Germaine de Capuccini: su historia. Parte III

El éxito empresarial de Germaine de Capuccini

¿Cuáles creen han sido las causas de la iniciativa y éxito empresarial de Germaine de Capuccini?

Es evidente que ha habido una trayectoria expansiva de la empresa en último medio siglo y también ha tenido que estar influenciada tanto por el entorno económico, social e institucional, tanto a nivel local como internacional.

 

En este contexto de atraso, pero rápido desarrollo del mercado español para los productos cosméticos, surgió la empresa Germaine de Capuccini a principios de los años setenta.

En realidad, su creadora, Carmen Vidal Ballester, había iniciado la fabricación de productos para el cuidado de la piel unos años antes, en 1966, aunque de una manera muy artesanal.

La trayectoria seguida, partiendo de un salón de belleza, resulta muy similar a las que en su momento recorrieron empresarias de la cosmética tan influyentes como Helena Rubinstein, Elizabeth Arden o Estée Lauder, y otras menos conocidas como las alemanas Margarethe Sendler y Berta Röber.

No se puede entender a Germaine de Capuccini sin entender el espíritu emprendedor de Carmen Vidal

Es imposible entender la creación de Germaine sin el espíritu emprendedor de su fundadora, capaz no solo de percibir las oportunidades del mercado e innovar para aprovecharlas, sino sobre todo de vencer los numerosos obstáculos que se oponían a la materialización de su proyecto.

Sin ella, nunca se hubiese establecido una empresa cosmética en un lugar como Alcoy, que carecía absolutamente de tradición en este tipo de industria, que estaba situado en un área donde la demanda para el sector no estaba desarrollada y que sufría serios problemas para el transporte por su orografía.

El éxito de la empresa y el crecimiento de la industria cosmética española en su conjunto demuestran que existían buenas oportunidades de negocio en este sector en la España del último tercio del siglo XX.

 

Pero para detectar y aprovechar estas oportunidades era imprescindible contar, además de con inteligencia práctica y espíritu emprendedor, con una base previa de conocimientos sobre la producción y el mercado de la cosmética.

La fundadora de Germaine de Capuccini se convirtió en empresaria con más de cincuenta años, cuando lo habitual es que este paso se dé antes de los treinta y cinco, precisamente porque necesitó adquirir esa formación a través de su trayectoria vital.

Una trayectoria que estuvo conducida por su carácter decidido y su voluntad de prosperar

Carmen Vidal nació el 28 de junio de 1915, en Bejaïa, una localidad de la Cabilia argelina, a orillas del Mediterráneo, entonces bajo el dominio colonial

Era la primera hija de José Vidal y Carmen Ballester, ambos inmigrantes españoles que se habían conocido en Argelia.

El padre era un agricultor procedente de la montaña de Alicante, que dirigía una explotación vitivinícola en Bejaïa. La familia regresó a España en 1919 y se estableció en Famorca, el pueblo de origen del padre, donde compraron una finca.

En esta pequeña población, de poco más de 200 habitantes y muy mal comunicada, transcurrió la infancia de Carmen Vidal.

Aunque era muy aficionada a la lectura y buena estudiante, solo pudo cursar hasta el bachillerato.

En 1931, el padre decidió probar fortuna de nuevo en Argelia y Carmen viajó con él. Se trató de una estancia breve, de poco más de un año, pero parece que resultó decisiva en la formación de la futura empresaria.

Carmen, en aquellos momentos una adolescente, descubrió en Argelia una forma de vida mucho más sofisticada que la que había conocido en Famorca y le impresionó la forma en que las mujeres cuidaban su aspecto físico, con productos cosméticos de elaboración casera.

De vuelta en España, desde finales de 1932, comenzó a elaborar cremas y productos de maquillaje, imitando lo que había aprendido en Argelia.

Se trataba, no obstante, de una actividad totalmente doméstica, para su propio consumo y, en ocasiones, el de sus amigas.

 

En aquellos años, de acuerdo con lo que el entorno social determinaba para las mujeres, la futura empresaria se dedicó a crear una familia.

Se casó en 1935 con Vicente Vidal, un agricultor de Famorca y tuvo cuatro hijos: Vicente, María del Carmen, Rosario y Jesús.

Sin embargo, en 1952, a los treinta y siete años de edad, Carmen Vidal decidió romper con su vida tradicional e iniciar una nueva etapa de realización profesional.

Abandonó su tarea de ama de casa en el pequeño pueblo de la montaña alicantina para, aprovechando los vínculos familiares, buscar fortuna en Argelia.

Esta vez se estableció en Argel, junto con su hija mayor. La idea inicial era añadir una nueva fuente de ingresos a la economía doméstica, hasta conseguir una posición económica sólida que permitiese al resto de la familia reunirse con ellas.

Diez años en Argel y cuatro en Paris

No obstante, la reunificación familiar no se produjo hasta catorce años después y en España. Carmen Vidal pasó diez años en Argel y cuatro en París antes de regresar.

Fue en Argel donde Carmen comenzó a formarse profesionalmente en el ámbito de la cosmética, al trabajar en un pequeño centro de estética, el Instituto de Belleza de Madame Fabre, que atendía principalmente a las mujeres de la burguesía y de los funcionarios europeos establecidos en Argelia.

 

Además, la futura empresaria aprovechó su estancia en la colonia francesa para realizar estudios de enfermería, aunque según algunas fuentes no se ha podido comprobar que llegase a titularse en esta especialidad, como afirma en su autobiografía.

Comenzó como mera aprendiz de esteticista, pero pronto asumió funciones de dirección en el centro de estética y llegó a convertirse en socia del negocio, de manera que también adquirió cierta experiencia de gestión empresarial.

Esta etapa termina pocos meses después de que Argelia alcanzase la independencia.

 

Carmen Vidal salió de la ex colonia francesa en septiembre, pero no para instalarse en Alcoy, adonde se había trasladado su familia, sino en París. En la capital francesa, según su autobiografía, trabajó como enfermera a domicilio, a la vez que completaba su formación en cosmética realizando prácticas en algunos laboratorios.

 

 

La formación y los ahorros conseguidos en el exterior la llevaron a crear el salón de belleza Dermabel en 1964.

Era inicialmente un modesto negocio de peluquería y estética, que la empresaria abrió en Alcoy, una ciudad del norte de la provincia de Alicante que no llegaba a los 60.000 habitantes.

Entonces no había ningún otro centro de estética en Alcoy, ni en la mayoría de las localidades españolas que no eran grandes ciudades.

Se eligió este municipio porque en él residía la familia de la empresaria y ello hacía que fuese un mercado conocido.

Empezó su actividad dando servicio a las peluquerías

Se optó por comenzar prestando también servicio de peluquería porque este era entonces el servicio vinculado a la belleza más habitualmente utilizado por la población femenina, lo que permitía establecer un contacto directo y regular con este mercado y, por lo tanto, facilitaba la difusión de los tratamientos de belleza.

En 1964 Carmen Vidal todavía vivía en París, donde estaba completando su formación en cosmética, así que fueron sus hijos quienes se hicieron cargo inicialmente del negocio.

 

Fue a partir de 1966, año en que la empresaria regresó a España, cuando Dermabel comenzó a elaborar sus propios productos para el cuidado de la piel, que promocionó ofreciendo pruebas gratuitas a sus clientas, y se transformó en un centro de estética especializado.

 

 

En los primeros años la producción se realizaba a pequeña escala, a cargo de los miembros de la familia, con la ayuda ocasional de un químico.

Las características del sector permitieron comenzar a producir con unas instalaciones mínimas y, por lo tanto, con una inversión inicial muy modesta.

Tecnología y canales de distribución

La tecnología era fácilmente accesible para una persona que tenía experiencia profesional en el sector y esa misma experiencia capacitó a Carmen Vidal para tomar decisiones acertadas en cuanto a la marca y los canales de distribución

A principios de los años setenta, una vez que el salón de belleza ya había consolidado una amplia clientela, Carmen Vidal se propuso ampliar el mercado para sus productos utilizando otros canales de distribución.

 

Su primer paso fue crear una marca que evocase elegancia y calidad, al igual que habían hecho, por ejemplo, Florence Nightingale Graham, al adoptar el nombre de Elizabeth Arden, o Josephine Esther Mentzer, al utilizar el de Estée Lauder.

La marca elegida fue Germaine de Capuccini porque se quería sugerir que se trataba de un producto elaborado en Francia, por el prestigio que tenían los cosméticos de este país.

De hecho, durante varios años se incluyó en los envases la palabra París, como si fuesen productos fabricados en la capital france.

El adoptar marcas que pareciesen francesas era algo habitual en la cosmética y en la industria de la belleza en general.

Lo habían hecho anteriormente, por ejemplo, empresas norteamericanas como Clairol o Alberto-Culver.

Si bien la versión oficial dada por  Carmen Vidal en cuanto a la elección del nombre Germaine se debió a una actriz francesa a la que admiraba, habría una historia no oficial pero verosímil ya que es posible que también se viese influida por la existencia de la marca de alta cosmética Germaine Monteil, creada a mediados de los años treinta en Estados Unidos por un diseñador de moda francés.

El cisne como logo

 

La marca adoptó el dibujo estilizado de un cisne como logotipo, intentado asociar sus productos con los conceptos de elegancia, serenidad y belleza.

Una vez creada la marca, Carmen Vidal, ayudada por su hijo Jesús, fue visitando personalmente los negocios de perfumería y droguería de las distintas localidades valencianas, ofreciendo sus productos y formando a las dependientas de estos comercios en la aplicación de los tratamientos.

Progresivamente extendieron esta actividad a Murcia, Cataluña y el resto de regiones españolas, con Andalucía como última incorporación.

El paso siguiente fue crear una red propia de agentes comerciales, que cubría todo el país.

La ampliación de las ventas permitió construir la primera fábrica de la empresa en 1975, que incluía laboratorios para la investigación, situada también en la localidad de Alcoy, lo que supuso una inversión de 7,5 millones de pesetas (más de 500.000 euros de 2011).

Tres años después, la empresa adoptó la forma jurídica de sociedad anónima.