres especializados, el apoyo del estado, las buenas infraestructuras y sus bajos costes de transporte.

 

Por otra parte, la estrategia de la fast fashion se ha visto impulsada por los cambios en las pautas de consumo de la sociedad y, a su vez, estas han sido intensificadas por las posibilidades proporcionadas por este modelo de negocio.

 

La aceleración del ritmo de vida y el mayor interés por la moda como medio de expresar la identidad personal, especialmente a partir de la década de 1990, han incentivado un consumo de moda cada vez mayor, más variado y frecuente, en todos los estratos de la sociedad. Los bajos precios de las prendas y la oferta continuada de nuevos modelos han ido reforzando esta tendencia social y han convertido a la ropa en un bien perecedero, con una vida útil muy corta.

El tipo de consumidor que compraba ropa fabricada en serie, de gama baja, sin preocuparse por la vinculación de estas prendas con las últimas tendencias, ha sido progresivamente sustituido por los consumidores que dirigen sus compras hacia artículos asequibles, pero con diseños que siguen la moda y con marcas conocidas.

Frente a las pautas de consumo más generalizadas anteriormente, que preferían tener un menor número de prendas para que estas fuesen de mayor calidad y más duraderas, desde los años 90 cada vez más consumidores han optado por adquirir una mayor cantidad de ropa de moda a bajo precio, para reemplazarla poco tiempo después de su compra por nuevas prendas.

Los principales clientes de la fast fashion son los jóvenes, particularmente las mujeres, pero el consumo de este tipo de moda se ha ido extendiendo progresivamente entre los hombres y otros grupos de edad, en un proceso favorecido por la creación de marcas especializadas en los diferentes segmentos del mercado.

Además, las estrategias de marketing aplicadas por las marcas de fast fashion para parecerse a las marcas de lujo ha propiciado que también se haya ampliado el abanico socioeconómico de sus clientes y se haya generalizado la tendencia a vestir mezclando prendas de marcas Premium con prendas de moda rápida.

 

Inditex, líder mundial.

 

 

Industria de Diseño Textil SA (Inditex) fue la primera empresa española en adoptar la estrategia fast fashion y es una de las compañías que más ha contribuido a definir esta estrategia.  El ejemplo de Inditex ha sido imitado en España e internacionalmente, y ha influido sobre el conjunto del sector de la moda.

Esta compañía que hoy tiene unas dimensiones gigantescas comenzó sus actividades de forma muy modesta en la segunda mitad del siglo XX. Los orígenes de la empresa se remontan a un pequeño taller familiar de confección de ropa para mujer, “Confecciones Goa”, creado por Amancio Ortega y sus hermanos en 1963 en A Coruña.

El negocio prosperó con rapidez, se fueron ampliando las instalaciones de más tiendas en el territorio nacional y desde mediados de los años70 se fueron creando otras sociedades -Samlor, Noite, Fíos…- para la fabricación de distintos tipos de prendas. También a mediados de los años 70, Amancio Ortega se introdujo en la venta minorista al inaugurar en A Coruña las primeras tiendas de la cadena Zara.

 

La localización de las tiendas y la producción “Just in Time”.

 

En los años siguientes las tiendas se extenderían por el resto de Galicia y, desde principios de los años 80, por toda España.

En esa primera fase de la expansión comercial ya se adoptaron algunas de las bases que definirían la estrategia posterior de la empresa.

 

Por un lado, una elección muy cuidadosa del emplazamiento de las tiendas, buscando lugares céntricos y concurridos por la clientela a la que se dirigían, y la utilización de amplios escaparates. Por otro, la producción “Just in Time” y la no acumulación de existencias. Y para cerrar este ciclo virtuoso, la compañía apostó por la integración vertical en la misma empresa del diseño de las prendas, la producción y la comercialización.

 

En 1985 se creó Inditex como sociedad matriz del grupo de empresas de Ortega, que entonces estaba formado por siete empresas de confección y 41 tiendas en España.

El crecimiento del grupo se apoyó a partir de entonces en la incorporación de personal cualificado para la gestión, procedente en parte del profesorado de la Escuela de Estudios Empresariales de A Coruña, y el aumento de la capacidad productiva mediante la contratación del cosido de las prendas a talleres y cooperativas independientes, formadas por mujeres de la región y del norte de Portugal. También se recurrió a la robotización de algunas fases del proceso de producción, como el corte de las telas.

La penetración en el mercado internacional se inició a finales de los años 80, con el establecimiento de tiendas en Portugal (1988), Estados Unidos (1989) y Francia (1990), pero fue a partir de la década siguiente cuando Inditex se lanzó verdaderamente a la conquista del mercado mundial, con un crecimiento del número de tiendas en el exterior y del porcentaje de la facturación realizada fuera de España muy veloz hasta 2001, rápido hasta 2012 y más paulatino a partir de entonces, cuando la expansión se realizó principalmente a través de la venta online.

El número de países con tiendas de las cadenas de Inditex pasó de 4 en 1990 a 39 en 2001, 86 en 2012 y 96 en 2017, cuando dejó de crecer, mientras que la cantidad de países en los que la empresa realizaba venta online ascendió de 20 en 2011 a 202 en 2018. La proporción de ventas fuera de España pasó del 25% de la facturación total en 1994, al 54% en 2001, el 79% en 2012 y el 84% a partir de 2017.

 

La expansión internacional de los años 90 se realizó mayoritariamente en Europa. De las 388 tiendas establecidas fuera de España a finales de la década, casi las dos terceras partes se situaban en países europeos, entre los que destacaban Portugal y Francia.

 

Fuera de Europa, los principales mercados eran México, Israel y Japón, entonces el único país de Extremo Oriente en el que estaba presente la compañía. Desde principios del siglo XX el crecimiento de la red comercial se intensificó en Extremo Oriente, principalmente en China y Japón. Ambos países concentraban en 2019 casi el 13% de las tiendas de Inditex fuera de España y junto al resto de Asia suponían más de la cuarta parte.

La participación de los países europeos en el total de puntos de venta de Inditex fuera de España se había reducido en 2019 al 58% y dentro de ella se había incrementado fuertemente el peso de Europa del este, gracias principalmente a Rusia, Polonia y Rumania. En Europa occidental, Italia se había convertido en el país con más tiendas de Inditex (384), sólo por detrás de España. En América, México continuaba siendo el principal mercado, con 438 tiendas, aunque también se había realizado una penetración importante en Estados Unidos, con 99 tiendas.

La empresa optó desde un principio por ser propietaria de la mayoría de sus tiendas. La proporción de tiendas propias se ha mantenido en torno al 85% a lo largo del tiempo. Sin embargo, para introducirse en mercados donde resulta difícil conseguir buenos espacios comerciales o existen otras dificultades que pueden solucionarse con la cooperación de empresas locales, Inditex ha recurrido a la creación de “joint ventures”, que posteriormente ha adquirido en su totalidad.

Así ha actuado, por ejemplo, en Alemania, Italia, Japón y varios países del este de Europa. En países de riesgo elevado por las diferencias culturales o con barreras administrativas para la entrada de empresas extranjeras, como los de Oriente Próximo, o con mercados pequeños, como los países escandinavos, se han establecido franquicias, que en algunos casos también han acabado siendo adquiridas por Inditex.

El crecimiento de la compañía a partir de los años 90 se vio impulsado por la creación de nuevas cadenas de tiendas especializadas en diferentes segmentos del mercado, aunque Zara, la marca generalista de ropa para mujer, hombre y niño, continuó siendo la principal cadena del grupo. Zara y Zara Home, especializada en ropa de hogar, todavía concentraban en 2019 casi dos tercios de toda la superficie de venta del grupo (aunque menos del 39% del número de tiendas) y aportaban el 69% de las ventas y el 72% de los beneficios.

Las nuevas cadenas fueron sumándose al grupo entre 1991 y 2008.

 

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