ESTRATEGIAS DE MERCADONA PARTE 4

Nuestra Redacción

hace 2 años

CONOCE LAS ESTRATEGIAS DE NEGOCIO DE MERCADONA. PARTE 4.

En esta entrada analizaremos las estrategias de negocio de Mercadona, las seis claves que explican el éxito de la compañía, sus objetivos empresariales y estrategias de negocio, su filosofía empresarial de empleados contentos, su política de escuchar a los clientes, la estrategia de la marca blanca, la búsqueda de la mejora constante.

Conocerás también la “Lanzadera” de Juan Roig, por qué el cliente es el jefe así como la importancia del capital humano, cómo cautivar a los clientes, la importancia de los empleados profesionales y la distribución que este gigante de la comercialización propone como es un mercado sin marcas.

Mercadona: las seis claves que explican el éxito de la compañía.

Parece ser que la sigla SPB (Siempre Precios Bajos) ha sido la filosofía imperante de la compañía, pero el éxito tampoco podemos atribuírselo solo a precios asequibles.

Han concurrido otros factores de éxito como ser empleados contentos, haber priorizado el concepto de marca blanca, haber escuchado y siempre seguir escuchando a los clientes y muy especialmente ese atributo reconocible de Mercado cuál es el deseo de superación permanente: en términos técnicos, nos referimos a la mejora constante en todos los ámbitos y procesos operativos de la empresa.

Mercadona se ha convertido en una de las empresas más sólidas de España en los últimos años. Tal es el éxito de la compañía que dirige Juan Roig, que no sólo se ha convertido en la primera empresa de distribución del país, sino que ya en 2015 y a pesar de las consecuencias que estábamos atravesando en dicha fecha por motivos de la Crisis Financiera Internacional de 2008-2009, el Instituto de Estudios Bursátiles (IEB) la había valorado en 15.076 millones de euros.

Sin duda hay razones que explican su éxito, pero esencialmente la compañía que preside Juan Roig basa su modelo en satisfacer por igual los intereses de los clientes, trabajadores, proveedores, la sociedad y el capital, una fórmula que ha permitido a la firma valenciana crecer en plena crisis. Con esa idea fija, Mercadona ha impulsado unas características propias de su modelo de negocio que son las que explican el por qué de su éxito.

Objetivos empresariales y estrategias de negocio.

Si lo que nos preguntamos es ¿cuál es la estrategia de Mercadona?, la respuesta ya la hemos dado pocas líneas más arriba: los SPB (Siempre Precios Bajos), pero vamos a analizar el alcance de este principio:

Permite que el cliente realice su compra total con productos de la máxima calidad.
Simultáneamente, la calidad con el precio más bajo posible por categoría de producto.
Pero no solo que le parezca un precio bajo y asequible, sino que sea el precio más bajo del mercado
Alineándose a la máxima de la compañía de que la calidad no tiene por qué ser más cara.

La estrategia comercial que ha catapultado al éxito a Mercadona fue acuñada en 1993. Su política de mantener Siempre Precios Bajos (SPB) es la que ha contribuido al crecimiento de la cadena de supermercados durante los últimos años y en plena crisis. El objetivo que siempre ha perseguido la compañía es el de ofrecer productos de calidad a precios bajos y relativamente estables. Y mantenerse fiel a este principio es lo que le ha permitido posicionarse por encima de sus principales competidores y destronar a grandes compañías como Carrefour o Eroski.

En cuanto a ¿Cuál es el principal objetivo de Mercadona? la respuesta también es simple y directa: “satisfacer plenamente todas las necesidades de alimentación, limpieza del hogar e higiene personal de sus clientes, así como las necesidades relacionadas con el cuidado de sus mascotas”, según el presidente de la compañía.

Teniendo en cuenta que Mercadona cuenta con más de 1520 supermercados en sí mismo esto convierte a las actividades de la empresa en un mercado en el que clientes de todo tipo compran y proveedores también de todos los sectores venden. La característica común de sus supermercados es que responden a un modelo de comercio urbano de proximidad y mantienen un surtido en alimentación, droguería, perfumería y complementos donde incluyen sus propias marcas blancas junto con otras marcas comerciales.

Empleados contentos.

Tener a los empleados contentos es fundamental para el crecimiento de una compañía. Se trata de una idea que ha defendido en más de una ocasión el propio Juan Roig, que piensa que cuidar al equipo es una premisa básica que deberían tener en cuenta todos los empresarios. Los trabajadores de Mercadona tienen buenos sueldos (ganan más de 1.000 euros al mes desde que entran a formar parte de la compañía) y gozan de contratos fijos. Además, hay una política de incentivos que hace que cada uno reciba una paga especial si se superan los objetivos fijados.

Priorizar la marca blanca.

La compañía se caracteriza por llenar sus estantes con sus propios productos de marca blanca, dejando un pequeño espacio para las marcas. Hacendado, Deliplus o Bosque Verde son tres de las enseñas más populares de Mercadona, que cuenta con más de 100 proveedores que se encargan de fabricar los productos de la compañía.

Escuchar a los clientes.

Según Roig, la clave es escuchar a los clientes, saber cómo piensan, lo que quieren y lo que necesitan para ofrecerles el mejor servicio. En la política de Mercadona el cliente es el jefe, por ello confía en la opinión de los más de 4,5 millones de familias que hacen la compra en sus supermercados.

Buscar la mejora constante.

Mercadona busca mejorar no sólo su negocio, sino también sus instalaciones, lo que le ha llevado a insonorizar sus establecimientos para no molestar a los vecinos. Con ello ha logrado reducir las quejas de los consumidores al teléfono de atención al cliente. Asimismo, hace un

os años implantó el servicio de descarga nocturna.

La «Lanzadera» de Juan Roig

El proyecto social impulsado por Juan Roig, conocido como la \’Lanzadera\’, también ha ayudado al impulso del negocio de Mercadona. Esta iniciativa, que promociona a empresas de nueva generación, va ya por su tercera edición y en 2015 ascendía a una cifra de cinco millones de euros, un millón más que el año anterior.

Con la aceleradora Lanzadera, un proyecto de apoyo a líderes emprendedores cuyo objetivo es generar las condiciones necesarias para contribuir a que los emprendedores puedan crear empresas eficientes y aportar valor a la sociedad implantando un modelo empresarial sólido.

Al día de hoy se ha convertido en un ecosistema dónde conviven start-ups de todo tipo y grado de madurez, lo cual en número ascienden a más de 900 start-ups aceleradas, unos 8.000 empleos generados y una inversión conseguida por estas jóvenes empresas de 617 millones de euros.

La fórmula: cliente + capital humano + marca blanca + mejora constante

Los padres de Juan Roig, el actual presidente de Mercadona, crearon la empresa dentro del marco de Grupo Cárnicas Roig. Cuatro años más tarde, en 1981, Juan Roig adquirió la compañía a sus padres, una compra realizada conjuntamente con su esposa Hortensia y sus hermanos Fernando, Trinidad y Amparo. En aquel momento, Mercadona contaba con ocho tiendas. Hoy es la empresa líder en distribución alimentaria en España y quinceava empresa mundial en su sector, por detrás de todo un gigante como Wal-Mart.

En la filosofía Mercadona el cliente es el jefe. No en vano, 4,6 millones de familias confían en esta cadena de supermercados anualmente. La meta es tener los productos con la máxima calidad y al precio más reducido posible.

De hecho, la Universidad de Harvard, que ha estudiado el modelo de éxito de los supermercados de Roig, señala que la fórmula de Mercadona se asienta en un principio que el grupo denomina Modelo de Calidad Total (MCT), que se basa en que cualquier empresa funciona como una cadena de montaje. En este sentido, el grupo trata de satisfacer, en orden de importancia, al jefe (cliente), trabajador, proveedor, sociedad y capital.

El gran capital humano.

Sus empleados se han convertido en la llave que abre las puertas del éxito. Una de las características de Mercadona es que sus empleados están contentos de trabajar en los establecimientos del grupo. Los sueldos que ofrece son superiores a los de la media del sector (ganan 1.050 euros mensuales desde su entrada en el supermercado). Que están a gusto se ve reflejado en las cifras de absentismo laboral, que en Mercadona es del 0,78%, por debajo de la media española, situada en el 6%.

El éxito de la marca blanca.

Hacendado, Deliplus o Bosque Verde son tres de las enseñas más populares de Mercadona y una de las claves de su éxito. La cadena de supermercados cuenta con más de 100 proveedores que se encargan de fabricar los productos de la compañía. Mercadona también trabaja con otros 2.000 proveedores y compra productos a cerca de 20.000 pymes, la mayoría de ellas dentro de España.

Mejora constante.

El modelo Mercadona mira siempre al futuro. La insonorización de sus establecimientos o la reducción hasta el mínimo de las quejas de los consumidores al teléfono de atención al cliente (69 en 2013 frente a 1.008 en 2007) son algunas de las mejoras de la compañía. En esta línea, la empresa ha puesto en funcionamiento un servicio de descarga nocturna en 453 supermercados. O dicho en otros términos, 57.800 camiones menos al año.

La estrategia de Mercadona para cautivar a sus clientes

Si se mira al detalle cuál ha sido la estrategia seguida por el empresario valenciano, se entiende cómo ha logrado llegar a donde está hoy en día. El secreto básicamente ha estado en cuidar la calidad y la eficiencia del producto y de los procesos, en apostar por los proveedores nacionales, en garantizar las buenas condiciones laborales de sus empleados y en prestar atención a las necesidades de los consumidores. V

amos a ver esto más al detalle, pues si bien los puntos mencionados serían los que toda empresa responsable llevaría a cabo, no se puede dejar de considerar que la evolución de esta compañía ha sido legendaria; es más, por algo su modelo de desarrollo se estudia en algunas de las principales universidades del mundo, y también por algo las grandes corporaciones de la distribución europea están viendo con mucho recelo su posible expansión a otros países.

¿Cómo gestiona esta evolución?.

Sin duda todo líder como es el caso de Roig, tiene algunos trucos surgidos de su experiencia y dominio del negocio.

Para que tenga siempre en primera línea de interés a los clientes y que éstos se den cuenta que es así, Roig siempre ha establecido una máxima de que el cliente es el rey.

Por tanto, la política de operaciones que se ha establecido desde la dirección, es la que busca a los proveedores que puedan ofrecer las mejores calidades, y de igual manera la empresa cuenta con un sistema de distribución y operaciones que brilla por su eficacia, por lo que los gastos se ven reducidos y por ende también los precios que se trasladan al consumidor. Esto implica un menor traslado de costes operativos al precio final por eficiencias y economías de escala.

Por otra parte, es de las pocas grandes compañías del país (sino la única) que para determinar su estrategia de mercado tiene un comité formado por clientes, proveedores y empleados, viendo cuáles son las necesidades de cada uno y estableciendo métodos para poder satisfacerlas de la mejor manera posible. Sin lugar a dudas todo un ejemplo a seguir por otras empresas del sector que se encuentran de capa caída, pues escuchar a los consumidores siempre ha sido, es y será un comodín en el mundo de los negocios.

Empleados profesionales.

Una experiencia que todos hemos tenido alguna vez, es ir a un supermercado y preguntarnos cómo es posible que determinado empleado/da que nos está atendiendo ante una consulta que le hacemos, nos sorprenda cómo puede que esté trabajando dada su incompetencia. Este tipo de cosas son complicadas de ver en Mercadona, pues a sus empleados se les dan todas las herramientas para poder tenerlos felices con la empresa y satisfechos laboralmente.

Todos los empleados de esta compañía tienen un contrato indefinido, perciben salarios muy por encima de la media del sector, tienen formaciones permanentes por parte de la empresa a fin de que puedan hacer su trabajo de manera eficiente, cuentan con la posibilidad de promocionar, y por si fuera poco tienen comisiones por ventas y beneficios tales como bajas de maternidad de 5 meses (la ley fija 4) o guarderías para empleados.

Con este tipo de ventajas, ¿Cómo van a atender mal a un cliente? Y el asunto es que los consumidores lo notan y lo valoran.

«Made in Spain».

Una de las principales ventajas de comprar marca blanca de Mercadona (Hacendado, deliplus, bosque verde) es que la inmensa mayoría de los proveedores son nacionales (un 85% de los productos lo son), y con ello la firma valenciana colabora de manera activa con las economías locales y regionales de todo el país, generando empleo dentro de nuestras fronteras y garantizando unos estándares de calidad que no son comparables a las marcas blancas de la competencia.

Es más, Mercadona se ha convertido en el mayor comprador de productos agrarios y marinos en muchas comunidades españolas, siendo además un destacado empleador en algunas de ellas; incluso hay pueblos que viven de lo que producen para Mercadona, y un ejemplo claro es el de Alcaudete, en Jaén, donde más del 70% de los empleados del pueblo trabajan para uno de los proveedores de aceite de la cadena.

Y por si fuera poco, cuentan con una política de provisiones donde prevalecen los acuerdos de larga duración y remuneraciones más elevadas que la media del sector a los ganaderos y agricultores. Esto pone de relieve una vez más la importancia social de esta compañía y basta con decir que gracias a su actividad, de manera directa e indirecta, da empleo a medio millón de personas en España. ¿Cómo no va a tener Mercadona la imagen que tiene con medidas así? ¿Cómo no van a querer los clientes y la sociedad a esta marca?

Inversión.

En línea con el punto anterior hay datos que llaman la atención, y uno de ellos es el que muestra cómo en el ejercicio 2020 la compañía invirtió más de 1150 millones de euros en potenciar la empresa y en mejorar las condiciones de sus proveedores y empleados. Además de ello contribuyeron al fisco con casi 1500 millones de euros, siendo una de las sociedades mercantiles que más aporta a las arcas nacionales.

Las cifras de esta empresa son increíbles, y año tras año se van incrementando sin remedio, pues la expansión está siendo considerable.

Comodidad.

Hay otra razón por la que los consumidores adoran a esta marca, y es por el tipo de infraestructuras que manejan. Para empezar, son principalmente supermercados de proximidad, pero con precios de hipermercados e incluso mejores; eso hace que con bajar a Mercadona de la esquina el cliente pueda proveerse de todo y al mejor precio. Por otra parte, hay que considerar que todos sus supermercados tienen aparcamiento; y eso, en supermercados de proximidad, no es la norma ni de lejos. También es de agradecer que cuenten con carritos adaptados para niños.

En definitiva un compendio de razones por las que es fácil entender el éxito de esta firma.

Este gigante de la distribución propone un mercado sin marcas

Este gigante de la distribución propone un mercado sin marcas, en el que da igual como se llame tu producto. Solo llegarás a las estanterías de sus puntos de venta si cumples con lo que ellos mandan.

¿Es importante la marca o no lo es?.

Esto en referencia a la famosa marca Hacendado. Y lo que sí funciona a la perfección en la compañía, es su modelo de Calidad Total, en el que no importa el nombre comercial de tu producto, no importa la apuesta en comunicación publicitaria que hagas, los valores que posea tu marca, los respaldos y garantías que se asocien a tu nombre, lo único que importa para Mercadona es la relación Calidad-Precio.

Y en cuanto a la importancia de las marcas en Mercadona, la compañía trabaja con 8.000 referencias, no caben más productos en sus puntos de venta. Y el primer objetivo es que el cliente llene el carro con la mejor calidad al menor precio. De esta manera la compañía logra algo fundamental en el ámbito del marketing, que tiene directa implicancia en la psicología del consumidor.

Porque si bien el objetivo primario y que está por encima de otros objetivos de la compañía que es el de satisfacer las necesidades del cliente, Mercadona pasa de ser un simple distribuidor a ser un “totaler”, que es el término que se utiliza para definir la figura de prescriptor intermediario entre cliente y proveedor. No entre proveedor y cliente como en el modelo tradicional. De esta manera se genera un Feedback entre lo que “El jefe” (el cliente) necesita, y lo que los proveedores e interproveedores generan.

Pandemia y futuro

Durante el confinamiento perdió tres millones de clientes. Después se ha ido recuperando, pero la gente que vuelve comparte su compra con otras opciones. Mercadona se ha resentido más en la crisis de la COVID-19 que en 2008, y eso ha abierto un periodo de reflexión para reconsiderar planes de futuro.

Su estrategia pasa más por recuperar cuota en frescos que en bajar precios. En el caso de querer entrar en una guerra abierta de precios, hay que tener en cuenta que en 2008 no tenía competencia directa como la que hoy suponen Lidl o Aldi, que están más acostumbradas a ese entorno. En 2016 Roig anunció el plan de internacionalización, que dio inicio en julio de 2019 tras una inversión de 220 millones de dólares en el mercado luso.

A finales de 2020 ya contaba en Portugal con 20 establecimientos, 1.600 empleados y más de 300 proveedores que reparten sus productos entre el país vecino y España. Y durante 2021 se abrieron otra decena de establecimientos en Oporto, en busca de alcanzar los 150 centros totales en aquel territorio.

Junto a esta expansión, la otra gran montaña que escalará Roig en los próximos años es el de la digitalización. Y es que, tras sufrir un importante varapalo durante la pandemia por su débil logística e-Commerce, Mercadona redobló sus esfuerzos en integrar herramientas y establecer acuerdos con proveedores tecnológicos para no perder competitividad.