EL ÉXITO DE MANGO V: EL PAPEL DE MANGO EN LA MODA

Desde el inicio de la serie de posts relativos al éxito mundial cosechado por la firma catalana MANGO, hemos conocido su historia y su evolución. Del mismo modo, hemos analizado las claves de su éxito, que comienzan con la determinación de una serie de valores claros y concisos y con el asentamiento de las bases del negocio sólido que hoy en día conocemos, continuando por una consolidada estrategia de internacionalización en la que resulta indispensable la armonía entre la visión de negocio, de marketing y de distribución. Finalmente, se estudió el sistema de franquicias de la marca junto con el desarrollo de su tienda online (e-commerce).

 

MANGO se ha convertido en una de las firmas de moda más relevantes del mundo entero. Es por ello que en esta nueva entrega daremos respuesta a las siguientes preguntas: ¿Qué aporta MANGO a la moda? ¿Qué papel juega en el diseño y en las tendencias actuales? ¿Cuál es la relación entre MANGO y las influencers? ¿Es relevante dicha relación?

 

MANGO EN EL ÁMBITO DE LA MODA

 

En primer lugar, resulta interesante determinar cómo se encuadra MANGO en el contexto de la moda, en cuanto a su relación entre la estructura organizativa y el estilo de producción, así como por la relevancia del diseñador y también por la gama, tiempo de producción y precio de las prendas objeto de comercialización.

 

En lo que respecta a la relación entre el tipo de organización y el estilo de producción encontramos las empresas de alma emocional, que se posicionan en una gama alta y se caracterizan por la libertad artística y la creatividad. Ejemplos de este tipo de empresas serían Gucci o Yves Saint Laurent. Del otro lado, se encuentra las empresas de alma racional las cuales prima la gestión, supeditando el diseño a los objetivos comerciales de la compañía. En este grupo tenemos a Inditex y H&M.

 

El segundo tipo de clasificación es el relativo a la posición y relevancia del diseñador dentro de la empresa. En este caso, hay tres categorías: empresas de compañía-diseñador (como es el caso de Armani), marcas para las que el diseñador es director creativo (como lo era Karl Lagerfeld para Chanel) y empresas integradas por diseñadores anónimos (como las ya mencionadas empresas Inditex y H&M).

 

Por último, pueden clasificarse las distintas marcas de moda como Haute Couture (o Alta Costura), Prêt-à-porter (o Ready to Wear) y Fast Fashion o Mass Fashion. La Alta Costura se caracteriza por sus elaboraciones artesanales a mano, creando así piezas únicas con materiales de gran calidad (aquí encontramos a Chanel o Dior). En cuanto al prêt-à-porter es un tipo de moda lista para llevar, tal y como su propio nombre indica, y hace referencia a las prendas de moda producidas en serie con patrones que se repiten en función de la demanda. En esta categoría encontramos a Armani o Michael Kors. No obstante, hacer mención de que las grandes firmas de Haute Couture se han unido a este fenómeno y también tienen colecciones de prêt-à-porter de lujo. Por último, el Fast Fashion, en el que se incluyen Inditex y H&M, es aquel en el que las colecciones se basan en las tendencias de moda más recientes y cuyas prendas no están pensadas necesariamente para que duren un largo periodo de tiempo.

 

En vista de todo lo anterior, MANGO es una marca que tiene su público objetivo muy determinado, es por ello que es clasificada como una marca de alma racional integrada por diseñadores anónimos y encuadrada dentro del denominado Fast Fashion.

 

 

¿CÓMO SE CREAN LAS TENDENCIAS?

Para detectar la demanda de producto, se debe realizar un seguimiento de las principales fuentes de inspiración en el diseño. En este aspecto, están los laboratorios de tendencias, cuya labor es la identificación de tendencias a partir de la observación de los comportamientos de la sociedad. Conocer las tendencias minimiza riesgos, es por ello que grandes empresas tanto de gama media como alta costura contratan a este tipo de compañías para asegurarse la creación de diseños o la estructuración de la producción de manera exitosa.

 

Por otro lado, también revisten gran importancia a la hora de marcar tendencias de diseño, por su apelación a las emociones, las marcas de alta costura. Los desfiles de moda organizados por estas empresas se han convertido en acontecimientos destacados tanto mediáticos como sociales en el que se muestra qué se llevará en las próximas temporadas, previendo así las tendencias del futuro más inmediato.

 

No obstante, también se deben tener en cuenta las ferias sectoriales, punto de encuentro para fabricantes de tela o diseñadores, en las que se intercambian ideas y se crean inspiraciones a través de las telas, costuras y estampados que se muestran en ellas.

 

Por último, uno de los papeles más importantes en el mundo de la moda lo representan los medios de comunicación. Aunque seguramente lo primero que se nos viene a la cabeza son las revistas de moda, tales como Vogue o ELLE, cualquier medio tiene la capacidad de crear una tendencia, desde la música a las películas. Así ocurrió con el éxito de Memorias de África (1985), tras el cual cambiaron los colores de la colección de verano por tonos safari. También se puede destacar a Marlon Brando en Un tranvía llamado deseo (1951), quien puso de moda las camisetas de algodón de manga corta, tal y como las conocemos ahora. Dicho estilo de camisetas no era común que los hombres las llevaran, pero debido al éxito de la película se popularizaron y han llegado hasta nuestros días, como la prenda más usada y común de todo el mundo.

 

Dentro de los medios de comunicación, el medio por excelencia en creación de tendencias en auge desde hace años, son las redes sociales. De ello hablaremos más adelante cuando tratemos la relación entre MANGO y las influencers.

 

LA APORTACIÓN DE MANGO A LAS TENDENCIAS

 

Para MANGO la creatividad juega un papel fundamental, siendo parte de su razón de ser y estando la misma en manos de los diseñadores. Huelga decir, que el diseño no se limita únicamente al ámbito de las prendas, si no que este trasciende a otros procesos como el diseño de las bolsas o la imagen de las tiendas, a través del cuidado del diseño arquitectónico y de los escaparates.

 

En este sentido, el concepto de MANGO se caracteriza “por vestir a la mujer moderna y urbana siguiendo las tendencias más actuales con diseños propios, de calidad y a buen precio” (Memoria de sostenibilidad de MANGO 2018). En consecuencia, apuestan por el diseño del producto, trabajando día a día para dar respuesta a las necesidades del consumidor.

 

El proceso de creación de nuevos diseños en MANGO incluye nueve pasos[1]:

1. Diseño: investigación, tejidos, colorido y bocetos.
2. Recepción de muestras y selección: primeros prototipos.
3. Cotización: se ajustan los diseños a los presupuestos según material y se negocia con los proveedores.
5. Presentación en desfile, en su caso.
6. Pre-producción.
7. Producción.
8. Distribución.
9. Exposición en tienda.

 

A diferencia de otras marcas, MANGO desarrolla cuatro colecciones anuales para las que se trabaja con seis meses de antelación para cada una de ellas.

 

[1] Extraído del libro “El corazón de MANGO”.

 

 

Debido a los ciclos rápidos de sus diseños y a la promoción de los mismos, las empresas de moda de masas (fast fashion), hacen posible el acceso de manera rápida y continuada a las tendencias. MANGO, como parte de estas empresas de formación continuada, adquiere una función que reviste gran importancia a la hora de trasladar las últimas tendencias al público más directo. Optan por un modelo de moda dinámico que permite que las tiendas tengan producto renovado y con las últimas tendencias.

 

Recientemente, la empresa catalana de moda ha lanzado una nueva plataforma (Comunidad de Innovación de Mango) con el objetivo de realizar estudios de mercado y captar más información de sus clientas para formar un panel de consumidores. Para ello, la marca realizará encuestas, entrevistas y focus group y compartirá con los clientes las iniciativas que salgan de los resultados. “Con esta iniciativa, Mango pretende adelantarse a las necesidades de sus clientes, entender cuáles son sus expectativas, su percepción de la marca y tener en cuenta su feedback en la toma de decisiones”, informó la empresa en un comunicado.

 

 

MANGO Y LAS INFLUENCERS: IMPLANTACIÓN DE TENDENCIAS

 

Es indudable que las influencers son parte del fenómeno de creación de tendencias que, con la ayuda de redes sociales como Instagram, alcanzan un gran número de seguidores que siguen sus consejos o estilos. Ello es la razón por la que numerosas empresas del sector de la moda deciden colaborar o trabajar con ellas, bien sea enviándoles prendas para que las muestren en sus redes sociales, invitándolas a showrooms o como imagen de una determinada colección. Estamos ante una clara estrategia de marketing.

 

En el caso de MANGO, trata de asociar su marca con personajes vinculados a la moda y el diseño, no solo en redes sociales si no también en sus campañas publicitarias para crear el glamour de las firmas de alta costura.

 

La firma se ha sumado a la tendencia de las colecciones capsula, que consiste en el lanzamiento de pequeñas colecciones diseñadas por modistas y personajes conocidos, como por ejemplo la llevada a cabo con las hermanas Penélope y Mónica Cruz con la modelo internacional Kendall Jenner. Otras modelos como Milla Jovovich, Lizzy Jagger, Karolina Kurkova, Naomi Campbell, Eva Herzigova, Inés Sastre, Claudia Schiffer, Christy Turlington y Diane Kruger tambiÉn fueron imagen de la marca en su momento.

 

Por otro lado, MANGO lanzó el hashtag #MangoGirls que lleva activo durante varios años. Numerosas influencers de todo el mundo han formado parte de este grupo compartiendo la manera en que combinan distintas prendas de la marca. Entre ellas se encuentran María Pombo, Mery Turiel, Pernille Teisbæk, Olivia Palermo o Emma Hill. En un estudio reciente de LAUNCHMETRICS en el que se analiza el impacto de #MangoGirls concluyen que la empresa de moda catalana logró generar 15,6 millones de euros gracias al citado hashtag.

 

 

 

Como se puede comprobar, MANGO es una marca que apuesta por las nuevas tendencias y la difusión de las mismas ya sea gracias al diseño de sus prendas y sus tiendas así como por sus estrategias de marketing.