El éxito del comercio electrónico de Fenty y su nueva colección

Podríamos destacar la estrategia de Fenty, la marca de nueva creación del conglomerado LVMH encabezada por la cantante Rihanna, como una de las estrategias de marca de moda más innovadoras. Esta consiste en vender sus artículos únicamente a través de su tienda online (Fenty.com) a excepción de las puntuales pop up store que la marca organiza (normalmente acompañando el lanzamiento de una nueva colección). Las colecciones de Fenty no se rigen por el calendario convencional de moda, se trata de una marca de Alta Moda, pero no saca colecciones primavera/verano, otoño/invierno o Prêt-à-porter como el resto de las marcas, sino que sigue un patrón personalizado. El lanzamiento de su primera colección tuvo lugar en mayo (5-19), más tarde, al cabo de un mes salió a la luz una segunda colección (6-19) dividida en dos lanzamientos, esta última con aires mucho más veraniegos. Por esto, la propia marca está dando a entender que Fenty estará constituida por pequeñas colecciones lanzadas cada pocos meses, presentando características acordes a la temporada pero sin figurar en ningún calendario. La firma de la cantante también se caracteriza por carecer de desfiles y mostrar sus creaciones solamente a través de las redes, creaciones que solo se pueden obtener por su página online (Fenty.com) o en sus pop up stores, como las que hemos visto en París y en Nueva York hasta ahora.

Como se puede ver, Fenty es una marca que desde su creación no ha traído nada más que innovación, tanto al sector de la moda como al del lujo, no olvidemos que pertenece al grupo LVMH; un conglomerado reconocido por dirigir marcas de renombre y centenarias, como Louis Vuitton o Loewe, y que ha arriesgado con Fenty presentando una táctica de ventas totalmente novedosa.

Según la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC), el comercio electrónico español creció en un 23,4% durante el año 2017, generando ventas por un valor de 819,9 millones de euros en el sector de la moda.

Está claro que la venta online ha incrementado los beneficios de muchas marcas del sector de la moda, pero para que una firma obtenga el éxito en la red es necesario que presente una serie de características. Por ejemplo, todas las páginas web tienen la obligación de facilitar la siguiente información de manera permanente, gratuita y directa: nombre o denominación social y dirección de correo electrónico, datos de inscripción en el Registro Mercantil o el correspondiente y número de identificación fiscal; y todos los productos deben mostrar de forma clara su precio, indicando si incluye o no impuestos o gastos de envío.

En cuanto a páginas webs de venta de productos, cabría diferenciar entre dos modelos: el propio portal de venta de la empresa de moda (como sería el caso de Fenty), o un portal de venta multimarca (como podría ser la tienda online Mytheresa).

En el caso de que la empresa venda sus productos a través de un canal propio, debe presentar algunos aspectos como: la titularidad del dominio de la web, los derechos de explotación del software que emplee su página online, los derechos de propiedad intelectual de las imágenes de los productos y derechos de imagen en caso de aparición de modelos en la misma y aviso legal informativo en caso de utilización de cookies.

Las empresas de moda que gozan de sitio web también deben promocionarse a través de internet, esto puede ser de forma directa, como boletines o newsletters, o indirecta, como publicidad; y se ponen en contacto con sus clientes a través de los mails de confirmación de pedido u ofertas. Todo este tipo de actividades reciben el nombre de comunicaciones comerciales electrónicas, un ámbito más que común para cualquier marca que tenga acceso online, pero, en el caso de Fenty, al solo poder obtenerse vía web, es un asunto que le atañe de manera más directa.

Las comunicaciones comerciales pueden enviarse únicamente si el destinatario así lo ha consentido previamente, o si se tratan de comunicaciones que promocionan productos similares a los ya adquiridos por el cliente en la misma empresa. De no cumplirse estas situaciones, cualquier envío comercial queda prohibido y supondría una sanción de hasta 150.000€ en España, según los artículos 38.2 c) y 39.1 b) de la normativa de la LSSI (Ley de Servicios de la Sociedad de la Información y el Comercio Electrónico). La AEPD (Agencia Española de Protección de Datos) gradúa las sanciones en función de si las comunicaciones se hayan realizado o no de manera masiva, un envío se considera masivo cuando se producen más de tres comunicaciones diferentes en el plazo de un año, o cuando se envía una misma comunicación a tres destinatarios diferentes.

Las comunicaciones comerciales deben presentar por obligación una palabra identificable como tal si se realizan a través de correo electrónico o cualquier otro medio de comunicación electrónico, en estos casos suele emplearse palabras como publicidad, contenido publicitario, mensaje comercial, advertisement o ad.

(Información obtenida del libro Fashion Law, dirigido por enrique Ortega Burgos, 2018)

Este 28 de agosto la newsletter de la nueva colección de Fenty llegó a nuestro correo electrónico, pudiendo así presenciar el lanzamiento online de la tercera colección de Fenty, con detalles que evocan ya a la llegada del otoño e invierno y un estilo mucho más informal y “de calle”, con prendas como sudaderas o camisetas. Esta vez podemos encontrar una gama cromática que parte del blanco, pasando por un rosa violáceo, un verde aguamarina, un gris claro y terminando con un negro; la marca ha decidido denominar a estas tonalidades como Chalk, Coco White, Mauve, Wasabi Green, Oyster Grey y Jet Black.

Los tejidos de esta nueva reseña de artículos son mucho más cálidos, enfocados a un clima más frío, entre ellos podemos encontrar algodón mezclado con poliéster, viscosa o piel de cordero y ternero.

Entre todos los artículos de esta nueva colacción cabe destacar la presencia de chaquetas tipo blazer y abrigos, pero, como suele presentar la marca, siempre con un toque masculino y novedoso. En este caso una doble solapa y botonadura en esta blazer con terminado brillante satinado da ese toque vanguardista a la prenda. Tiene un precio de 980 euros y está compuesta de algodón y viscosa, disponible en dos tonalidades: Oyster Grey y Mauve.

Esta temporada Fenty apuesta por los conjuntos monocromáticos. Este se trata de un traje de chaqueta en punto gris, presenta grandes hombreas en la parte superior y pantalones entallados en la parte inferior, casi imitando a unos leggings. Junto con esta nueva colección hemos podido encontrar algunos artículos que no habíamos visto en Fenty hasta la fecha, se trata de un cinturón ancho y una gorra, del mismo material de punto de algodón, poliéster y elastano. Estos artículos tienen un precio de 350 y 160 euros respectivamente.

Los T-Heel se han vuelto en los zapatos icónicos de Fenty, los hemos vistos en varios modelos de sandalias con diferentes colores y alturas de tacón. Ahora aparecen con diseños más adecuados para la siguiente temporada, a modo de botín y zapato de salón, ambos presentando la característica punta afilada y tacón de aguja.

Las Corset Boots, como su propio nombre indica, están inspiradas en un antiguo corset femenino, como bien se puede apreciar en el cierre delantero, que imita a los enganches de estas prendas. Estos están hechos con una mezcla de viscosa, poliamida y elastano.

Los Date Night Pumps son unos clásicos zapatos de salón de piel de becerro con acabado satinado, y presentan un toque original con las tiras entrelazadas y atadas al tobillo.

El tercer modelo de zapato de esta colección son unas sandalias, llamadas T-Heel Square Sandals, y como ya su propio nombre indica siguen el mismo patrón T-Heel característico de la marca, pero con la diferencia de tener la parte delantera de la suela cuadrada en lugar de puntiaguda.

Uno de los artículos más identificables con Fenty son las gafas de sol, estas suelen tener diseños muy futurísticos e innovadores, y lanzan un modelo nuevo con cada colección. Sin embargo, esta vez nos hemos encontrado con un solo modelo de gafas en toda la colección, el cual resulta ser el mismo que la anterior. Se trata del modelo Centerfold Mask, visto anteriormente en tono rojizo, azul y verde, pero, en esta ocasión han sido lanzadas con cristales negros opacos y, al igual que los anteriores modelos tienen un precio de 450€.

Otro detalle por el que ha apostado Fenty esta temporada ha sido las aberturas laterales con cremallera en la parte inferior de los pantalones.

En cuanto a la nueva línea de joyería, Fenty ha vuelto a apostar por las perlas y un acabado dorado. En esta ocasión podemos encontrar dos artículos, unos pendientes de aro con un precio de 350 euros y un brazalete con un precio de 300 euros.