ESTRATEGIAS DE LOEWE. PARTE 1.
CÓMO HEMOS DICHO EN ARTÍCULOS ANTERIORES, LOEWE ES UNA MARCA QUE SE FUNDÓ EN EL AÑO 1846 A MANOS DE ENRIQUE LOEWE ROESBERG, DE ORIGEN ALEMÁN, PERO CON UNA FUERTE CONEXIÓN CON LA CULTURA ESPAÑOLA. DESDE SUS INICIOS, EN MADRID, SU DIRECTIVA LOGRÓ ASOCIARSE CON LOS MEJORES ARTESANOS QUE TRABAJABANCON LA PIEL Y QUE RESIDÍAN EN ESTA CIUDAD.
La firma fue la proveedora de la Casa Real durante el reinado de Alfonso XIII, y a partir del siglo XX, Loewe inició una senda de crecimiento, también internacional, convirtiéndose en la primera marca de lujo española especialista en piel. Actualmente, Loewe es una marca propiedad de LVMH.
De acuerdo con estudios de expertos en la materia, con la globalización de los mercados, la internacionalización tiene un peso mayor y muchas marcas deciden ampliar sus fronteras, entre ellas loewe. Este hecho hace que muchos anunciantes decidan centrarse en conseguir una notoriedad dentro de estos nuevos entornos. Basados en este punto, el ecosistema digital audiovisual tiene un papel muy importante, y por ello, LOEWE Perfumes quiso adentrarse en él.
LOEWE Perfumes quería generar awareness.
Para entrar en contexto sobre este departamento de la compañía, LOEWE Perfumes es básicamente la marca de perfumes de LOEWE. Para esta empresa, era muy importante captar la atención de las audiencias de manera efectiva, teniendo en cuenta que cada mercado requería un acercamiento determinado, y manteniendo el foco en comunicar la marca de una manera uniforme a un público local, con el objetivo de conseguir un impacto holístico de la presencia de la misma.
Creación de una estrategia multicanal
En este orden de ideas, LOEWE Perfumes de la mano de Labelium Play, su partner especializado en Audio, Vídeo, CTV, DOOH y Gaming, exploró varias opciones; y luego de evaluar las posibilidades, la recomendación de la consultora fue centrarse en:
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Crear estrategias de retargeting para impactar a usuarios previamente interesados en la marca.
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Generar contenido en diferentes plataformas como Spotify, YouTube, Teads y TikTok, para luego influir en diferentes audiencias.
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Realizar una estrategia multicanal, dentro del ecosistema audiovisual, en diferentes entornos para comunicar el mensaje de marca a su core target de manera efectiva.
«Saber adaptarse a la comunicación de cada país fue clave para desarrollar una estrategia multicanal en LOEWE Perfumes, monitorizando de cerca la performance en cada país se consiguió articular una estrategia multicanal internacional que potenció la eficacia de las campañas de awareness realizadas», aseguró Pablo García – DIGITAL MEDIA & STRATEGY CONSULTANT, LABELIUM PLAY
LOEWE Perfumes se viraliza en ocho países
Una de las estrategias que más le funciono a esta compañía española fue la unión de LOEWE Perfumes y Labelium Play, y es que sin duda tuvo muy buenos resultados positivos, destacando un CTR de 0,49% de media al incluir estas campañas, una bajada del 26% del CPC y 133 millones de impresiones de manera global en ocho países en TikTok.
Gracias al uso de las plataformas, se pudo comunicar de manera unificada el mensaje de marca en ocho países: Reino Unido, Estados Unidos, Canadá, Japón, Taiwán, Australia, Francia y Alemania Como si fuese poco, en Japón, se obtuvo un incremento del 17% en awareness gracias al Brand Lift Study realizado, sumado a un incremento del 60% en búsquedas en Google.
“La ayuda de Labelium Play, en un momento crucial para la marca, ha sido determinante. Estamos inmersos en un proceso de internacionalización de la marca y necesitamos el apoyo de profesionales que, entendiendo y asimilando la filosofía de LOEWE Perfumes y su complejo contexto, sean capaces de captar la atención de nuestras audiencias allí donde el negocio lo requiere. Cada mercado requiere un acercamiento y un tacto diferentes, siempre cuidando con mimo la presencia de la marca. Y este equipo ha sido capaz de realizarlo con una agilidad y una cintura sorprendentes”, reafirmó Jorge Ballester, de DIGITAL MARKETING MANAGER LOEWE PERFUMES
El anuncio polémico de Loewe en las redes sociales.
No todas las estrategias publicitarias resultan como se espera, tal fue el caso de Loewe con su vídeo publicitario que lanzó en el año 2012 y que causó un gran revuelo entre los más jóvenes y entre todos los usuarios de las redes sociales. Adicionalmente de todo lo que se pueda hablar en la calle, las opiniones en Twitter hicieron de la marca todo un tema del que hablar. Y es que el spot rompe con todo lo establecido, y presenta a una serie de jóvenes pertenecientes al movimiento ‘alternativo’, con la imagen de ‘niños de papá’, que comentan lo divertido que es estar enamorado o reflexionan acerca de que madurar «es un rollo».
Pese a que ya lo habíamos mencionado anteriormente, la verdad es que en Twitter se pueden leer todo tipo de comentarios, la mayor parte de ellos negativos, y esto es algo aún comprobable. Muchos comprenden y reflexionan acerca de que todo responde a que se trata de una estrategia comercial, un nuevo enfoque de márketing para llamar la atención y dar qué hablar a todo el mundo. Sin duda, si ese era el objetivo, fue lo que consiguieron, convirtiéndose al instante en Trending Topic (tema más comentado) en la red social. Sin embargo, la publicidad sobre una marca no es buena si se genera un rechazo, que parece ser que es lo que está ocurriendo.
Ahora, la verdad es que no todos fueron negativos, muchas personas en sus comentarios también le daban la razón a la marca, sin mostrar su posición respecto si les gusta o no, mientras que otros han sido mucho más radicales o irónicos, con un cierto toque de humor.
De hecho, te invitamos a introducir en el buscador de Twitter el hagstag #Loewe, para corroborar que aún se logran encontrar estos comentarios de lo más variados.
-«Lo único bueno del anuncio de #LOEWE es la música de circo que le han puesto. Viendo la fauna que sale le va como anillo al dedo»
«¿Está de moda ponerse las gafas encima de un pelo larguisimo al estilo del primo «La cosa» de la familia Adams? #LOEWE.»
-«¡No habéis entendido el anuncio de #Loewe! La idea es que parezca que sus bolsos tienen más cerebro que algunas personas. Ahora sí, ¿eh?»
-«Resulta que miles de personas que jamás se compraron un #Loewe ni tenían dinero para hacerlo dicen que han perdido el respeto a la marca».
De esta polémica y controversial publicidad salieron diversas parodias en las que se caricaturizan a los actores que aparecen en el vídeo, con voces falsas y comentarios extravagantes. Un mezcla de sentido del humor y burla que todavía no queda muy claro si gustó o no los creativos que idearon el anuncio de la marca. Finalmente sobre el tema, y lo que sí es cierto, es que los precios de los bolsos no están al alcance de todo el mundo, y eso es lo que parece que ha querido transmitir la marca. Un grupo de jóvenes fuera de lo normal, que compran productos a disposición de unos pocos.
Loewe: Una marca más viva que nunca
En septiembre 2021, es decir, luego de varios años de algunas polémicas que implicaban la reestructuración de la marca, la casa de moda de lujo Loewe se convirtió en la única superviviente española en la lista de las 50 marcas de lujo más valiosas del mundo elaborada por Brand Finance.
Y es que fue de las pocas sobrevivientes tras el paso del Covid, de hecho, las marcas del segmento de lujo y premium analizadas por la consultora han perdido en 2021 más de 18.000 millones de euros en valor de marca, lo que se traduce en un 9% menos que el año pasado.
Según el propio estudio de Brand Finance: Loewe, perteneciente al grupo francés LVMH, también ha notó estas consecuencias. En total, el valor de marca de la española sufrió una bajada del 9,7% y perdió 1,3 puntos en fortaleza de marca, lo que la impulsaba al puesto 33 del ranking a nivel mundial, uno por debajo respecto a 2020. Peor suerte corrieron otras grandes firmas como Versace, que cayó un 47%, Montblanc (-20%), Tom Ford (-16%), Miu Miu (-26%) o Fendi (-21%), que abandonaron la clasificación.
2023: Loewe abrió una tienda solo para reparaciones en Osaka, Japón
El lujo se vende y se consume como tal; de hecho, la mayoría de marcas ofrecen servicios de reparación en talleres propios o asociados (Christian Louboutin, famoso por sus suelas rojas, por ejemplo, solo cuenta con un zapatero autorizado en París para repintarlas), en la mayoría de los casos con un coste adicional.
En este sentido, la sostenibilidad recordó la importancia del concepto de durabilidad, es por este motivo que la tienda de Loewe abrió una nueva oportunidad para el sector. Aunque la reparación no es exclusiva del lujo: Primark puso en marcha en 2022 una prueba piloto de talleres de reparación y avanzó que preveía extender el servicio a más tiendas este año.
En base a esta premisa podríamos recordar que, H&M fue uno de los pioneros, cuando en 2018 abrió el espacio Take Care en su tienda ubicada en el centro de París. En concreto, la compañía creó un área que equipó con máquinas de coser a disposición de los consumidores, parches y bordados. Básicamente, en esta empresa también se daban consejos sobre el cuidado de la ropa y bolsas de lavado específicas para que los componentes plásticos de la ropa no se diluyan en el agua.
