CONOCE ALGUNAS DE LAS ESTRATEGIAS DE NEGOCIO DE LA EMPRESA DE MODA INDITEX. PARTE 2.
En esta entrada continuaremos analizando la estrategia de negocio de Inditex, la capacidad de la compañía para adaptar el factor tecnológico y la innovación constante, el cuidado de la tecnología medioambiental, su estrategia en el área de Recursos Humanos y las características más importantes de su gestión de RRHH, la estrategia de su cadena de valor y su estrategia de negocio desde el punto de vista de aumentar la rotación y reducir los costes de almacenaje, lo que implica refrescar la oferta continuamente y tener la más alta frecuencia de renovación de inventarios y prendas en las tiendas de todo el mundo de la moda a escala global.
El factor tecnológico y la innovación constante.
Con esta estrategia eminentemente tecnológica y de control de big data, se puede entender el por qué, del éxito continuo de la compañía, ya que se va construyendo día a día en cada una de las diferentes acciones e iniciativas que toma.
Por ejemplo, en la pericia que ha demostrado tener la compañía para la gestión de los datos, teniendo en cuenta que recibe en su más de 6.700 tiendas de todo el mundo una cantidad valiosísima de datos referidos a cuáles son los gustos de sus clientes, por lo que le permite con esta tecnología, adaptar en tiempo real sus condiciones para adaptarse a ese gusto de los usuarios. Pero este centro tecnológico no ha nacido con la única idea de servir de plataforma de almacenaje y análisis de datos, la compañía también ha diseñado un sistema de producción y logística que le aporta la flexibilidad para adaptar sus propuestas a lo que indican los millones de datos recibidos.
En la primera planta del centro está un “showroom tecnológico”, un espacio dedicado a la innovación en la tecnología y la distribución y responsable de los sistemas en proceso de implantación en la red de tiendas como de otros en fase de desarrollo o prueba. El espacio está pensado para dos equipos de trabajo: el primero, el equipo comercial para que se familiaricen con las nuevas tecnologías; el segundo, los equipos técnicos para que realicen pruebas en un entorno que les acerca a las tiendas reales.
En la segunda planta se encuentra el “Data Center”, que cuenta con 4.000 servidores y 1.300 kilómetros de fibra, y la sala de operaciones desde la que se detectan y gestionan las posibles incidencias que se registren en cualquiera de las infraestructuras del grupo, incluidas las relacionadas con el comercio electrónico.
Con unas instalaciones tan grandes con tanto equipo tecnológico la energía es un factor muy importante por eso las instalaciones cuentan con generadores de emergencia que son capaces de estar en continuo funcionamiento durante una semana a plena carga.
Como puede concluirse de todo este despliegue de recursos, se trata de un centro tecnológico de última generación, cuyo objetivo principal cuando se planificó su construcción era (y sigue siendo) satisfacer todas las necesidades del Grupo Inditex, coordinando e integrando NT’s con conocimiento del mercado, datos de sus clientes, tendencias de moda, etc.
Uno de sus últimos desarrollos internos ha sido los sistemas de radiofrecuencia, con esta tecnología Inditex ha permitido rediseñar todo el flujo de trabajo en las tiendas, facilitando así la localización de artículos que es mucho más rápida y precisa. En este proceso se puede controlar desde la codificación del alarmado de la ropa en los centros logísticos, hasta saber que prendas deben de reponerse y cuál es su ubicación, reduciendo así el tiempo destinado a estas tareas en un 50%.
Otro avance tecnológico en el que está trabajando el grupo Inditex que puede ser muy útil para los clientes es un sistema de probadores virtuales, en los que el cliente desde el probador a través de pantallas de tabletas que estarán instaladas en cada uno de ellos puede comunicarse con el personal de la tienda y solicitar cualquier tipo de prenda sin salir a buscarla de nuevo al establecimiento.
Este tipo de tecnología ya está funcionando en algunos establecimientos como es la nueva tienda de Massimo Dutti en Barcelona. Otra tecnología muy interesante es el pago móvil, que está disponible en las aplicaciones de las ocho marcas de Inditex. Para que todos estos procesos vayan fluidos, Inditex quiere ofrecer a sus clientes y empleados servicio de WiFi gratuito en sus establecimientos.
Tecnología medioambiental
Inditex está fomentando una tecnología medioambiental con el impulso de programas para la creación de nuevas fibras textiles a partir de prendas recicladas, reciclaje de tejidos a partir de antiguos, gracias a un acuerdo que ha firmado con la empresa austriaca Lenzing. Las tiendas eco-eficientes para el ahorro energético mediante un programa informático permiten regular el consumo de cada tienda, y las tiendas inteligentes que se adaptan al consumo y las necesidades reales de cada tienda así evitan consumos excesivos e ineficientes.
La estrategia en el área de Recursos Humanos
La compañía Inditex posee un gran departamento de recursos humanos que trata de motivar a los empleados y que fomenta la innovación. Inditex es uno de los principales distribuidores de moda del mundo, integrado por más de 150.000 profesionales en todo el mundo. Su cultura corporativa se basa en el trabajo en equipo, la comunicación abierta y un alto nivel de auto exigencia.
Las características más importantes de su gestión de RRHH
- – Bajo ratio de ejecutivos:la plantilla de Inditex está compuesta por más de 24000 personas, y solo 23 son ejecutivos. Su secreto está en que los puestos intermedios toman decisiones y asumen responsabilidades. Es un grupo al que se le reconoce por la forma de dirigir al personal, pero ayudado por su propia estructura que es de tipo horizontal y cada uno de los directores asume diversos papeles y controla varios departamentos.
- – Capacidad de tomar decisiones con poco de tiempo: en cada tienda hay un responsable, que al final del día debe informar sobre las ventas y todas aquellas interacciones que se han dado con los clientes. Para ello se busca un perfil muy concreto, personas que sean responsables, con capacidad de sintetizar y recoger ideas pero que a su vez tengan habilidades sociales y comerciales y sobre todo que sepan captar los cambios en la moda. Gracias a este equipo pueden presentar nuevas colecciones cada semana.
- – Equipo de diseñadores jóvenes y abiertos: son los encargados de confeccionar las prendas a partir de la información que han recibido, se trata de un equipo que constantemente está innovando y creando. Así se consigue un trabajador motivado y a la vez se atrae su talento, solamente aquellas personas que se ven capaces de tener ese ritmo de invención son las que se presentan a ese puesto.
- – Transmitir la imagen de compañía de éxito, joven y moderna: los valores que la empresa transmite a nivel externo también los quiere de forma interna, es por eso por lo que las personas sienten que trabajan en una compañía innovadora y puntera en el sector.
- – Fomento del trabajo en equipo: Inditex intenta establecer en cada una de sus tiendas un sistema por el cual todas las personas sientan que la responsabilidad del desarrollo de aquella tienda es suya, así estimula la cooperación.
- – Sentir que se toma parte de las decisiones de la compañía: todas las personas pueden dar su opinión sobre aspectos relacionado con la moda o que productos funcionan mejor que otros y sus propuestas se tienen en consideración. Así el trabajador se siente parte integrada de la empresa y participe de su futuro.
- – Posibilidad de desarrollo de una carrera profesional: se da las oportunidades y herramientas necesarias para que aquellos trabajadores que tengan las aptitudes esperadas puedan desarrollar una carrera en la empresa, es la forma que tiene la empresa para captar y conservar el talento.
- – Formación continua: se forma a todos los empleados desde su entrada en la compañía para que transmita aquella imagen que el grupo quiere dar.
- – Reparto de acciones a los empleados: es una forma de hacer partícipes a los trabajadores de la marcha de la empresa, Aunque sea en una pequeña parte, como propietarios también estarán interesados en desempeñar un buen trabajo para que la empresa consiga sus objetivos y estas acciones repartidas entre ellos suban su valor.
- – Alta auto exigencia: desde el mismo portal donde se anuncian y ofertan los puestos de trabajo ya dejan claro que uno de los principales atributos que buscan en los trabajadores es la auto exigencia.
La estrategia en la “Cadena de Valor”.
El concepto de cadena de valor subyace en una desagregación de todas las actividades operativas de una organización a fin de que el producto y/o servicio llegue a la etapa final de comercialización. Por tanto, al estar perfectamente analizados todos y cada uno de los componentes del proceso productivo, se identifican las fuentes de ventajas competitivas para la empresa (lo que contribuye cada eslabón de la cadena) para construir el valor final del producto a comercializar.
En el caso de Inditex, en cuanto a sus actividades primarias, que son las que forman el proceso productivo básico de la empresa desde un punto de vista físico, así como su transferencia y su servicio postventa al cliente, hay que tener en cuenta cuáles son los componentes logísticos internos, en referencia al almacenamiento y recepción de productos.
En Inditex, es el total control sobre las prendas que existen en el establecimiento o en el almacén, gestionadas a través de la PDA o Smartphone que utilizan como herramienta indispensable de trabajo para el control logístico interno.
En cuanto a las operaciones productivas, el grupo presenta un servicio desde la transformación física del producto y su comercialización al servicio prestado en la venta y a la atención al cliente, que facilita desde su web. En cuanto a la logística externa o distribución, Inditex realiza todo el proceso de recepción y almacenamiento de sus productos desde sus centros logísticos a sus tiendas dos veces por semana.
En cuanto al marketing y ventas, el Grupo siempre está lanzando campañas de marketing debido al cambio constante de la moda que presenta la sociedad, además de que cada semana lanza nuevos modelos.
La fase del servicio postventa entra a formar parte de los eslabones de la cadena y es de vital importancia, ya que Inditex mantiene un servicio postventa de alta calidad, ofreciendo todo tipo de cambio y/o devolución de sus productos en un plazo de 30 días desde la adquisición del producto, eso si siempre y cuando no esté dañado o usado y lleve las etiquetas originales. Aunque la venta se haya realizado a través de la web los consumidores pueden disponer de este servicio en cualquiera de sus tiendas.
Inditex cuenta con otras actividades complementarias (de apoyo) no por ello menos importantes, que no forman parte directamente del proceso productivo, pero sirven de soporte para las actividades primarias, garantizando el normal funcionamiento de la empresa.
– Aprovisionamientos: Inditex realiza todo el proceso de aprovisionamiento de tejidos, el marcaje, el corte y el acabado final de las prendas de forma directa, subcontratando la fase de confección con empresas especializadas.
– Desarrollo de la tecnología: en este aspecto Inditex es pionero en cuanto a desarrollo tecnológico ya que siempre está a la última utilizando en cada momento las últimas tecnologías que existen en el mercado.
– Administración de los recursos humanos: el grupo presenta su propio departamento de recursos humanos. Es ahí donde se encargan de toda la contratación, formación y desarrollo de sus empleados. También actúan como empresas de trabajo temporal.
– Infraestructura de la empresa: Inditex en este aspecto es un ejemplo a seguir para cualquier empresa, debido a su buena organización, así como a todas las grandes infraestructuras que posee.
¿Qué estrategia de negocio sigue Inditex?.
Como suele decirse coloquialmente, la compañía “no da puntada sin hilo”, porque el resultado de la buena imagen de Inditex se debe en gran parte a su excelente estrategia de negocio, que, a su vez, es la garantía identataria que hemos referido.
Veamos cómo procede, por ejemplo, en proveer de agilidad a su operatoria diaria. Para ello, Inditex utiliza como estrategia la de aumentar la rotación y reducir los costes de almacenaje, lo que implica refrescar la oferta continuamente. De esta manera, se genera un estímulo en el cliente que le hace visitar la tienda con cierta regularidad, y la posibilidad de encontrar nuevas colecciones cada dos semanas.
Esto sin duda es un factor de atracción de los consumidores, especialmente la clientela fan de sus marcas. Pero el éxito, como hemos dicho más arriba, lo construye pieza a pieza, por lo que también hay otra parte de la estrategia global de la compañía, que se encadena con la rotación y reducción de costes, que es la de priorizar las ventas sobre las ganancias y su política de promociones internas para sus empleados (quienes ocupan cerca del 90% de los puestos gerenciales en tiendas).
También se suma al éxito de las estrategias utilizadas, la de internalización que utiliza Zara, que corresponde a la inversión en la localización y en el merchandising visual de sus tiendas. Para empezar, la estrategia de Zara siempre se ha centrado en el producto. Sus estrategias se conocen como last minute y fast fashion.
Es decir, la capacidad de poner en el mercado, en un espacio muy corto de tiempo, las tendencias de moda que marcan los grandes nombres del sector. Y esta estrategia sumada a las ya mencionadas, siguen sumando cuotas partes respectivas de éxito que conforman el extraordinario resultado final que cada año brinda el gigante Inditex para mantenerlo en las primeras posiciones del sector de la moda en el mundo.
Como se puede comprobar, la clave del éxito empresarial de Zara está en la capacidad para analizar el mercado, en predecir las tendencias de consumo, en su rápida producción, en su gestión del inventario, en la sensación de “glamour a bajo coste” que transmiten y sobre todo en la conexión emocional y fidelidad que tiene su clientela.
Esto se suma a otros elementos decisorios, como, por ejemplo, lo que va haciendo en un determinado mercado, que es ir aumentando su presencia progresivamente hasta alcanzar cuotas significativas de dicho mercado. A título de ejemplo, en el mercado mexicano, ha ido creciendo hasta alcanzar la cifra actual de 259 tiendas de las ocho cadenas del Grupo en una treintena de ciudades: Zara (57), Pull&Bear (42), Massimo Dutti (33), Bershka (53), Stradivarius (9), Oysho (38), Zara Home (18) y Uterqüe (9).
En cuanto al tipo de segmentación que utiliza Zara, el principal grupo de clientes al que Zara se dirige es la mujer joven, moderna y elegante, fiel a la marca, provenientes de hogares con ingresos medios y que viven en las grandes ciudades. La edad de dicho público objetivo está comprendida entre 18 y 35 años. Sin olvidarnos que sigue siendo esencial que los productos de Inditex tienen precios muy competitivos.
La estrategia de comunicación de Zara para generar reconocimiento de marca es la de realizar pasarelas en donde dan a conocer las tendencias de la marca con la moda y el glamour, para ello ZARA se vale de las top del momento en el mundo de las modelos.
El hecho que celebridades como la Reina Letizia o Kate Middleton utilicen la ropa de Zara da la idea de que son prendas a la última moda con precios asequibles. Por lo tanto, ese equilibrio entre calidad, moda a la última y precio es lo que hace de la firma de moda que siga sumando éxitos día a día y de manera totalmente programada, o sea, el resultado claro de una estrategia que no deja cabos sueltos.
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Este artículo se ha realizado por la redacción del equipo de EOB, si quieres contactar con nosotros mándanos un mail a info@enriqueortegaburgos.com