Enrique Ortega Burgos

Inditex: estrategias de negocio 3

INDITEX ESTRATEGIAS

CONOCE ALGUNAS DE LAS ESTRATEGIAS DE NEGOCIO DE LA EMPRESA DE MODA INDITEX.  PARTE 3

En esta entrada continuaremos analizando la estrategia de negocio de Inditex, cuáles son sus factores que cuida en su cumplimiento para su valor de marca, cuál es su estrategia competitiva, así como de liderazgo de costes y diferenciación, la importancia de su integración vertical, la preponderancia que han ido adquiriendo los social media y diferentes grupos de interés, cómo fomentar en engagement online, la importancia de “me gusta”, también de “compartir” y especialmente “comentarios” en las redes sociales y qué estilo de comunicación utiliza Inditex ante sus públicos.

 

Factores de crecimiento de la marca Inditex

Ante la pregunta que podemos formularnos sobre ¿ cuáles son los factores que más han contribuido para hacer crecer el valor de la marca gallega?, en primer lugar, lo que debemos tener en cuenta es cuáles son los factores que hacen crecer y posicionan, en general, el valor de una marca.

Entre ellos, podemos destacar:

A partir de que Inditex cumple razonablemente en cuanto a cómo gestiona los factores que son decisivos para el valor de marca, se suman otros elementos a tener en consideración. Nos referimos a los niveles en los que se encuentra respecto al mercado su estrategia competitiva y cómo gestiona sus costes internos.

 

Estrategia competitiva y liderazgo en costes vs. diferenciación

Inditex sigue una clara estrategia de liderazgo en costes, ya que gracias a sus economías de escala los costes por producción son muy bajos en comparación con el margen de beneficio que obtienen. Sin embargo, el particular modelo de negocio de Zara, con la llegada de nuevos productos constantemente y con sus diseños orientados generalmente a acercar la moda de los grandes diseñadores a sus tiendas siempre con precios asequibles, podría corresponder también a una estrategia de diferenciación, desde el punto de vista de la exclusividad percibida por el cliente.

A esto hay que sumarle la fabricación y los tiempos de distribución de las prendas que son los pilares del liderazgo en costes, mientras que el diseño, la imitación y la constante renovación de prendas es lo que le aporta diferenciación al Grupo.

La rentabilidad comercial viene dada por el margen y la rotación, de forma que mantienen la siguiente relación: rotación, reducción costes de almacenaje y nueva oferta constante de sus productos.

 

Inditex integración vertical

La estrategia que utiliza Inditex para aumentar la rotación y reducir los costes de almacenaje, es la de refrescar la oferta continuamente. De esta manera, se genera un estímulo en el cliente que le hace visitar la tienda con cierta regularidad, y la posibilidad de encontrar nuevas colecciones  cada dos semanas. Para poder refrescar la oferta continuamente, es imprescindible contar con una fabricación eficiente e integrada verticalmente que implique la distribución en tiempo record, como es el caso de Inditex.

En la medida que una organización tenga integrada su cadena de suministro, tiene consecuencias directas beneficiosas en todo el proceso operativo, especialmente en cuanto a los sistemas de controles de los que depende el éxito de la estrategia. Se logra mayor velocidad y flexibilidad. De ahí que Inditex cuenta con una oferta de productos de venta al por menor de moda rápida, que está fuertemente respaldada por la integración de varias operaciones de la cadena de suministro.

En el desarrollo de la teoría de las organizaciones, los hallazgos doctrinarios sugieren que la integración vertical a través de la propiedad de varias etapas operativas, incluido el diseño y desarrollo del producto, la operación de producción, la logística y el canal de distribución, todas ellas se corresponden con lo que es la parte operativa estructural, porque implica la asignación de recursos propios de la fase productiva hasta el producto terminado.

Pero hay aún otras fases, tales como la estrategia de abastecimiento adecuada para satisfacer las necesidades del producto, o sea, tener muy controlado los insumos necesarios para que estén perfectamente sincronizados con la aplicación de prácticas de modularidad de proceso/producto en el diseño de las diferentes líneas de productos, especialmente la adquisición de materiales y fabricación para garantizar la flexibilidad de fabricación.

No menor es la estrategia referida a determinar la capacidad logística flexible, por lo que, arrancando desde la línea de abastecimiento, siguiendo por la de producción y después la distribución, todos las fases perfectamente integradas y coordinadas por una infraestructura de TI centralizada que pueden aumentar significativamente la flexibilidad y capacidad de respuesta general de la cadena de suministro.

Uno de las finalidades de un funcionamiento eficiente de la cadena de suministros, justamente es lo que ha logrado Inditex para tener gran capacidad de respuesta que reduce lo que se conoce como el “efecto látigo”, (bullwhip effect) que es un fenómeno de imprecisión en la estimación de la demanda por parte de cada miembro de la cadena de suministro cuando hay fluctuaciones en los volúmenes de los pedidos.

De ahí que, reduciéndolo ese tiempo de entrega del pedido a las tiendas, garantiza un inventario ajustado y un alto nivel de capacidad de respuesta para adaptar y entregar productos a las tiendas con las últimas tendencias de la moda y los comentarios de los clientes a gran velocidad.

Es una herramienta de gestión poderosa que aplica Inditex para contrarrestar con éxito los efectos negativos de los ciclos de vida cortos de los productos, la gran variedad de éstos, la incertidumbre de la demanda, de manera tal de poder hacer coincidir la oferta de productos de las tiendas con la demanda del mercado. Esto contribuye a reducir los retrasos en el inventario, además de evitar pérdidas por rebajas y/o desabastecimiento de inventario.

 

Social media y los grupos de interés.

 

El uso de social media para mejorar el compromiso de los stakeholders (partes interesadas y también significa que representa a grupos de interés) en el sector de la moda, sin duda tiene un caso paradigmático con el grupo Inditex. Porque el impacto que el Grupo Inditex tiene en la industria de distribución minorista de textil es indudable, ya que es considerado como uno de los líderes que marcan tendencias en el comportamiento de dicha industria.

Por ello, es conveniente analizar los diferentes niveles de compromiso en línea alcanzados por el Grupo Inditex a través de las redes sociales. En segundo lugar, analizar las características que provocan la participación en línea lograda, pero muy especialmente saber que el compromiso en línea genera comentarios.

Según algunas investigaciones sobre Inditex que hemos tenido ocasión de consultar, una vez analizadas las páginas de Facebook de las ocho marcas minoristas de este grupo, las principales conclusiones, en el contexto de la industria de distribución minorista de textil, la actividad de las redes sociales no se corresponde necesariamente con niveles más altos de participación de las partes interesadas.

Del mismo modo, para involucrar a los interesados en dar comentarios a las publicaciones, los temas deben centrarse en nuevas colecciones y tutoriales / consejos de belleza y moda.

También es importante que todos los contenidos sean presentados utilizando diversos formatos para proporcionar información completa y entretenida, y tener en cuenta que con independencia del segmento objetivo, las publicaciones deben realizarse durante la semana y fuera de las horas de trabajo.

El uso adecuado de las tecnologías de la información y la comunicación (TIC) cobra cada vez más importancia en la industria de la moda para reaccionar rápidamente a los cambios del mercado y seguir siendo competitivos.

De ahí que entre los objetivos perseguidos a través de una mejor comunicación entre la empresa y sus grupos de interés destaca principalmente que la compañía alcance mayores niveles de compromiso, atribuyéndole la doctrina a la definición de compromiso, como que es una parte esencial de las relaciones a largo plazo con las partes interesadas, un aspecto necesario para que la empresa funcione correctamente.

 

Fomentar el engagement online

Esto también se conoce como “fomentar el engagement” ya que facilita la creación de relaciones y la generación de capital humano. En este sentido, un mayor compromiso de los stakeholders contribuye a la retención y lealtad de los consumidores, ayuda a mejorar la reputación de la marca, a desarrollar diferentes estrategias comerciales y a fortalecer las relaciones con los stakeholders clave.

En Inditex analizando los diferentes niveles de engagement online alcanzados en cada una de las páginas de Facebook de las marcas del grupo Inditex y relacionando los diversos factores analizados con el engagement online, en particular el tipo de contenido que publica la firma, el formato y el tiempo preciso de participación, y además, el grado de feedback proporcionado (número de comentarios recibidos, tipo -positivo, negativo o neutral- y momento de participación).

Se tienen unos resultados interesantes que permite no solo conocer el engagement, sino mejorar su relación con los stakeholders a través de Facebook, permitiéndoles conocer el momento de la semana en el que las publicaciones generan un mayor impacto, el tema más interesante para sus fans o la importancia que tienen. dar a la empresa transparencia, entre otros.

 

Me gusta, compartir, comentarios y respuestas.

El objetivo primordial de cualquier empresa en el uso de las redes sociales es lograr un mayor compromiso de sus grupos de interés, es decir, lograr una relación sólida, estable y duradera a través de la interacción constante (Sashi, 2012). Por lo tanto, las organizaciones deben tener en cuenta que es importante conocer el impacto de las publicaciones en los grupos de interés, en el sentido de conocer qué tipo de reacciones provoca la información compartida por la empresa, así como las características que estimulan una mayor participación.

Se consideran tres niveles diferentes y cada uno representa una finalidad concreta para ir determinando el compromiso medio global de los diferentes grupos de interés.

1º nivel:

Engloba las acciones que implican menos esfuerzo, es decir, sólo un “clic”. En el caso de Facebook, se trata de las acciones recibidas de “me gusta” y “compartir”. Aunque los “me gusta” implican un menor compromiso, ejercen un efecto multiplicador por su sencilla ejecución, ya que con un simple “clic” se muestra la opinión en la lista de amigos de cada usuario.

La acción de “compartir” implica mayor implicación que la de “me gusta”, dando a Facebook la posibilidad de compartir directamente la publicación, además de escribir un comentario adjunto.

La acción de compartir también muestra que al usuario le gusta la empresa/marca y quiere darla a conocer entre sus amigos de Facebook. Por lo tanto, existe un efecto viral ya que la información compartida se difunde no solo entre los contactos del remitente sino también entre los contactos de la persona que ha decidido compartir esta información entre sus amigos

2º nivel:

El segundo nivel considera el número de comentarios y el número de personas que comentan. Para hacer un comentario, los stakeholders dedican mucho más esfuerzo y a la vez más tiempo que en las acciones de primer nivel. Por lo tanto, un comentario es más relevante cuando se mide de manera efectiva el impacto de cada publicación en la participación de los interesados

3º nivel:

En cuanto al tercer nivel, incluye el número de conversaciones que han surgido entre la empresa-fan y/o entre los diferentes grupos de interés. El feedback surgido hace que esta etapa sea la más relevante, en la que cada vez más las empresas intentan mantener un contacto directo con su audiencia a través de conversaciones en las publicaciones. Este tipo de comunicación bilateral tiene un impacto relevante y positivo para la organización ya que el público se siente acogido, cuidado y empoderado

En 2021, las cadenas del grupo Inditex contaban en conjunto con más de 228 millones de seguidores en las diferentes redes sociales. Ahora bien, la red donde las marcas de la multinacional de origen gallego tienen mayor presencia es Instagram, con una cifra que supera los 90 millones de seguidores. Facebook se sitúa en segunda posición con alrededr de 67 millones de seguidores.

¿Qué estilo de comunicación utiliza Inditex ante sus públicos?

El grupo de moda español Inditex utiliza las redes sociales para promocionarse e interactuar con su público, ya que esto favorece sus ventas. Hay que tener en cuenta que las redes sociales han adquirido una importancia determinante para las empresas en los últimos tiempos.

La presencia de las marcas en las redes ha devenido hoy imprescindible. De ahí que prácticamente todas las compañías hayan incorporado la cada día más valorada figura del community manager, es decir, el responsable de comunicación específico para administrar las redes e interactuar con los internautas.

El grupo gallego Inditex es el líder indiscutido en ese campo, y Zara que lidera el mercado español en cifra de ventas, también ocupa el primer lugar en Facebook, con 67 millones de seguidores. La plataforma en línea de Inditex abarca una plantilla de 100 personas.

El dominio del conglomerado de Amancio Ortega es aplastante. Así, de las diez principales enseñas de moda, Inditex acapara nada menos que seis: Zara, Bershka, Pull & Bear, Stradivarius, Massimo Dutti y Oysho.

De la actividad que el Grupo Inditex ha llevado a cabo en las redes sociales, se deduce que cada una de las marcas publicaron un promedio de un post al día, aunque Pull & Bear dobló esa marca con dos posts de media diaria. Además, se produce una íntima relación entre el ratio de engagement y el crecimiento de la audiencia de las marcas. Cuanto mayor es aquel, con más rapidez aumentan sus seguidores.

La importancia de las ‘apps’

En cuanto al contenido, las marcas se centran claramente en promocionar el producto, que es el que más interacciones les genera, aunque el dato curioso es que una quinta parte de las publicaciones no tienen nada que ver con él: música, fotografía, tendencias o guías de viajes. Únicamente el 8% de los posts son promoción pura y dura de la marca.

Otra curiosidad de las empresas de moda en Facebook es que el grueso de sus publicaciones se concentra entre las cuatro y las cinco de la tarde y en menor medida entre las ocho y las nueve de la mañana. Llama la atención la ausencia de post a partir de las nueve de la noche.

Todas las marcas cuentan con una web propia dónde poder ver y comprar sus productos y con cuentas oficiales en las redes sociales: Instagram, Twitter y Facebook.

Además, a excepción de Oysho y Uterqüe, todas tienen también cuenta activa en YouTube.

Bershka es la única que además de todas las redes sociales mencionadas cuenta con una playlist en Spotify. Bershka y Spotify decidieron unirse para crear un espacio donde la música y la moda formara la sinergia perfecta bajo el hashtag #BershkaFestivalTour.

 

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