EL NEGOCIO DE LA PERFUMERÍA: UN FRASCO INTERMINABLE

 

 

La perfumería se ha convertido, en las últimas décadas, en la gallina de los huevos de oro para los grandes grupos propietarios de las marcas de moda y lujo.  El deseo de los consumidores de poseer algún artículo que los vincule con estas firmas hace de las fragancias una rentable fuente de ingresos.

Ello, sumado a las nuevas tendencias del mercado, ha llevado a propietarios y licenciatarios a tratar de proteger sus creaciones a través de derechos de propiedad intelectual e industrial, tales como las marcas olfativas.

No en vano, el sentido del olfato es un privilegiado con acceso directo a las estructuras de nuestro cerebro capaces de crear recuerdos vívidos y duraderos. Y, para una marca, no hay nada más valioso que entrar a vivir en la mente de los consumidores.

 

Una pasión que dura toda la Historia

 

La historia de la perfumería y el uso de fragancias aromáticas con diversos fines se remonta mucho más atrás de lo que uno pueda imaginar. Los historiadores afirman que, ya en la Edad de Piedra, nuestros antepasados quemaban maderas aromáticas, flores, etc., para agasajar a los dioses.

Es gracias a la invención de la escritura por los sumerios, que se tienen los primeros escritos que hacen referencia al uso de fragancias a base de mirra, bálsamos y otros elementos. Principalmente, se utilizaban para perfumar a los reyes y también con fines medicinales.

En Egipto, la perfumería cobra una especial relevancia, estableciéndose rutas comerciales para el abastecimiento de esencias. La industria del perfume empieza a dar sus primeros pasos. Cleopatra era aficionada a los aceites de rosas, loto azul y azafrán, creando así su propia marca de olor.

India y China desarrollaron las primeras técnicas de destilación de fragancias y aparecen los primeros recipientes de perfume: las “bolsitas perfumadas”.

La Grecia antigua impulsó el comercio con Egipto y otras zonas de Asia Menor, donde las plantas mediterráneas (tomillo, hinojo, cardamomo…) cobraban especial importancia. De Alejandro Magno los historiadores de la época decían que siempre estaba tan perfumado que sus vestimentas quedaban impregnadas por su aroma. El incienso y el azafrán parecen ser las notas predominantes en su fragancia personal.

Los cronistas romanos hablan de un negocio del lujo alrededor de los perfumes en Grecia y en la propia Roma. Tanto es así, que se ha documentado la existencia en Roma de tiendas de perfumería con un laboratorio anexo donde se mezclaban las esencias. La industria del perfume sigue creciendo con la creación del primer gremio de perfumistas: los “ungüentarii”.

Las invasiones bárbaras, poco amigas de las refinadas costumbres, junto a un periodo de guerras devastadoras, reducirán a anecdótico el uso de fragancias y perfumes, que resurgirá en la Edad Media con la civilización árabe.

 

La cuna de la perfumería moderna

 

En el s. XV tiene lugar un hito en el sector, con los primeros usos del alcohol en la creación de fragancias. El “Agua de Hungría”, a base de romero y aguardiente, crea un precedente en el uso de esta sustancia en la industria perfumera.

La ciudad de Venecia, como centro del comercio con Asia y la importancia de la higiene personal a consecuencia de la peste, suponen un punto de inflexión. Deja de predominar la función de las fragancias para enmascarar olores y cobra gran relevancia la función seductora, algo que perdura hasta nuestros días. Tanto es así que cuando Catalina de Medici contrae matrimonio con el Duque de Orleans, con ella viaja un perfumista personal. Posteriormente, este abrirá una tienda en París, lo que significará el inicio de la tradición perfumista en el país galo.

La corte de Luis XV será conocida como la corte perfumada. En estos siglos, florecerá la profesión del perfumista y el negocio de la perfumería de lujo en la ciudad francesa de Grasse, conocida por el cultivo de flores aromáticas (violetas, lavandas, jazmín…).  Personajes como María Antonieta o Napoleón llevarán a gala las  tendencias de la época, con notas como la bergamota, el azahar o el jazmín.

En el s. XVIII, Jean-Marie Farina creará el Eau de Cologne en honor a la ciudad alemana de Colonia, donde residía. En una carta a su hermano, este perfumista relataba que su creación le recordaba a una mañana de primavera después de la lluvia. Compuesto por naranjas, limones, bergamotas, flores y otras frutas, actualmente, el Eau de Cologne es producido por la octava generación de esta familia. Esta descripción de los sentimientos que evoca una fragancia y su composición es un precedente del método que se emplea en la actualidad para tratar de registrar las marcas olfativas.

Con esta creación encontramos también uno de los primeros ejemplos de vulgarización de una marca. Tras ser ampliamente copiada, Eau de Cologne (las “aguas de Colonia”) se convierte en una denominación genérica para designar a los perfumes.

Asistimos en la época a un conflicto marcario por el uso del término “Farina” para comercializar perfumes. Alguien ajeno a la familia pretendía usarlo pero, tras una sentencia que le prohibió el uso, se decantaron por usar el número “4711”, constituyendo así una de las casas de perfumería más antiguas aún en activo.

Tiene lugar un nuevo hito en la industria de la perfumería: la química de síntesis. Con ella, se podrán recrear y crear olores antes nunca obtenidos. La casa Houbigant crea Fougére Royale, una fragancia que contenía la primera molécula así sintetizada, la cumarina, considerada como el olor a helecho, siendo paradójico porque, el helecho, realmente, no tiene olor.

 

 

Moda y perfumería como pareja de baile

 

Las grandes casas de moda han sido los principales exponentes de la perfumería en los últimos tiempos (Dior, Chanel, Guerlain…).

En 1921 nace Chanel nº 5 (enlace interno en “Chanel nº5”: https://enriqueortegaburgos.com/chanel-n5-proteccion-legal/), de la nariz de Ernest Beaux para Coco Chanel. Con ella, un nuevo paradigma en la perfumería y un legado que perdurará siempre. Sofisticación y simplicidad, olfativa y en la presentación del perfume, que marcarán un antes y un después. Jean Patou fue la primera diseñadora de moda en poner a la venta una fragancia (Joy), pero fue Chanel la primera en poner su nombre a una. La fórmula elegida por la icónica modista francesa para la distribución de su negocio de perfumería sería el joint venture, entre su empresa Parfume Chanel y Bourjois.

 

 

Tras la II Guerra Mundial, Dior y su “New Look” (enlace externo en “New Look”: https://www.vogue.es/moda/modapedia/hitos/new-look/344) unirán moda y perfumería en el resurgir del glamour y el lujo. Al igual que Chanel, elegirá una joint venture para la distribución de su línea de perfumería, junto con la empresa Coty. La primera fragancia lanzada tras esta alianza fue Miss Dior, en honor a la hermana del diseñador, esencia que sigue siendo líder de ventas aún en nuestros días. Quien optará por un modelo distinto será el discípulo de Dior, Pierre Cardin. El italiano  será el primer gran exponente de las posibilidades de expansión de la perfumería gracias a las licencias de distribución.

Tiene lugar un cambio de pensamiento y una nueva manera de expresarse nace con la democratización de la perfumería, acercando el lujo al mass market. Y, si hablamos de este fenómeno, es obligatorio hablar de Calvin Klein. El neoyorkino fue pionero en conseguir colocar una de sus esencias (Obssesion) como superventas del mercado. Realmente, quien gestionó este éxito fue Minnetonka, la empresa a la que CK vendió su negocio de perfumería en 1980 y que invirtió 23 millones de dólares en la campaña de esta fragancia.

Sin embargo, la evolución del mercado conduce a un baile de licencias entre las grandes casas de moda y los grupos empresariales que copan el mercado de la cosmética. Actualmente, los gigantes de la distribución de fragancias son L’Oreal, Estée Lauder y Shiseido. El grupo español Puig (enlace interno en “Puig”: https://enriqueortegaburgos.com/tag/grupo-puig/) también se sitúa entre los actores más relevantes del mercado de la cosmética y perfumería.

Un mercado en auge

 

La perfumería es un negocio con un crecimiento consistente. Si bien es cierto que sus ventas se concentran en periodos muy específicos del año (Navidad, días de la madre y el padre…), también lo es que las cifras son abrumadoras.

Es el quinto mercado de la UE, con cerca de 7.000 millones de euros de consumo en España (2019) y un volumen de exportaciones superior a otros productos como el vino o el aceite, según Stanpa. España se sitúa en el segundo puesto de los mayores exportadores mundiales de perfumes (2019), solo por detrás de Francia.

Las cifras globales son, incluso, más impactantes. El tamaño del negocio de la perfumería alcanza los 40.000 millones de euros aproximadamente (2019), con EE.UU. encabezando el ranking de los mercados más rentables.

Existe una clara tendencia en el mercado de consumo español hacia los productos de belleza y bienestar. Tanto es así, que el 52% de este consumo corresponde a esta tipología de productos. En concreto, la venta de perfumes supone un 20% del total de la industria de la belleza en España, es decir, unos 1.400 millones de euros (2019).

El efecto llamada a nuevos competidores

 

Estas cifras tan atractivas llaman la atención de nuevos actores que entran en el mercado.

Junto a las grandes casas de moda, encontramos la perfumería niche, también conocida como fragancias nicho o perfumería de autor (marcas como Creed, Parfums de Marly, ROJA…). Las diferencias principales con la perfumería tradicional radican en dos aspectos. El primero, la selección de las materias primas. Se trata de creaciones exclusivas, por lo que su proceso de creación, muchas veces, no está sujeto a un presupuesto. Esto facilita al autor la tarea de buscar los mejores materiales para plasmar su idea. El segundo: busca alejarse del dictado de las tendencias y del marketing. De hecho, es muy difícil ver una campaña publicitaria de alguna fragancia nicho, al contrario de lo que sucede con las fragancias de diseñador.

Quizá, por estas razones, las creaciones de estas casas son grandes candidatas a constituir una marca de olor o, incluso, a ser protegidas mediante derechos de autor.

Los últimos en entrar a esta industria han sido las celebrities. Figuras que mueven millones de seguidores en todo el mundo y cuyo merchandising es una fuente inagotable de ingresos. Nombres como Beyoncé, David Beckham o Cristiano Ronaldo son cada vez más visibles en los estantes dedicados a perfumería. Se trata de fragancias cuyas materias primas no son las mejores, con aromas que recuerdan a otras más famosas y que están destinadas a ser vendidas en masa a los fans a precios más contenidos.

El futuro en la protección de la propiedad industrial e intelectual de la perfumería

 

Todo lo anterior provoca que, como en otros sectores económicos, en la perfumería también haya  aumentado el mercado de marcas blancas y de equivalencias (es el caso de las españolas Equivalenza o Saphir Parfums). Y, además, están las falsificaciones (enlace externo en “falsificaciones”: https://www.stanpa.com/notas-prensa/en-perfumeria-y-cosmetica-el-50-de-las-falsificaciones-de-productos-se-concentran-en-redes-sociales/). El 50% las copias de fragancias se distribuyen a través de RRSS y provoca pérdidas de hasta 933 millones de euros  y 8.200 empleos en España, según la Oficina Europea de Patentes y Marcas (EUIPO) y la Agencia Tributaria.

Las fragancias, tradicionalmente, han buscado plasmar la esencia de la casa o reflejar las tendencias. Pero, en un mercado tan potente, el objetivo es proteger la rentabilidad del producto. Es esta la raison d’être de los intentos para lograr el registro de marcas olfativas como parte de la estrategia para blindar el negocio ante la llegada de nuevas fórmulas comerciales y competidores.

 

 

La perfumería es un negocio muy rentable, en el que las grandes casas y distribuidores se juegan mucho. Los nuevos actores y tendencias de la industria plantean grandes retos en lo que a la protección de la propiedad industrial e intelectual se refiere. Los avances tecnológicos, las nuevas legislaciones en materia de marcas y las decisiones judiciales configurarán el nuevo tablero de juego de la industria de la perfumería.