DIGITALIZACIÓN DE LA EMPRESA FAMILIAR DE MODA

Nuestra Redacción

hace 4 años

LA DIGITALIZACIÓN ES UNA NECESIDAD

La digitalización es una necesidad y, sin embargo, a muchas empresas familiares les cuesta emprender ese camino. En las siguientes líneas trataré de identificar los frenos de este proceso y, sobre todo, compartir algunas ideas que han resultado ser clave para aquellas empresas con las que he trabajado.

Hace unas semanas tuve la oportunidad de participar en un seminario de la Universidad Complutense de Madrid donde, junto con otros compañeros, discutimos sobre la Inteligencia Artificial y sus aplicaciones en el sector, educativo y empresarial. Tal y como expliqué, al acudir a este tipo de eventos siempre me queda la misma sensación: mientras nosotros hablamos en foros empresariales y académicos de los retos teóricos del futuro, la realidad nos demuestra que en la actualidad el grado de digitalización en las empresas es muy bajo.

Mientras hablamos de la importancia de los Chatbot, la única empleada de la empresa familiar sigue anotando los pedidos en papel y boli; mientras hablamos de los beneficios de los sistemas de gestión ERP, el dueño de la tienda al que le quedan escasos años para jubilarse no quiere ni oír hablar de Excel; o mientras hablamos de la importancia de una buena campaña de marketing a través de las redes sociales, el primo o la sobrina escriben algún post en su tiempo libre para dotar de contenido a la página del negocio familiar.

No es, ni mucho menos, una crítica a todas esas personas que luchan día a día para sacar adelante su negocio (y más aún con la que está cayendo con la maldita pandemia). Todo lo contrario. Es una autocrítica a nuestros análisis prospectivos desligados de la realidad y de las necesidades económicas y sociales de nuestra gente.

“La digitalización es una necesidad y, sin embargo, a muchas empresas familiares les cuesta emprender ese camino”.

FRENOS PARA LA NO DIGITALIZACIÓN

En esta época de redes sociales y de egos desmedidos no paramos de hablar y hablar y hablar. Reclamamos conversaciones (como Sherry Turkle en su libro “Reclaiming conversation” https://www.amazon.es/Reclaiming-Conversation-Power-Talk-Digital/dp/0143109790) y prometemos soluciones, pero hay algo que poca gente suele hacer: escuchar.

Tenemos nuestro martillo y creemos que todo en nuestro entorno es un clavo. O peor aún, les convencemos a los clientes de que lo que tienen es un clavo porque de lo contrario ¡¿Cómo iba a vender yo mi martillo?!

Lo cierto es que aunque las Administraciones Públicas lleven años concienciando, formando, subvencionando e incluso ayudando a implementar la digitalización en las empresas, el resultado no es positivo. Lo cierto es que aunque el mercado nos siga demostrando que aquellas empresas que se digitalizan obtienen mayores beneficios económicos y sociales, el resultado no es positivo. Y no es positivo porque, por ejemplo, tal y como en septiembre del año 2020 publicaba el periódico El País basándose en un informe de la consultora tecnológica Vanadis, “El 80% de las empresas no sabe o no puede digitalizarse”.

Los frenos más evidentes son dos:

Falta de capital cultural: el desconocimiento hace que muchas empresas familiares recelen de la digitalización. ¿Si no conozco que existe una herramienta, cómo la voy a aplicar? Y una vez que he oído hablar de la herramienta ¿Cómo me puedo fiar de que realmente será eficaz y eficiente?

Falta de capital económico: en plena época de crisis es difícil hacer inversiones que pueden suponer un cambio radical del negocio. Y sí, he escuchado y leído varias veces eso de que “la crisis es una oportunidad”; pero ni se me ha pasado por la cabeza decírselo a cualquier persona al cargo de una empresa que no dispone de tiempo ni de ganas de escuchar ese tipo de lugares comunes y vacíos ya que en lo único que piensa es en lo perdido estos meses y en como salir a flote.

Estos frenos han sido perfectamente identificados por Administraciones Públicas e incluso empresas de consultoría: la falta de capital cultural lo afrontan mediante cursos, seminarios y talleres; y la falta de capital económico mediante subvenciones. Y aún con todo, una vez más, el resultado sigue siendo casi similar: muy pocas empresas familiares optan por digitalizarse.

¿Por qué? Porque falta la escucha, anteriormente mencionada. Escuchar cuál es la necesidad de nuestro cliente; escuchar cuál es la motivación, las ganas el interés de nuestro cliente que le llevan a ese proceso; escuchar por qué no se ha digitalizado aunque sepa que le otorgará beneficios y aunque la Administración Pública le subvencione gran parte de la inversión; escuchar cuál es el problema concreto de nuestro cliente y, por su puesto, no ir de antemano con una serie de respuesta preparadas.

De este modo, cabe pensar que entran en juego, por tanto, otro tipo de factores. Los más básicos, y explicado de manera sintética, son los siguientes:

Falta de confianza: la vía análógica empleada hasta ahora no da excelentes resultados, de acuerdo. Pero sí da una seguridad de que, aunque con resultados escasos, funciona.

Falta de interés: si el modo empleado hasta ahora funciona ¿Por qué cambiarlo? Es una respuesta bastante común, y llena de sentido: “Más vale pájaro en mano que ciento volando”.

Falta de necesidad: si una empresa familiar aunque sea a duras penas con sobrevivir tiene suficiente ¿Para qué iniciar un nuevo camino incierto que a lo mejor no le ayuda a conseguir ese objetivo básico?

Falta de perspectiva a largo plazo: con la situación actual, la perspectiva de muchas empresas familiares se reduce a lo inmediato: a poder acabar el trimestre o incluso el mes de la manera menos mala.

En resumidas cuentas, por tanto, hay una falta de soluciones específicas basadas en una escucha activa para dar soluciones personalizadas a la necesidad de digitalizarse de cada negocio familiar.

“El 80% de las empresas no sabe o no puede digitalizarse por la falta de capital cultural y económico”

ACELERADORES PARA LA DIGITALIZACIÓN

Toca por tanto, en primer lugar, realizar una escucha activa. Y no, no se hace mediante encuestas: sabremos cuántos de los negocios familiares están de acuerdo con nuestras ideas preconcebidas expuestas como posibles respuestas; pero no sabremos sus motivos reales y, todavía menos, les ayudaremos a formular sus propias preguntas.

En segundo lugar, toca hacer un diagnóstico. Y no, no se hace mediante un experto ajeno al negocio que va marcando un más o un menos en su serie de ítems genérica. Y por su puesto que no se consigue mediante un autodiagnóstico: precisamente lo que la empresa familiar necesita es una opinión externa y cualificada con experiencia en procesos similares.

En tercer lugar, toca compartir con la empresa familiar el diagnóstico realizado y estar abiertos a la opción de haber realizado un diagnóstico no del todo correcto. Resulta difícil para aquellas personas expertas y experimentadas asumir que a lo mejor el problema no es el que ellos han detectado. Resulta difícil asumir en una sociedad como la nuestra en la que la tolerancia a la frustración es tan baja que a la primera no hemos acertado. Resulta difícil asumir para una empresa cuyos ingresos se basan en hacer este tipo de diagnósticos que no ha acertado. Pero es lo correcto, lo humano y lo profesional.

En cuarto y último lugar, toca implementar los cambios necesarios identificados junto con la empresa familiar (no lo olvidemos, ellos son los que más y mejor conocen su negocio). Con pruebas piloto, con tiempo y paciencia y con la certeza de que los cambios no darán resultados de un día para otro. Por lo tanto, hace falta generar un clima de confianza y de tranquilidad.

MOTIVOS PARA LA DIGITALIZACIÓN

A estas alturas del artículo los motivos de la digitalización son tan obvios y han sido tan repetidos hasta la saciedad por Administraciones Públicas y empresas que resultaría más que redundante volver a mencionarlos.

Pero lo que sí cabe es hacer una especial mención para todas las empresas familiares preocupadas o interesadas en la digitalización: ya no se trata de una inversión, se trata de una necesidad. Antes sin digitalizar nuestra tienda nos iba igual de bien, luego peor que a los digitalizados pero seguíamos bien, luego nos empezamos a preocupar por llegar a fin de mes y para cuando nos estamos dando cuenta nuestra clientela está desapareciendo.

Estamos en una época en la que nuestra competencia no está en la tienda de enfrente, si no que está en todas y cada una de las tiendas del mundo que trabajen nuestro producto y que sí se hayan digitalizado. Y ni falta hace mencionar las grandes empresas digitales como Amazon o Alibaba.

“Ya no se trata de una inversión, se trata de una necesidad”

Con lo que mi consejo es claro: no dude, empiece a digitalizarse y, si lo ha hecho, no se detenga en ese camino. Y la mejor manera para ello no es acudir a donde profesionales que venden “martillos” (ya sea en forma de seminarios sobre tecnologías concretas o en forma de soluciones mágicas y generales). La mejor manera es buscar a alguien que vaya a escucharle, vaya a entenderle y vaya a acompañarle de manera sincera en todo ese camino.