McDonald’s – La expansión del imperio

McDonald’s – La expansión del imperio

Historia de McDonald´s – Parte II

La expansión del imperio

Tras el éxito que McDonald’s a nivel nacional, el teniente de operaciones de Ray Kroc, Fred Turner, empezó a tener fantasías sobre otros negocios emergentes. Le interesan los negocios en los que pudiera aplicar las destrezas en bienes raíces y concesiones de McDonald’s. Turner pasó de querer comprar una concesión de fútbol profesional a la creación de un parque de diversiones, pasaron dos años para que desaparecieran estos pájaros que tenía en la cabeza. Estos errores respecto a la diversificación sirvieron para darse cuenta que un zapatero se dedica a sus zapatos, es decir que lo bueno de McDonald’s son sus hamburguesas. Sabiendo esto decidieron lo que ningún minorista norteamericano quiso, abrir sus puertas al resto del mundo, es decir, internacionalizarse.

La justificación de volvernos internacionales fue tan sencilla como determinar que allí había mercado - decía Turner.

En 1970, McDonald’s pisaba por primera vez terreno extranjero. Pocas eran las empresas que exploraban el mercado extranjero y ninguna con el tamaño y el éxito que tenía McDonald’s, fue por ello que cuando lo hizo, no encontró competidores, la comida rápida era una experiencia poco común.

En Europa, comer fuera era para un momento especial, con mantel, sommelier, mesero y comidas largas de muchos platos, todo lo contrario a lo que el negocio de Dick y Mac representaba. Para que McDonald’s triunfara en el extranjero debía introducir la cultura americana, cambiar los platos por envoltorios, las mesas por ventanillas, introducir la hamburguesa e imponer la carne como alimento común y corriente, todo un reto. Teniendo todo en cuenta parecía aún más difícil instalarse en el mercado extranjero que diversificarse. Sin embargo, silenciosamente, McDonald’s establecía su presencia en todas partes. Conquistó Japón, Alemania Inglaterra, Canadá y Australia.

Ray Kroc

Fue tanto el éxito que para finales de 1985 aproximadamente 2000 de los 9000 restaurantes, estaban presentes en 44 países extranjeros. El 21% de las ganancias que generaba la compañía antes de impuesto procedían de fuera de los EEUU.

Lo más lógico por diferencia de costumbres en el extranjero sería que McDonald’s cambiara su forma de operar, pero las veces en las que hizo no fue bien. Un ejemplo de esto fue lo ocurrido con las concesiones de Gibson y Goldstein en el Caribe. La franquicia no supervisaría el terreno, no contrataría los proveedores, no se haría cargo de nada, pasando esto la mentalidad de Gibson era meramente financiera, lo que le llevó al fracaso. Turner se dió cuenta de de McDonald’s debía intervenir tanto en la supervisión de las operaciones nacionales como las del extranjero.

Algunos de los errores que se cometieron durante la expansión dificulto el crecimiento, uno de los más notorios fue el caso de Holanda, donde tenían como socio a una sociedad anónima en vez de a un individuo propietario, como era obligado en USA, tambien se olvido la principal lección de administración aprendida en la historia del restaurante: las cadenas de hamburguesas orientadas hacia las operaciones son mejor manejadas por operadores que entienden del tema y que han ascendido dentro de la empresa. Otro fallo que llevó al fracaso fue el alejarse de platos propios  y querer vender los productos del país locatario. Gracias a todo eso se vio que McDonald’s no podía improvisar en países ajenos y debía ser fiel a la forma que les llevaba camino del éxito.

En el caso de Canadá, los restaurantes no estaban dando los beneficios esperados y Turner decidió comprar las concesiones. La junta directiva dijo que estaba pagando de más por unidades que daban pérdidas, aún cuando se recuperaba el derecho de abrir nuevas concesiones nadie entendía el interés de Turner en un país de nieve y alces. Turner le dió a Cohon, hombre que se hizo canadiense, el poder que necesitara para reflotar el restaurante. Cohon entendía que había que apoyar el comercio nacional del país donde se instalaran, para ello como hemos dicho se hizo ciudadano local, dando así una cara mas cercana de la empresa. Sin embargo con una buena imagen no era suficiente y se tomó la decisión de bajar los precios consiguiendo así que al final del decenio, casi obtuvieran el monopolio del mercado en Canadá. Justificando así las adquisiciones de Turner.

McDonald´s en Canada

A pesar del sistema que funcionaba en Canadá no estaba demostrado que fuera a funcionar en los demás países. Esto se demostró en Japón, donde se contó con Den Fujita, empresario símil de Ray Kroc, un hombre para el éxito en el país nipón. Fujita creía que dado el complejo de inferioridad de los japoneses ante lo extranjero debían hacer de McDonald’s una entidad japonesa autónoma. Su argumento principal era: La comida rápida americana podría tener un gran éxito en Japón pero la empresa que venda el servicio tiene que parecer japonesa desde el más alto directivo hasta el personal del restaurante.

Siendo así en 1971 se firmó un contrato de asociación entre Mcdonald’s, con el 50% del control y  Fujita junto Daiichiya Baking Company. Fujita sería nombrado presidente y jefe ejecutivo de Mcdonald’s Japón, mas tarde compró a Daiichiya su parte convencido de adaptar la hamburguesa a la sociedad nipona. Den no quiso adaptar el menú a las necesidades y costumbre locales, su idea fue la de vender la hamburguesa como un producto revolucionario, dió conferencias, recibió la atención de prensa gracias a la mercadotecnia, a estos les decía:

Los japoneses somos tan bajos por comer pescado y arroz durante 2000 años, si comemos hamburguesas creceremos en estatura, la piel se volverá blanca y el cabello rubio

Fujita rompió con muchos de los esquemas que los hermanos habían creado, se negó a empezar en los suburbios, sostenía que la primera unidad en Japón debía ubicarse en el Ginza, el distrito internacional de compras en pleno Tokio. El local era pequeño pero surgió la magia cuando empezó a llenarse de comensales, el primer día superó los 3.000 dólares y los meses fijó la marca en 6.000. Esto fue la prueba de que McDonald’s podría triunfar en el extranjero sin tener que cambiar sus productos.

Fujita no solo demostró lo que se podía conseguir con McDonald’s en el extranjero con la localización, también lo consiguió cambiando la mercadotecnia, dirigió los anuncios al público joven, matrimonios y niños, ya que a estos se les puede enseñar que la hamburguesa es buena, no como a los mayores nipones quienes tienen un gusto mas conservador. Este éxito convenció a McDonald’s de que para triunfar en países ajenos debían ser fieles a la filosofía de los inicios. Control local por los propietarios y administradores locales.

McDonald’s confía tanto en esta filosofía que cuando el experimentado director de la filial alemana Tony Klaus falleció en un accidente de tráfico junto a otros directivos, no se mandó un reemplazo desde EEUU, si no que se ascendió a un joven de 27 años local, gerente de operaciones, sin experiencia, pero tomó el cargo con 42 restaurantes y 40.000.000 millones de ventas anuales.

La mayor parte de los socios internacionales de McDonald’s son extranjeros pero no tradicionalistas, son empresarios afines a los comercios norteamericanos. Asociándose en el extranjero con empresas locales, el negocio de los hermanos Mcdonald se posicionó como minorista local quitándose así la marca de multinacional americana acaparadora de mercados mundiales.

McDonald´s en Asia

En Australia prefirieron modificar la carta, pero poco a poco los gerentes al igual que otros gerentes antes, aprendieron que era mas fácil cambiar los hábitos alimenticios locales que cambiar la carta. Se siguió el mismo protocolo en Alemania, cambiando el menú al gusto de los locales, se añadieron platos locales sin quitar los exclusivos de McDonald’s, se añadió cerveza en todos los tamaños, se adecuo el local al estilo alemán y fue solo cuando el restaurante volvía a parecerse al estilo americano cuando empezaron a subir las ventas. Fue un alemán, Jurgen Knauss, director de la agencia de publicidad en Alemania, quien creó las estrategia de poner fotografías de los menús en las puertas y en las bandejas de servir, había que explicar de forma fácil, rápida y visual que era lo que se ofrecía.

Uno de los grandes problemas que se encontró McDonald’s en el extranjero fue el abastecimiento de productos a los locales, el nivel de procesamiento que había está muy por debajo de la línea que habían creado y cuidado con tanto mimo los hermanos Dick y Mac en América. Los productores extranjeros preguntaban por qué se hacía con tanta calidad la comida, se preguntaban por qué malacostumbrar al consumidor. Visto así había dos opciones importar desde EEUU o bien reconstruir la red de abastecimiento en Europa. La primero opción aumentaba el precio en un 35% los costos, así pues se optó por mejorar la política de la calidad producida localmente.

Debido al antiamericanismo causado por la guerra de Vietnam, surgió un sentimiento en contra de los restaurantes propiedad de McDonald’s, que se veían como una amenaza a las costumbres locales de los países foráneos. Pero la política de McDonald’s de trabajar y fomentar el mercado nacional, hizo posible que directores como Lederhausen en Suecia pudiera defender de los ataques que recibía en sus locales. ‘’Nuestro negocio es de propiedad nacional, nos abastece una panadería sueca, nuestra carne es sueca, nuestros distribuidores son suecos, damos empleo a suecos con un sueldo marcado por los sindicatos, no hay nada que ocultar.’’

Quienes sí explotaron el descontento con América fueron los sindicatos. Australia e Irlanda fueron los países más agresivos con la franquicia. En la isla británica, presionaban a los gerentes con que inscribieran a sus empleados o atacarían las sucursales, los operadores locales se negaron a cooperar pues consideraban este acto un chantaje. Insistieron con campañas en contra de su conexión con una compañía norteamericana, a lo que McDonald’s contraataco con gran éxito ‘’el nombre será americano, pero aquí todos somos irlandeses’’ Y al final, hasta el nombre era irlandés pues el padre de Dick y Mac era inmigrante irlandés en América. Mayor éxito consiguieron en Australia con técnicas iguales a las irlandesas, difamación. Consiguieron que fuera negada la patrocinación de una Casa Ronald McDonald en el Real Hospital Infantil de Melbourne por considerarla puro comercionalismo. Ritchie, encargado del restaurante en Australia se valió de toda ayuda posible, incluyendo una demanda por difamación, consiguió apaciguar toda esta cólera contra McDonald’s, acabando los infames reportajes, se continuó contratando adolescentes no sindicalizados. Se inauguró en 1981 la casa Ronald Mcdonald en el Hospital Infantil Alexandría, en Sidney, tan solo un año más tarde fue el Hospital Real Infantil de Melbourne quién antes se negara al patrocinio, quien acudiera ahora en busca de la franquicia.

La confianza que mantenía McDonald’s en que los mercados extranjeros aceptaran su menú ha sorprendido hasta a los socios internacionales. La clave del triunfo ha sido la paciencia aún a pesar de las grandes pérdidas que han sufrido en países como los hablados, la paciencia ha sido la culpable de generar los grandes ingresos de la franquicia. Cierto es que la política de comercio local ha sido gran muy influyente en el crecimiento de la empresa pero, sin paciencia y confianza no habrían sido capaces de conseguir ser la primera opción en la búsqueda de un restaurante de fast-food.

Expansión de McDonald´s

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