ESTRATEGIAS DE MERCADONA. PARTE 1.

Nuestra Redacción

hace 3 años

CONOCE LAS ESTRATEGIAS DE LA CADENA DE SUPERMERCADOS MERCADONA, LÍDER DEL RETAIL DE GRAN CONSUMO.

En esta entrada te contamos algunas de las estrategias competitivas de la cadena de supermercados española Mercadona que tanto éxito y empuje han dado a la que iniciara como Cárnicas Roig y hoy es uno de los grandes líderes del retail español con expansión en Portugal y un caso de éxito estudiado incluso internacionalmente.

ESTRATEGIA: POLÍTICA SIEMPRE PRECIOS BAJOS.

La desaparición de las ofertas como el clásico compre 3 pague 2 (3×2), la desaparición del exitoso «carró-cupón» que sorteaba una compra gratis si el tíquet de la compra coincidía con el número del décimo que resultara premiado en el sorteo de la Lotería Nacional organizado por la ONCE (Organización Nacional de Ciegos españoles) y, en general de todas las ofertas fue sustituido por la política SPB.

Aquí os dejamos el anuncio en televisión del carro-cupón de Mercadona, antes de su eliminación en 1992.

No obstante, el carro-cupón se encuentra inscrito como Marca nacional M1161023(9) – CARRO CUPON MERCADONA, S.A. tal y como puede consultarse en la OEPM.

Las letras SPB que Mercadona introdujo en el año 1992, rotuladas en carteles hexagonales, significaban SIEMPRE PRECIOS BAJOS. Se trata de un compromiso que adquiría Mercadona y que no fue bien acogido por los clientes tradicionales del supermercado valenciano pero que resultó acertado en las zonas donde Mercadona recién comenzaba su fuerte proyecto de expansión nacional tal y como hemos visto en otras entradas.

El 24 de diciembre de 1992, Mercadona inscribe en la OEPM la Marca nacional denominativa M1737244(5) – MERCADONA SPB

La primera publicidad de la campana SPB se realizó mediante un anuncio de televisión en el que se indicaba que «Nueve de cada diez mujeres dicen sí al SPB», acompañado por el testimonio de éstas y una voz de un caballero que terminaba el anuncio indicando «Y yo también», hoy quizás el anuncio causaría polémica por su contenido, naturalmente conviene revisarlo con visión histórica.

«Siempre precios bajos en todos los productos y todos los días».

La apuesta por la política de SIEMPRE PRECIOS BAJOS era arriesgada ya que suponía alejarse de modelos tradicionales consistentes en atraer al consumidor mediante ofertas donde éste obtenía grandes descuentos gracias a los cupones, cheques-ahorro, posibilidad de carro-cupón o la introducción de tarjetas de fidelización del cliente que el establecimiento comercial compensaba con otros productos más caros y donde obtenía mayor margen.

Hoy Mercadona, indica expresamente en su página web: «No organizamos ningún tipo de promoción y/o sorteo, ni regalamos vales de compra, ni cobramos por realizar una entrevista de trabajo. Se está usando nuestra marca e imagen sin nuestra autorización. Te recomendamos que no facilites tus datos bancarios y/o de tarjeta bancaria, ni ningún control otro dato personal, ni realices ningún pago».

Mercadona gracias a la política del SPB, contraria a la maximización de beneficios de la economía clásica, opta por disminuir los beneficios no sólo de Mercadona sino de algo impensable hasta la fecha: los proveedores. Se traslada a estos la presión de reducir el margen comercial y el precio para que compensara tanto a Mercadona como a sus proveedores (más tarde llamados interproveedores) moviendo grandes volúmenes que les permitía multiplicar exponencialmente los pequeños márgenes pero en cientos de productos, establecimientos y cuota, optando por la rotación y abandonando el margen.

La idea no era nueva, Wallmart, el gigante del retail norteamericano fundado por Sam Walton ya había incorporado en el año 1962 su política «Always Low Prices» de la cual Mercadona tomó su nombre, según indican a propuesta del responsable del supermercado de Mercadona en Moncada (Valencia).

Carrefour es un claro ejemplo de las campañas de pague 1 y lleve, pague 2 y lleve, segunda unidad a la mitad, cheques-ahorro en las siguientes compras, cheque-gasolina, tarjetas de fidelización con descuentos, etcétera, naturalmente Mercadona opta por un modelo diferente que supone un cambio drástico en la estrategia frente a sus competidores, rebajando el precio en todos los productos como pauta.

Como indica el periodista Javier Alfonso en su libro «Historia de un éxito: Mercadona», cuya lectura recomendamos y que podrás adquirir en el enlace que te dejamos abajo, el Departamento de marketing, llevó a cabo un curioso experimento consistente en confirmar que los clientes no leen los carteles con las ofertas:

Para comprobarlo, colocaron en el supermercado de Tavernes Blanques un cartel del tamaño 2 por 2 metros que decía: por la compra de un kilo de berenjenas, 500 pesetas gratis», teniendo en cuenta que el kilo de berenjenas costaba 13 pesetas, sólo una clienta preguntó a lo largo del día por la oferta por si la había entendido mal.

Como indica Mercadona: «hemos decidido volver a revisar todos nuestros procesos internos y eliminar aquellas ineficiencias que pueden encarecer los productos sin aportar ningún valor a nuestros clientes».

Como ejemplo nos dan la optimización y las mejoras que en el ámbito del transporte de mercancías han realizado, mediante la mejora racionalizada de los trayectos, la optimización de la carga en los camiones evitando espacios innecesarios que ya por el año 1997 les suponía una reducción considerable en gastos logísticos, permitiéndose así realizar una bajada de precios que favoreciera al cliente y, naturalmente seducirlo gracias a la política SPB.

ESTRATEGIA: MARCA DE DISTRIBUIDOR.

En el año 1996, Mercadona introducirá en sus supermercados las marcas propias, contrario a la propia filosofía que Juan Roig tenía sobre optar por las llamadas erróneamente «marcas blancas».

En un sector como la alimentación, los distribuidores no pueden permitirse el lujo de carecer de productos muy demandados cuya ausencia les causaría un perjuicio relevante no tanto al fabricante sino al distribuidor que vería como sus clientes optan por realizar sus compras en establecimientos donde si satisfagan sus demandas, por ello los distribuidores con la fuerza negociadora unida a la creación de marcas propias, encontraron una estrategia comercial propia: las marcas de distribuidor (MDD) frente a las marcas de fabricante o “productos de marca”.

En inglés, son conocidas como private labels, generic brands, own labels, store brands o distributor-owned Brand.

Productos de calidad, carácter diversificado y precios bajos han sido desde su entrada en el mercado, los signos de identidad de los productos distinguidos como marcas blancas, no obstante su coexistencia con las denominadas marcas de fabricante.

A lo largo de su historia, la marca blanca ha sido injustamente etiquetada como de calidad baja. La mayoría de los productos de private label sufren este estigma porque su precio es más bajo que el de la competencia. Negociar la fijación de precios es parte de su identidad. La idea de la marca blanca nace con frecuencia de una reacción competitiva a los productos con alto precio.

La realidad, les que las marcas de distribuidor se han mostrado como la mejor opción de ahorro para unos consumidores más sensibles al precio en un contexto de incertidumbre e inestabilidad económicas (no olvidemos que a la crisis financiera de 2008 se le suma la situación pandémica de 2020).

Mercadona, como veremos utiliza la MARCA PROPIA, diferenciada de la denominada MARCA DE ESTABLECIMIENTO.

LA MARCA DE ESTABLECIMIENTO.

El producto se corresponde con el nombre comercial del establecimiento, mediante envases y/o envoltorios, especialmente cuidados para transmitir al consumidor, la idea de que, primero, el producto es de calidad y, segundo, el establecimiento distribuidor disfruta de reputación comercial.

Es una de las marcas blancas más usadas (Carrefour, El Corte Inglés, etcétera)
Cuando pertenecen a determinados sectores (tecnológicos, instrumentos de cocina, etc.) se presentan como competidores de las marcas líderes.
El uso puede mejorar la imagen del establecimiento, aportar una imagen corporativa moderna, innovadora y diferenciada.
Busca la fidelización del cliente.

LA MARCA PROPIA.

Se trata de una marca creada por el distribuidor que no coincide con su nombre comercial o enseña principal. Tras un periodo inicial de implantación de la marca, la mayoría de los consumidores establecen la asociación entre la marca y el distribuidor y la reconocen como una marca perteneciente al mismo. Algunos ejemplos en España son la marca Hacendado de Mercadona y la marca Milbona de Lidl.

La marca Mercadona estaba inscrita desde el 23 de enero de 1985 como Marca nacional M2689662(1) – MERCADONA mientras que la marca Hacendado fue solicitada a la Oficina Española de Patentes y Marcas, el 24 de febrero de 1987 y concedida en el año 1991 como Marca nacional denominativa, expediente M1182185(X) – HACENDADO.

Hacendado se considera un éxito de marketing al sonar a producto de la tierra, productos auténtico aunque sin embargo los motivos de la elección fueron menos estratégicos que el efecto que finalmente consiguió.

LAS MARCAS PROPIAS DE MERCADONA.

Hacendado es la marca recomendada de Mercadona para todo lo relacionado con alimentación.

Deliplus es la marca recomendada que comercializa en los supermercados de Mercadona una amplia gama de productos destinados a mejorar la higiene y belleza de nuestro cuerpo.