GAFAS VR EN RETAIL II – IKEA Y SU PLATAFORMA E-COMMERCE

En un artículo anterior hablábamos de las gafas VR para analizar el comportamiento del cliente y fomentar nuevas ventas. El caso de Ikea y su experiencia piloto de una plataforma e-commerce basada en VR ayuda a comprobar en un caso concreto las aplicaciones de las tecnologías para el sector retail.

De la mano del grupo chino Alibaba, Ikea prueba a vender en algunas zonas de ese país algunos de sus productos a través de una plataforma virtual. El cliente, gracias a la VR, puede recorrer los pasillos desde su dispositivo digital sin necesidad de acudir a la tienda.

Los matices muestran que no es una decisión tomada a la ligera: por un lado, esta opción de compra no se oferta todavía en todo el mundo, ni siquiera en todo China; por otro lado, aunque se pueden acceder a 3.500 productos, no es posible acceder a toda la oferta de Ikea.

“El cliente, gracias a la VR, puede recorrer los pasillos desde su dispositivo digital sin necesidad de acudir a la tienda”

 

“¿Cómo el mundo cambió las redes sociales?”

En el año 2016 tuve la oportunidad y el privilegio de trabajar con uno de los mejores antropólogos de nuestros tiempos: el Profesor Daniel Miller, de la University College London.

Su trabajo en los últimos años se ha centrado en entender qué significa, cómo se usa y qué significados da la ciudadanía a las principales redes sociales (https://www.uclpress.co.uk/products/83038). Además de por otras variables socioestructurales -como la edad o el sexo- Facebook, Twitter, Whatsapp o Instagram no se utilizan del mismo modo en China que en Brasil. Es más, los usos y experiencias son diferentes en las zonas rurales e industriales chinas.

 

“A menudo las tecnologías digitales, por ser globales, se entienden erróneamente como si fueran algo homogéneo e idéntico para todo el mundo”

 

De este modo se entiende que Ikea no haya empezado con la misma estrategia para todo China: porque, entre otras cosas, conoce a la perfección no solo a sus consumidores, si no a las personas y a las sociedades en las que trabaja.

A menudo las tecnologías digitales, por ser globales, se entienden erróneamente como si fueran algo homogéneo e idéntico para todo el mundo y la segmentación en las ventas se centra únicamente en los clientes a los que se dirigen y no en la propia tecnología. El cómo acercarnos al cliente no solo trata de adoptar el mejor discurso con el contenido idóneo para el público previamente segmentado gracias al Big data. También trata de emplear la tecnología más familiar y cercana para el cliente con la que se sienta más cómoda.

 

Experiencia “onlife” y retail

Las ventas a través de VR no van a sustituir las ventas presenciales. Dejemos de una vez esa falsa dicotomía de online vs offline: carece de sentido rechazar esta opción porque nada sustituye las relaciones presenciales, poder tocar los materiales, sentir la comodidad del sofá o la angustia del piso de 25 m².

El filósofo y Profesor de la Universidad de Oxford Luciano Floridi acuñó el término “onlife”, gracias al cual se puede entender la sociedad híbrida en la que vivimos: las relaciones presenciales convergen con las online, no disputan entre sí e incluso llegan a darse simultáneamente. De hecho, podría decirse que en la actualidad habitamos dos dimensiones espaciales a la vez: la offline y la online; no la offline o la online.

Las ventas a través de VR van a complementar las ventas presenciales. Es algo que el propio gerente de operaciones retail de Ikea, Tolga Öncü,  explica: “complementará los canales de venta existentes, como nuestras tiendas Ikea y el e-commerce a medida que nos acercamos a nuestros clientes en China”.

Por lo tanto, el VR parece una buena opción para aquellas personas que no tengan facilidades para desplazarse a las afueras de la ciudad para visitar la tienda o simplemente no quieran recorrer sus pasillos unidireccionales repletos de gente.

 

“En la actualidad habitamos dos dimensiones espaciales a la vez: la offline y la online; no la offline o la online”.

 

VR y Big Data: predecir, prescribir y producir

En otros artículos hemos hablado de las opciones del VR y el Big Data para predecir los comportamientos del cliente o para conocer y segmentarlos, pudiendo así mejorar las ventas. Es más, hablábamos que estas predicciones también podrían llegar a ser prescriptivas, ya que los datos construyen una realidad cuyas consecuencias son difíciles de controlar y paliar.

En este caso, se puede dar un paso más. Es el propio usuario el que va a aportar una información valiosa a Ikea. Tan valiosa como es la colocación de las estanterías y los productos.

Ya vimos como gracias a las gafas VR los responsables de una tienda de moda o un centro comercial pueden ver desde los ojos del cliente y diseñar la organización de los productos. Ahora, es el propio cliente el que eligiendo unos muebles y ordenándolos a su gusto le va a decir directamente a Ikea cuáles son sus combinaciones favoritas.

 

 

 

El servicio personalizado y la cercanía: del cliente a la persona

 

Como venimos apuntando en los últimos artículos, el trato personalizado es un rasgo necesario: la individualización del cliente y el conocimiento de la persona, grupo de personas o sociedad que se esconde detrás de los algoritmos del Big data.

Como me decía un buen amigo dueño de una tienda de ropa: nada nuevo, es lo que viene haciendo el retail desde siempre. Totalmente cierto. La diferencia es que ahora disponemos de una tecnología que nos ayuda a conocer aún mejor a nuestros clientes, almacenar sus últimas compras (e incluso los descartes u objetos por los que ha mostrado interés) y anticiparnos a sus necesidades.

El caso de Ikea también ayuda a entender este punto. El servicio personalizado ya lo ofertan en los puntos de venta de grandes ciudades donde no disponen de una tienda. Aquí no venden un producto, venden una idea: ayudan a diseñar “la República independiente de mi casa”. Esto es la individualización: un concepto colectivo por definición como la República convertido en algo único, personal e individual.

También han ofertado el servicio personalizado online mediante su Chatbot, Anna. A la que mediante preguntas relacionadas con los objetos que vende Ikea, pero sobre todo con preguntas fuera de tono para reírnos de lo mal que respondía y lo poco que entendía nuestras ironías y bromas, enseñamos a hablar. Al igual que ayudaremos con nuestros recorridos VR a organizar las tiendas físicas.

Pues bien, siguiendo esta línea, Ikea hará Live Stream en su plataforma para que los usuarios puedan preguntar y comentar mientras una persona vende los productos. De este modo, darán un paso más en el trato personalizado: el sentimiento de pertenencia a una comunidad por medio de un sistema autorreferencial. Uniendo en una misma plataforma la dimensión social de las redes sociales, la dimensión lúdica de la simulación VR, la dimensión personal del gusto y las necesidades del hogar y, por supuesto, la dimensión económica de las ventas de sus productos.