FILTERDROP: USO DE FILTROS EN LA PUBLICIDAD.

FILTERDROP: FILTROS DE BELLEZA.

 

Los filtros de belleza son una herramienta que se ha ido popularizando en los últimos años, especialmente desde que Instagram lanzó en 2019 la posibilidad de usarlos en sus historias, llegando a ser común que las personas publiquen sus fotos usando tales filtros. Su uso es tan sencillo como enfocarse el rostro, buscar aquel que se considera más favorecedor y tomar la foto.

Estos filtros son utilizados también por personas influyentes, con gran número de seguidores y publicaciones diarias en redes sociales, especialmente en Instagram.

 

Los influencers son una imagen fantástica para las marcas, pues estos generan un contenido publicitario con un gran alcance y así, las nuevas pueden darse a conocer o las ya existentes pueden aumentar las personas que conocen sus productos.

 

 

FILTROS DE BELLEZA Y PUBLICIDAD ENGAÑOSA.

 

El uso de los filtros de belleza puede provocar que la publicidad que llega a los consumidores no sea del todo transparente. Así, en julio de 2020, en Reino Unido, Sasha Pallari, maquilladora y modelo, lanzó una campaña en Instagram con el hashtag #Filterdrop, que nace en base a la idea de que la piel perfecta que los filtros de belleza crean no existe, y que el excesivo uso que se hace de estos genera en las personas la idea de que sí, dando lugar a crear efectos negativos en todas ellas.

Sasha animaba a la gente a colgar sus fotos con el “antes y el después” del uso de los filtros de belleza, y su campaña no tardó en difundirse a través de los medios de comunicación y hacerse conocida entre diversas personas influyentes, que decidieron apoyar esta iniciativa colgando sus fotos. Pero Sasha no se detuvo en la creación de un movimiento en Instagram. La modelo declaró que se había puesto en contacto con la Advertising Standarts Authority (ASA) para comunicarles el peligro del uso de estos filtros en redes sociales a la hora de hacer publicidad de diversos productos y cosméticos.

ASA es un organismo independiente del Reino Unido que se encarga de regular la publicidad en los diversos medios, asegurándose de que los anuncios en el país sean seguros y las normas sobre la publicidad sean cumplidas por las diferentes empresas.

 

Pues bien, el traslado de tal advertencia a ASA ha tenido efectos. En enero de este mismo año, el organismo comunicaba la prohibición en Reino Unido del uso de estos filtros en los anuncios pagados de productos de belleza por parte de los influencers y celebridades por generar un engaño en los consumidores.

ASA empleaba además dos ejemplos para justificar su prohibición. En concreto, las historias de Instagram de dos marcas, una de Skinny Tan Ldt. y otra de Tanologist Tan, que utilizaban estos filtros en la publicidad de sus productos, creando una apariencia desmesurada y engañosa del verdadero efecto que el uso de sus productos tenía realmente. La propia Sasha publicó en su Instagram el cambio de piel que el uso del filtro concreto provocaba. La consecuencia para estas marcas fue la censura de dichas publicaciones.

 

 

La creadora de la campaña #Filterdrop declaró en una publicación de Instagram lo orgullosa que se sentía por haber conseguido una regulación del uso de filtros de belleza en Instagram en fotos y videos con contenido publicitario de productos cosméticos gracias a su movimiento, y que la propia organización le había escrito directamente a ella para comunicarle la adopción de tales medidas.

 

EL USO DE FILTROS EN ESPAÑA. AUTOCONTROL.

 

¿Y cuál es la actuación que se sigue en España con relación al uso de estos filtros en campañas publicitarias?. Como en el resto del mundo, los influencers son la imagen perfecta para las marcas. Tal es el alcance de estos profesionales que, desde el 1 de enero de 2021, los influencers están obligados a indicar en sus publicaciones que estas son actos promocionales si tras la misma existe un contrato o transacción comercial entre el influencer y la marca.

 

El Gobierno de España dio el visto bueno a un Código de Conducta elaborado por la Asociación Española de Anunciantes y por la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial, también conocida como Autocontrol, el cual recoge esa obligación descrita.

 

De esta forma, el público de los influencers es consciente de que el producto que están enseñando es colaboración pagada por alguna marca y no una mera recomendación.

Acerca del uso de estos filtros de belleza, nada dice el Código. Si bien es cierto que la decisión de prohibir su uso en publicidad de productos de belleza en Reino Unido fue adoptada con posterioridad a la elaboración y entrada en vigor del Código de Conducta mencionado en España, el movimiento #Filterdrop nace en el verano de 2020. Sin embargo, parece que la repercusión del mismo no fue la suficiente en España para tener en cuenta la regulación del uso de estos filtros en la publicidad en dicho Código de Conducta.

La Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios que está en vigor en nuestro país establece dentro de los derechos básicos de los consumidores y usuarios la protección de los legítimos intereses económicos y sociales de estos y la información correcta sobre los diferentes bienes o servicios que se adquieren.

Pues atendiendo a esto, la publicidad de productos de belleza usando filtros que modifican las características del rostro, con ejemplos como la eliminación de cualquier imperfección en la piel o el aumento del tamaño de los labios, puede dar lugar a que el consumidor adopte una concreta decisión que podría poner en peligro tales intereses y no estar proporcionando una información correcta sobre el bien objeto de la publicidad.

Es importante hacer mención de que existe regulación en diferentes países sobre la publicidad engañosa a la que da lugar el uso de diferentes herramientas, anteriores a los filtros de belleza de Instagram. Así, Israel fue el primero en legislar sobre esta cuestión y aprobó en el año 2012 la Ley Adatto que, entre sus medidas, prohibía la publicidad con modelos por debajo de un determinado índice de masa corporal, así como obligaba a incorporar en imágenes publicitarias un mensaje indicando que éstas habían sido retocadas.

Pero Israel no es el único país que lo ha hecho. Nuestra vecina Francia cuenta con una regulación en esta materia. En 2017 entró en vigor un Decreto que obligaba a los anunciantes a comprobar si las fotos que empleaban en su publicidad habían sido o no retocadas y, en caso afirmativo, hacer mención expresa en la misma de tal circunstancia.

En definitiva, al margen del estándar de belleza erróneo que el uso de estos filtros puede generar en los usuarios, al usar alguno de estos filtros en una publicación con fines publicitarios se muestra un resultado engañoso de lo que se puede conseguir usando un producto, generando un peligro en los intereses de los consumidores. La progresiva regulación de la publicidad engañosa que se está llevando a la cabo en los diferentes países es fundamental para luchar contra estos engaños.