McDonald’s – La empresa que cambió la forma de hacer negocios

Los hermanos McDonald decidieron abrir su primer drive-in en el año 1937 en Pasadena, California. Era un local no muy grande, donde los comensales se sentaban en una docena de taburetes bajo un toldo rojo, y su oferta no era lo que conocemos ahora, no servían hamburguesas, ni cajitas felices y tampoco tenían zona de juegos para niños, servían hot-dogs y batidos. Dick y Mac encontrándose a la vanguardia de los servicios de comida debido a sus rápidos operarios y a sus 3 camareras, decidieron en 1940 abrir un segundo local mucho más grande en San Bernardino, ciudad que al ser convertida en una urbe de clase obrera, benefició el negocio de los McDonald.

El nuevo local de 56 metros cuadrados y con una forma octagonal, dejando la cocina a vista del público rompía con todas las reglas del diseño de restaurantes. A mediados de los 40 el negocio se convirtió en el lugar favorito de los adolescentes, llegando a trabajar 20 chicas que atendían a 125 coches estacionados el fin de semana. Se amplió la carta, había sándwiches de carne de vaca y cerdo, costillas asadas… ofreciendo así 25 platos diferentes. Aún cuando su local rompió todas las reglas sus ventas anuales pasaban de los 200.000 dólares. Entrando en los nuevos ricos de San Bernardino, nunca perdieron su sencillez y modestia. Lo malo fue que al convertirse en lugar de culto de los jóvenes adolescentes, se perdió el nicho de las familias, que eran un público objetivo más amplio, cuestión que afectó al negocio. Debido a la fama de los drive-in de comida barata, la elevada rotación de personal, el desgaste de la cubertería y la vajilla, los hermanos McDonald se plantearon el vender su drive-in y abrir un nuevo restaurante, llamado The Dimer.

Este nuevo establecimiento se ubicaría en uno de los nuevos centros comerciales que estaban emergiendo en los suburbios del país. Cuando estaban a punto de realizar el nuevo plan, se dieron cuenta que esto significaba entrar en un terreno pantanoso en el cual no tenían experiencia, así fue como decidieron quedarse con el plan original, los drive-in.

Los hermanos se atrevieron a lo que muy pocos de los pequeños negocios se atrevían a hacer, reformar totalmente la oferta existente. Al darse cuenta de que el 80% del negocio era generado por las hamburguesas dejaron de prestar atención a la carne asada y de gastar dinero en la publicidad de esta. Ellos querían volumen aumentado la rapidez, ahí fue cuando decidieron hacer de la velocidad la esencia de su trabajo.

Cerraron durante 3 meses para realizar cambios. Cambiaron a las muchachas que servían, las ventanillas por ventanillas de servicio directo, cambiaron la cocina en búsqueda de mayor velocidad, envolturas y vasos de cartón por la vajilla, redujeron la carta a 9 artículos (hamburguesa, hamburguesa con queso, 3 refrescos un tamaño, leche, café, papas fritas y pastel). Al reducir el costo también se redujo el tamaño. Todo se preparaba antes de ser pedido. Si alguien quería algo diferente tenía que esperar. Lo principal era la rapidez.

No se esperaban que el negocio cayera una 5 parte de lo que era hasta el cambio pero fueron pacientes y en medio año el esfuerzo se vio recompensado. El nuevo concepto atrajo a mas familias, la idea de poder ver como preparaban tu pedido fue clave para el atractivo de las familias que iba a comer con sus hijos, recompensados con premios infantiles. La idea era atraer a mas adultos por medio de los infantes.

Revolucionando el servicio era hora de innovar en la producción. Las herramientas de la época se quedaban atrasadas al modelo de negocio de los Mcdonald es por esto que con la ayuda del mecánico local Ed Toman, desarrollaron nuevas y optimizadas herramientas para la producción en line. Un ejemplo es la bandeja giratoria portátil de 24 panecillos.

Tener la carta limitada, permitió dividir la preparación en tareas simples, de repetición y de fácil aprendizaje. Al refinar los procesos los cocineros se convertían en especialistas. Mediante la sencillez que operaba el restaurante, eran capaces de contratar a cocineros sin experiencia con sueldos mas bajos y producir mejor que los mejores cocineros de este campo. Se refino de tal forma que la estructura creada resultó única. En ninguna parte se popularizó el autoservicio como en el drive-in McDonald’s de San Bernardino. Con unas ventas en 1951 de 277.000 dólares, 40% de superávit antes de la reorganización. A mediados de los 50 aumentaron a 350.000. La conversión de Mcdonald’s de un drive-in común a una fábrica de comida rápida llamó la atención de la revista American Restaurant quien realizó un artículo que impresionaría a los dueños de los drive-in y restaurantes del país. Ante tantas llamadas y cartas de los propietarios para aprender de los Mcdonald, éstos decidieron contratar a Neil Fox, un minorista de gasolina, como agente para negociar los privilegios de explotación. Fox abrió en Phoenix el primer drive-in al cual los hermanos decidieron hacer un prototipo de la cadena que pensaban organizar. Contrataron a un arquitecto local para el diseño del restaurante. Se quería un diseño que llamara la atención, se creó un edificio rectangular, de baldosín rojo y blanco, con un techo inclinado desde el frente hacia atrás, con toda la parte delantera de vidrio de modo que se viese toda la cocina. No fue esto lo mas notable del restaurante si no el símbolo que creó Dick, los arcos amarillos.

Es verdad que los McDonald perfeccionaron el diseño de los drive-in, pero a la hora de conceder derechos para la explotación de su sistema de servicio rápido no lo hacían de la mejor forma. No hicieron mas que darle a Fox las instrucciones mas básicas y dejar todo en su mano. Además no recibían ningún tipo de ingreso continuo. El programa era poco mas que prestar el nombre, en dos años vendieron apenas 15 concesiones, sólo 10 de ellas sirvieron para establecer unidades operativas de Mcdonald’s. Dick y Mac no mostraron interés en persuadir a los concesionarios. Rechazaron grandes oportunidades de ampliar su sistema. Se conformaban con las ganancias y el estilo de vida que tenían, al no ser ambiciosos rechazaron una gran oferta de la compañía Carnation para crear una cadena de drive-ins junto a los hermanos. Tal fue el fracaso en la negociación de los derechos que para finales del 53 el sistema original había desaparecido entre copias de su estilo, operadores independientes derivados de la falta de gestión y buena voluntad de Dick y Mac. La idea original conforme se daban las concesiones se deformaba una y otra vez.

Personajes como James A. Collins o Glen Bell, pudieron destacarse gracias a la idea de los McDonald.

Como nadie había aprovechado la oportunidad de crear una cadena, significaba que esta seguía esperando a que alguien la ejecutara. No fue hasta 1954 que Ray Kroc, un vendedor de equipos hosteleros, entre ellos la multimixer que se usaba en McDonald’s, apareció. Intrigado por las 10 máquinas de las que el restaurante de hamburguesas usaba y que él consideraba interesante saber el por qué de tantas, concertó una cita con Dick para una entrevista funcional del restaurante.

Cuando Kroc llegó el restaurante ya era muy popular en toda California y sorprendido dijo ‘’nunca he hecho cola por una hamburguesa’’ con el fin de provocar al resto de la fila y descubrir el secreto. Lo que recibió fueron críticas favorables acerca del servicio, la calidad, el precio, la limpieza. Aún mas sorprendido al darse cuenta de que la tercera parte los clientes pedían malteadas, las cuales se fabricaban con las multimixer que él vendía. Así pues decidió decirle a los hermanos que él tenía que formar parte de alguna manera. Realmente fue Ray quien hizo despuntar el negocio de McDonald’s, pues la diferencia entre él y miles de empresarios es que él tenía experiencia, él había viajado y aprendido, él podía ver posibles nichos de mercado donde los hermanos no veían, así que se ofreció para ser el agente de la explotación de los derechos, Dick y Mac aceptaron con tal de que a los concesionarios no se les cobrara mucho, con la ganancia mínima se conformaban, Ray aceptó porque las multimixer no iban del todo bien. 2 de Marzo de 1955 se constituyó la compañía de licencias, McDonald’s System Inc mas tarde en 1960 McDonald’s Corporation.

La estrategia fue fomentar el éxito de los concesionarios pues si ellos fracasaban, fracasaban todos. Ray sabía que había que cimentar desde la base y convenciendo a sus 4 auditorios fundamentales: proveedores, jóvenes gerentes, primeros prestamistas de la compañía y concesionarios, de que corrieran el mismo riesgo fue como consiguió crear la cadena McDonald’s. Parece que el éxito fue que él sabía que no se haría rico de la noche a la mañana y al no ser un factor motivante el dinero, hacía ver a sus empleados que concentrarse en hacer bien la tarea era el camino para llegar al objetivo.

Ray Kroc quien fue el verdadero artífice del éxito de McDonald’s tenía claro una cosa, el negocio debía diferenciarse del resto de drive-ins. Tenía que unificar todos los estándares de calidad, limpieza, servicio en todos los restaurantes McDonald’s. En 1955 construyó su McDonald’s en Chicago con el fin de ser un modelo a seguir para los demás concesionarios. Estaba tan convencido de los estándares y la unificación que cuando el restaurante de los Agate, una familia de Chicago, decidió que Pepsi se vendería mejor que Coca-cola, castigo a la familia sin poder abrir mas sucursales.

Debido a que el objetivo principal de los que adquirían las concesiones era monetario, Ray empezó a hacer socios a sus amigos de los cuales solo dos supieron aprovechar la asociación a la cadena y que con el tiempo crearon 21 restaurantes en Florida. Kroc sabía que McDonald’s solo podía tener éxito si sus concesionarios se enriquecían así pues comenzó la publicidad mas barata el boca a boca. Empezó a vender el sueño del éxito a los posibles concesionario. Así fue como consiguió tener éxito a nivel nacional, todos en la misma dirección.