FALABELLA VS CENCOSUD. COMPARACIÓN DE RETAILERS.
Nos hemos referido en oportunidades anteriores a Falabella y a Cencosud, dos conglomerados con origen en Chile que se han expandido al resto de Latinoamérica. En esta oportunidad, nos ocuparemos de ponerlos frente a frente, comparando sus estrategias y cifras en el desarrollo de sus modelos de negocio.
No por nada, estos dos grandes conglomerados figuran entre los más importantes a nivel mundial, tanto por sus ingresos en ventas, volúmenes de negocios, diversidad de marcas o filiales en sus portafolios y sus operaciones en Latinoamérica.
Comparar el desempeño de estos dos gigantes no se limita a revisar sus estados financieros o su memoria anual, sino que, al estar relacionados con la industria de la moda, al tratamiento de marcas del retail, propias y de terceros, han permitido su diversificación y crecimiento de manera sostenida en la región.
EL DINAMISMO EN LATINOAMÉRICA.
De por sí, la industria de la moda y el retail es muy dinámico. Si a eso le sumamos las características propias de América Latina, la situación se vuelve mucho más difícil. Lo sabemos: Latinoamérica es una zona de constantes cambios y desafíos.
Es que estos dos conglomerados deben estar conscientes de las características políticas, económicas y sociales internas de los países donde tienen presencia. Deben considerar los diferenciales cambiarios en sus monedas locales, los conflictos sociales y políticos que a menudo afloran, según se ha hecho más evidente en los dos últimos años. Además de las circunstancias que ha dejado la pandemia por COVID 19, la cual aún no termina y que ha dejado grandes desafíos a nivel internacional y, particularmente, en Latinoamérica, ligados a la aceleración del e-commerce y la logística que de ella deriva.
En la mayoría de las empresas el efecto negativo que ha dejado este último aspecto sanitario ha registrado desde pérdidas hasta cierres definitivos. Dada la diversidad de marcas que manejan tanto Falabella como Cencosud, los ingresos que ambos conglomerados registraron en 2020 han tenido un buen desempeño en general, aunque en algunas unidades de negocios los indicadores han sido negativos.
La consultora Deloitte, una de las más importantes en el sector, ha publicado un reporte, Global Power of Retailing 2020, en el cual son rankeados los 250 retailers más importantes a nivel mundial. Este reporte ha sido comentado en La Tercera: “(…) Latinoamérica en general tuvo sólo 11 compañías posicionadas en el ranking, con ingresos promedio de US$ 7.900 millones. Y si bien entre 2013 y 2018, el alza anual en los retornos fue de 8,1%, el último año mostró una clara desaceleración: el avance fue apenas 5,2%.
En el caso de Cencosud el panorama fue bastante desalentador. Según el informe, entre 2013 y 2018, el alza anual de los retornos fue de -1,2%. Falabella, en tanto, anotó un incremento de 5.7%. Pese a ello, la matriz de París permaneció como el principal comercio de Latinoamérica; secundado por la mexicana Femsa, tras la cual viene Falabella”1.
En el ranking de Deloitte, los dos conglomerados chilenos, Cencosud y Falabella, están en el Top 10 Latinoamericano. Cencosud aparece de primero, con un reporte de ingresos de 14.402 MM de dólares, aunque en el ranking mundial baja de puesto 61 al 68, y Falabella está en el tercer lugar del ranking latinoamericano, con unos ingresos de 11.545 MM de dólares, bajando un solo puesto en el ranking mundial, del 90 a la posición 91.
Dicho lo anterior, haremos un breve recorrido por sus unidades de negocio y marcas, sus políticas de riesgo para el retorno de capitales y su rendimiento en el comercio en línea.
FALABELLA: UNIDADES DE NEGOCIO POR SEGMENTOS.
Falabella, fundada en 1889, está integrada, como ya hemos señalado en un artículo anterior3, por las siguientes unidades de negocios:
● Tiendas por Departamento: Falabella. Vestuario, accesorios, productos del hogar, de belleza
● Mejoramiento del Hogar: Principalmente Sodimac. Venta de productos de construcción, mejoramiento del hogar, ferretería, accesorios cocinas, decoración
● Supermercados: Tottus. Supermercados e hipermercados
● Bienes Inmobiliarios: Construcción y arriendo de centros comerciales. En Chile, Grupo Mall Plaza
● Otros negocios: Linio (área industrial), Viajes Falabella, Corredora de Seguros de Chile, Seguros de Vida
En el extranjero, las unidades de negocio se diversifican de la siguiente manera:
- ✔ Argentina: Tiendas por Departamento, Mejoramiento del Hogar, Retail Financiero
- ✔ Colombia: Tiendas por Departamento y Retail Financiero
- ✔ Perú: Todas las unidades de negocio que operan también en Chile
- ✔ Brasil: Mejoramiento de Hogar
- ✔ Uruguay: Mejoramiento del Hogar
- ✔ México: Mejoramiento del Hogar, Marketplace
- ✔ Panamá: Marketplace
- ✔ Ecuador: Marketplace
- ✔ Venezuela: Marketplace
CENCOSUD: UNIDADES DE NEGOCIOS POR SEGMENTOS
Cencosud 4, fundada en 1963, tiene las siguientes marcas y unidades de negocio:
● Tiendas por Departamento
● Costanera Center
● Supermercados
● Mejoramiento del Hogar
● Retail Financiero
● Shopping Center
Sus marcas o filiales son: Jumbo, París, Santa Isabel, Wong, Metro, Vea, Disco, Perini, Bretas, Prezunic, Blaisten, Shopping Center, Aventura Center, Costanera Center, Spid 35, Johnson.
Por países, se diversifican de la siguiente manera:
- ✔ Chile: Jumbo, Santa Isabel, Spid 35, Easy, París, Eurofashion, Shopping Center, Tarjeta Cencosud (Total tiendas en Chile: 330)
- ✔ Colombia: Jumbo, Metro, Spid 35, Easy, Shopping Center, Tarjeta Cencosud (Tiendas: 103)
- ✔ Perú: Wong, Metro, Shopping Center, Tarjeta Cencosud (Tiendas: 92)
- ✔ Brasil: GBarbosa, Bretas, Prezunic, Mercantil, Perini, Cartao Cencosud (Total tiendas: 200)
- ✔ Argentina: Jumbo, Disco, Vea, Easy, Blaisten, Shopping Center, Trajeta Cencosud (Tiendas: 333)
POLÍTICAS DE RIESGOS EN FALABELLA Y EN CENCOSUD.
Las compañías tienen dentro de sus estructuras organizativas los planes de riesgo, los cuales le permiten tomar decisiones ante las eventualidades, así como ante el comportamiento de los mercados.
Para Falabella, en su Memoria 2020, los principales riesgos de mercado a los que se encuentra expuesta la Compañía son el tipo de cambio, la inflación y las tasas de interés. En esta Memoria 2020, en su página 99 se señala:
“Una parte de los productos para la venta de nuestros negocios del segmento retail (tiendas por departamento, mejoramiento del hogar y supermercados) son importados y denominados en divisas extranjeras, principalmente el dólar americano, lo que genera una exposición al riesgo cambiario por la variación entre las distintas monedas locales donde Falabella opera con respecto a la moneda extranjera”2.
De acuerdo a lo indicado en esta Memoria 2020, los riesgos a nivel de crédito no son relevantes:
“Los segmentos de retail e inmobiliario no poseen concentraciones significativas de riesgo de crédito, ya que los cobros se realizan fundamentalmente en efectivo o por medio de tarjetas de crédito. Asimismo, Falabella limita su exposición al riesgo de crédito invirtiendo exclusivamente en productos de elevada liquidez y calificación crediticia” (Ibid., pág. 101).
Para Falabella, lo importante es tener varias fuentes que le permitan asumir los riesgos, como se indica en su Memoria 2020: “La Compañía cuenta con una serie de herramientas para mantener el riesgo de liquidez acotado. Entre ellas está la mantención de suficiente efectivo y equivalentes al efectivo para afrontar las obligaciones en sus operaciones habituales.
Adicionalmente Falabella y sus principales filiales cuentan con alternativas de financiamiento bancario, así como la posibilidad de acceder rápidamente a instrumentos de deuda en el mercado de capitales a través de líneas inscritas en bonos y efectos de comercio (…) Todo lo anterior entrega a la Compañía suficientes alternativas y fuentes de financiamiento para afrontar obligaciones operacionales y financieras” (Ibid, pág 102).
Cencosud, por su parte, ha adoptado y desarrollado una política corporativa de gestión de riesgos, según los estándares internacionales desde 2012: “Durante 2020, a propósito de la crisis sanitaria, el ciclo normal de Gestión de Riesgos fue pausado y en su lugar se analizaron los riesgos estratégicos identificados en 2019 con foco en aquellos relacionados a la continuidad operacional con los negocios. Junto a las gerencias responsables de mitigar estos riesgos, se elaboraron resúmenes de los principales planes de acción adoptados, para hacerles frente en un entorno de pandemia.
El segmento de riesgos más importante fue el de riesgos emergentes: caos de la deuda en las grandes economías, digitalización, ciberseguridad. Para el primer aspecto las medidas tomadas fueron las de mantener un nivel de la deuda acotada y el robustecimiento de la situación financiera.
En el segundo aspecto y, basados en el informe ´digital 2021´ que previó un aumento del 7,3% de usuarios de internet en 2021, se implementaron planes de mitigación para la seguridad de la información en sus canales online y se dio inicia a la migración del 20% del cómputo al cloud público y renovamos el 30% del HW en nuestros Datacenters para avanzar con la estrategia hybrid multi-cloud”6.
Cencosud tomó esta decisión en su gestión de riesgos debido al endeudamiento que venía afrontando desde 2016: “Una deuda que surgió de la necesidad de apalancarse para expandir a más operaciones y negocios en Latinoamérica y que la tuvo en aprietos entre 2016 y 2019. Pero la empresa supo revertirlo rápidamente: en 2020 culminó la operación de rescate de la totalidad de los bonos emitidos por Cencosud en enero de 2011 y diciembre de 2012 con vencimiento en 2021 y 2023 respectivamente”7. Con estas acciones se mejoraron los resultados operativos y el endeudamiento.
E-COMMERCE Y VENTAS ONLINE.
Como es por todos conocido, las ventas online se potenciaron sustancialmente en medio de la pandemia del 2020. Cada empresa debió ajustar sus maneras y canales de venta para poder mantener la operatividad de sus negocios. En pauta.cl, en su artículo Falabella y Cencosud, ventas online, formato y resultados, de fecha 26 de febrero 2021, se señala:
“Falabella reportó un aumento de 14,8% en sus ventas en el período octubre – diciembre, lo que le permitió cerrar el año con un crecimiento de 0,6%.
Cencosud, en tanto, informó que sus ventas subieron 10,1% en el último trimestre respecto al mismo período del año anterior, con lo que para todo 2020 su mejora fue de 6% (…)»
El gran driver del aumento de las ventas del año pasado fue supermercados y mejoramiento del hogar. Tiendas por departamento tuvieron alzas, pero bastantes más chicas”8. Para Falabella el canal online representa el 22% de sus transacciones, mientras que para Cencosud equivale al 65,8%: 8,9% en mejoramiento del hogar, 7,8% en supermercados y 49,1 en tiendas por departamento.
En septiembre de 2020 Falabella ha tomó la decisión de lanzar la plataforma electrónica:
“(…) donde aúna sus canales retail, Sodimac, Tottus, Linio y el marketplace (…) La puesta en marcha de falabella.com es acompañada por el fortalecimiento de los procesos logísticos y de despachos de la compañía, apalancado en 45 centros de distribución y 29 centros de transferencia que suman una capacidad operativa de 1,5 millones de m2 (…) su nueva apuesta le permitirá estar cada vez más presentes en el día a día de sus clientes con soluciones que se adapten a sus necesidades.”, según se señala el un reciente artículo publicado en americaeconomia.com.
Asimismo, se indica que “según su reporte trimestral, durante el primer período de este año, el total de los productos o servicios vendidos en su plataforma de internet alcanzó US$ 805 millones, un aumento del 142% anual. Falabella fue líder en ventas de e-commerce en Chile y Perú en 2020, según la empresa de investigación de mercado. En el primero de ellos, muy por encima de Walmart y Cencosud, y en el segundo, a poca distancia de Mercado Libre y Amazon.com”9.
En cuanto al desempeño del otro gigante del retail, Cencosud, se expresa en el artículo que “abrió una nueva unidad de negocios regional Cencosud Media creada para perfeccionar sus mecanismos de marketing a través del cruce de información que tiene en su base de datos. Cencosud anunció también en enero su gran paquete de inversión que destinará US$ 300 millones en tecnología, logística y e-commerce en los próximos tres años” (Ibid.)
EL PROBLEMA DE LA ÚLTIMA MILLA.
El servicio de delivery es uno de los grandes aspectos que moverá la balanza para que los consumidores se inclinen por una empresa u otra.
Para Cencosud, según señalan sus informes de gestión, sus ventas por el canal de e-commerce tuvo un crecimiento récord durante el 2020, aumentando en supermercados un 27,8%, en tiendas por departamento un 186,5% y en mejoramiento del hogar un 125,1%. En cuanto al servicio de la última milla, su emblema actual es la enseña Spid 35, que ofrece entregas en 35 minutos.
Por su parte, la enseña París ofrece entregas en un día. De acuerdo a Guillermo Araya, en entrevista para america.economica.com: “Cencosud terminó solventando una de las deficiencias del retail chileno, como es el delivery. Paris ya está ofreciendo la promesa de ir a dejarte el producto a tu casa en 24 horas y esa promesa tiene ingeniería detrás. El cuello de botella para Amazon, Alibaba o el actor que fuera para entrar a Chile era el tema de la ´última milla´, pero tú ves que si Cencosud te puede dejar el producto en un día o menos, es porque ha desarrollado una logística de nivel superior”12.
Falabella no se ha quedado atrás y ha realizado una alianza de participación minoritaria con Chazki, empresa peruana que tiene operaciones en varios países de Latinoamérica como Chile, México, Argentina, y se encarga de este segmento de delivery, lo que permite agilizar el servicio de entregas11.
A lo largo del este artículo hemos podido constatar que tanto Cencosud como Falabella tienen muy claras sus metas y estrategias de negocios. Son conglomerados reconocidos, con una significativa y variada cartera de unidades de negocios y marcas, que se enfrentan tanto en Chile como en los países donde tienen operaciones, sean estas comunes o no, compitiendo con las cuotas de mercado en los segmentos respectivos y dejando en evidencia la competitividad y solidez de ambas empresas chilenas, que las han ubicado en el raiting más reconocido entre los 250 retailes a nivel mundial.
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ECOMMERCE EN CHILE: EVOLUCIÓN.
Este artículo se ha realizado por la redacción del equipo de EOB, si quieres contactar con nosotros mándanos un mail a info@enriqueortegaburgos.com
Fuentes
1 https://www.latercera.com/pulso/noticia/cencosud-falabella-pierden-posiciones-ranking-principales-retailers-del-mundo/1016728/
2 https://investors.falabella.com/Spanish/informacion-financiera/default.aspx
3 https://enriqueortegaburgos.com/falabella-s-a/
4 https://enriqueortegaburgos.com/cencosud-la-multinacional-chilena/
5 https://www.iprofesional.com/negocios/323614-diferencias-de-las-operaciones-de-falabella-y-cencosud-en-argentina
6 http://investors.cencosud.com/Spanish/inversionistas/informacion-financiera/memorias-anuales/default.aspx
7 https://www.americaeconomia.com/negocios-industrias-multilatinas/cencosud-2021-cronica-de-una-sucesion-anunciada
8 https://www.pauta.cl/negocios/falabella-cencosud-ventas-online-formatos-resultados
9 https://www.americaeconomia.com/negocios-industrias/multilatinas/todas-en-una-falabella-unifica-sus-marcas-para-potenciar-el
10 https://www.pauta.cl/negocios/falabella-cencosud-ventas-online-formatos-resultados
11 https://www.americaeconomia.com/negocios-industrias-multilatinas/cencosud-2021-cronica-de-una-sucesion-anunciada
12 https://www.latercera.com/pulso/noticia/falabella-eleva-su-apuesta-por-la-ultima-milla-y-se-suma-a-ronda-de-inversion-de-la-peruana-chazki/M6G6JIHI4RHSRMLWDVUKBA7SWQ/
13 https://www.america-retail.com/chile/aplicacion-de-ultima-milla-fazil-sumara-a-su-oferta-los-productos-de-falabella-retail-y-sodimac/
