EXPORTAR COSMÉTICOS A LOS ESTADOS UNIDOS DE AMÉRICA. 2022

CONOCE, ¿CÓMO EXPORTAR PRODUCTOS COSMÉTICOS DE ESPAÑA A USA/ESTADOS UNIDOS DE AMÉRICA? 

 

El gran tamaño del mercado estadounidense y la heterogeneidad de sus consumidores hacen una muy buena combinación para que las empresas, en caso de éxito, crezcan sus ventas rápidamente.

Las diferencias demográficas y económicas de los consumidores de cada Estado favorecen a las estrategias de nicho que permiten llegar a un target específico, pero con un tamaño más que suficiente.

Además, la tecnología y los cambios de hábitos de los consumidores están generando una profunda transformación de la oferta y de los canales de distribución, lo que facilita la entrada a nuevos operadores en el mercado.

No obstante, es un mercado maduro con unas previsiones que apuntan a una tasa de crecimiento anual no mayor del 5% durante el periodo 2022-2027, y concentrada en la distribución online con plataformas B2B apoyadas por B2C como Shopify.

Además, es un mercado complejo que exige disponer de productos competitivos e innovadores y bien diferenciados, además de una alta capacidad de inversión que generará retorno -normalmente- en el medio plazo.

Veamos algunos aspectos sobre cómo exportar a EEUU.

 

EL MERCADO COSMÉTICO EN USA. LOS PRODUCTOS COSMÉTICOS EN LOS ESTADOS UNIDOS DE AMÉRICA. 

 

La industria de la cosmética en EEUU no discierne radicalmente de la de los países europeos o cualquier otro occidental. Está enfocada en productos multifuncionales, en línea con el estilo de vida de los consumidores, que tienen poco tiempo libre y buscan resultados a través de cuidados sencillos.

 

Sin embargo, la aceptación y normalización de las tendencias que se han ido originando a raíz de la pandemia del COVID como el uso del canal online para la adquisición de estos, sí que ha sido mucho más profunda que en otros países. La juventud de la población y el buen nivel adquisitivo de parte de esta ha repercutido directamente a ello.

Con el «Coronavirus», como sabemos, aumentó la demanda de los jabones, desinfectantes y productos de higiene, mientras que disminuyó la venta de productos cosméticos por razones obvias (pocos actos sociales y fomento del teletrabajo). Además, se incrementó la compra de productos de calidad con fácil aplicación en casa. Aunque, lo más importante, es que se aceleró vertiginosamente la digitalización del sector.

Las ventas online han aumentado considerablemente como consecuencia de la seguridad y facilidad para adquirir productos mediante el comercio electrónico. Con ello, han aparecido nuevas formas de comercialización, como el uso de la realidad virtual para conectar con el usuario o la incorporación de suscripciones mensuales para el envío periódico de productos (como cajas de cosméticos).

Además, se ha acelerado la preocupación por el medio ambiente y la huella de carbono, dando lugar a que las marcas hayan pivotado hacia un modelo más sostenible y responsable socialmente, usando ahora envases ecofriendly, fabricados a partir de materiales biodegradables como el cartón o plásticos reciclados, y return & refill (relleno de envases).

En la misma línea se encuentran los productos naturales y orgánicos, así como los cruelty free (movimiento que busca garantizar que dicho producto no haya sido testeado en animales bajo experimentos en laboratorios, evitando cualquier forma de maltrato animal).

BARRERAS DE ENTRADA AL MERCADO ESTADOUNIDENSE. 

 

 

Las barreras de entrada son obstáculos que pueden impedir o complicar la entrada de un producto o servicio a un determinado mercado.

 

Pueden ser naturales o estructurales (aquellas que aparecen debido a las características del mercado y que limitan económicamente), legales (leyes o restricciones administrativas que impone el Estado y que dificultan la entrada de productos o servicios a un mercado), y estratégicas (creadas por las empresas existentes en el mercado para reducir su competencia, como la fijación de precios predatorios).

 

2.1. Barreras legales para el acceso al mercado cosmético estadounidense

En el caso de los cosméticos, las barreras legales que nos encontremos no son muy restrictivas, aunque debemos partir de que el mercado estadounidense es muy «legalista» y tendremos que estar asesorados jurídicamente por un especialista para no caer en desventaja con los operadores locales.

De cualquier forma, si el producto cosmético se llegase a considerar un medicamento por su finalidad, sí que vería reducidas sus posibilidades de entrada.

Algunos de los motivos por los que se puede impedir la entrada de un producto cosmético pueden ser:

• Que sus ingredientes lo conviertan en un producto no seguro, estén prohibidos o cuenten con algún tipo de restricción.
• Que sus colorantes no hayan sido aprobados por la FDA (Food and Drug Administration) para el uso previsto. Algunos de ellos solo pueden utilizarse cuando estén certificados por lote en laboratorios de este organismo.
• Que su contaminación microbiana pueda causar la alteración del producto.
• Que no cumplan con los requisitos de etiquetado. Veamos esto último.

2.1.1 Requisitos de etiquetado para comercializar un cosmético en EEUU

Existen una serie de requisitos de etiquetado que deben de cumplir los productos para que se permita su comercialización:

• La información obligatoria de la etiqueta debe estar escrita en inglés. En el caso de que una parte de la información de la etiqueta aparezca en otro idioma, el resto de la información obligatoria también deberá aparecer en ese idioma.
• Los ingredientes deben identificarse por sus nombres comunes o usuales. Cuando se utilicen términos como “aqua” o “parfum”, se hará entre paréntesis y, a continuación, deberá escribirse su nombre común o usual, en este caso «agua» o «perfume».
• Los nombres de la Nomenclatura Internacional de Ingredientes Cosméticos (INCI) para los ingredientes botánicos, generalmente, se escribirán en latín (tras el nombre común o usual del ingrediente).

En esta guía de la FDA. puedes encontrar otros requerimientos.

2.2. Barreras estructurales y estratégicas

En cuanto a barreras estructurales y estratégicas, sabiendo que estamos hablando de un mercado en una fase madura, las economías de escala y las inversiones en publicidad que realizan las empresas pueden suponer dificultad para las nuevas marcas. También puede ser complicado acceder a la gran distribución.

 

 

FORMAS DE ACCESO AL MERCADO ESTADOUNIDENSE DE LOS PRODUCTOS COSMÉTICOS.

 

La elección de una forma de acceso u otra al mercado estadounidense dependerá de la estrategia que estemos usando, así como de los condicionantes internos de la empresa e, incluso, de nuestro país de origen, en este caso, España.

El reconocimiento que tengan nuestros potenciales clientes en el mercado que nos dirigimos, del origen de nuestra marca, es un factor fundamental que debemos tener en cuenta para tomar decisiones. En este caso, en EEUU, la marca España no tiene ningún tipo de connotación negativa. Sin embargo, sí que se suele confundir al identificarla con el mercado latino, lo que le resta valor.

De hecho, las marcas francesas e italianas tienen, en general, mayor fuerza al reconocerlas directamente como productos europeos. Por tanto, deberemos buscar estrategias que ayuden a consolidar nuestra marca como europea.

También deberemos tener en cuenta la dimensión de EEUU, sus hasta seis zonas horarias, las diferencias culturales y enormes distancias entre una región u otra para concentrar nuestros esfuerzos y decidir de qué forma vamos a operar en el mercado para limitar los costes.

Las formas de acceso que encontramos son:

 

Ventas directas desde España.

 

Existen opciones como la venta directa a través de las webs, o el uso de marketplaces como Amazon (extendido a lo largo del país) o Thrive Market (especializado en productos orgánicos y cosméticos).

Esta es la tendencia actual al suponer menos costes de entrada y permitirnos vender de forma directa; aunque al ser tan compleja requiere de una implicación extraordinaria por parte de la empresa, que se deberá marcar objetivos de venta y reconocimiento de marca a corto, medio y largo plazo para conocer su situación real en el mercado.

Deberá trabajar en el desarrollo de estrategias digitales para posicionar la marca mediante la realización de campañas en redes sociales como Instagram, YouTube o Facebook, entre otros. También deberemos trabajar el posicionamiento orgánico en los buscadores de Internet de nuestra web y en llegar a nuestra audiencia interesada.

 

Ventas a través de distribuidores.

 

En la distribución estadounidense existen varias situaciones que pueden provocar problemas a las empresas que quieran acceder al mercado. En general, el distribuidor no es importador, y este segundo es el que introduce la mercancía en EEUU; lo que provoca un aumento de los costes.

Además, el número de distribuidores respecto al de productores es reducido. Por ello, serán las grandes marcas quienes tengan mayor facilidad para colocar sus productos. De la misma forma, van a ser empresas más grandes que las españolas y con mayor poder de negociación. Así que, el control de la empresa española sobre esos canales y las acciones de marketing que realicen será muy limitado.

No obstante, existen varias formas para acceder a un distribuidor. Se les puede contactar a través de su propia página web, además de por las diferentes plataformas donde las empresas presentan sus productos con la intención de llegar a estos.

Existen plataformas como Rangeme en las que los productores pueden presentar sus productos a los diferentes distribuidores del mercado, así como conocer los productos o certificaciones preferidos por los compradores y los calendarios de revisión de las líneas de productos de los distribuidores.

Los principales distribuidores que nos podemos encontrar en el mercado estadounidense son los siguientes:

• Retailers especializados en cosmética. Tiendas especializadas que se posicionan como los grandes distribuidores del mercado estadounidense. Los más importantes, con más de dos tercios del total de las ventas del mercado, son Ulta, Sephora, Bath and Body Works y Sally.
• Plataformas. Existen portales que acercan a productor y distribuidor, webs de venta mayorista, plataformas de dropshipping, páginas webs de las propias marcas o ventas a través de marketplaces, etc. Alguna de las plataformas más importantes son Amazon, Alibaba, Spocket y Rangeme.
• Supermercados/Hipermercados. Venta de productos cosméticos menos exclusivos y con un precio menor. Por ejemplo: Walmart, Trader’s Joe, Kroger, Albertsons y Publix.
• Grandes almacenes. Corporaciones generalistas que venden productos cosméticos. Han tenido una gran importancia en cuanto a la distribución, aunque desde la crisis del coronavirus hay una tendencia a la baja. Destacan Target, Dillard’s, Macy´s and Bloomingdales (similar a El Corte Inglés en España), Kohl’s, Neiman Marcus Group y Belk.
• Retailers (farmacia/parafarmacia). Parecidas a los supermercados españoles. Las principales son Walgreens, CVS y Rite Aid, con dos tercios del total de este canal. Este canal está perdiendo importancia a favor de la venta online.
• Otros distribuidores. Además de los anteriores canales de distribución, también existen diferentes mayoristas, salones de belleza, SPAs o pequeñas tiendas no especializadas en la venta de cosméticos. Algunos de ellos son World Make Up, USA Wholesale, Cosmetix Club y Lookfantastic.

Algunos de estos son «master distributor», aquellos que cuentan con una logística muy eficiente y venden grandes volúmenes y gamas muy amplias de productos a otros distribuidores regionales.

 

Piggy-backing, marca blanca, filial o joint venture

Otras opciones para acceder al mercado de los cosméticos estadounidense son el piggy-backing (utilizar la red de comercialización de una empresa ya establecida en el mercado bajo un acuerdo), la marca blanca o private level (fabricar con la marca de un distribuidor americano), la filial (abrir una oficina de ventas en el país), y la joint venture (empresa española y socio estadounidense que crean una sociedad en común). Lee este artículo para conocer estas formas en profundidad.

 

 

CONCLUSIONES SOBRE LA EXPORTACIÓN DE COSMÉTICOS A LOS ESTADOS UNIDOS DE AMÉRICA (USA).

 

El acceso al mercado de los cosméticos estadounidense es complejo. Deberás conocer tu empresa y sus circunstancias para determinar qué riesgos puede asumir y qué objetivos debe establecer; así como investigar profundamente el mercado a nivel regional para diseñar una óptima estrategia de internacionalización.

Si aún no has comenzado a exportar, te recomiendo que empieces por asistir a ferias especializadas como The Beauty Experience Las Vegas o International Esthetics, Cosmetics & Spa Conference New York para comenzar a dar respuesta a las preguntas que deben marcar la base de tu plan de acción: ¿quién es mi cliente? ¿Dónde está mi cliente? ¿Cómo llego a mi cliente?

 

Además, como siempre, nos puedes preguntar directamente en contacto@relacionateypunto.com

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