FAKE NEWS O DESINFORMACIÓN.
El origen de la desinformación.
Tras definir (sin que exista todavía consenso) lo que se entiende por reputación corporativa o empresarial, y contextualizar su importancia dentro de la estrategia de las compañías, como activo intangible de gran valor y calado transversal; y, obviamente, antes de entrar a analizar los posibles ataques que la reputación puede recibir, y cómo podemos defenderlos o contrarrestarlos, es importante conocer el origen de uno de ellos en particular, que además se ha venido agravando de un tiempo a esta parte por el uso masivo de Internet en hogares, empresas y el mercado en general: las noticias falsas o fake news.
Y para saber cuál es el germen o de dónde vienen esas crisis reputacionales por fake news, hemos de acudir al término desinformación.
Se entiende por “desinformación” (siguiendo la RAE), la acción y efecto de desinformar, es decir, de “dar informacion manipulada al servicio de ciertos fines”, bien “dar información insuficiente u omitirla”.
Y si bien es cierto que no se trata de un fenómeno novedoso, sino que la desinformación nos acompaña desde que existe la capacidad de informar y comunicarnos., entonces, ¿por qué hoy es tan importante y tiene tan gran impacto para todos, desde todos los ámbitos (social, empresarial, político, económico)?
La razón es bien sencilla (y lógica): Internet ha llegado para cambiar, para siempre, nuestro modo de comunicarnos, y en particular, la velocidad en la transmisión de información y la inmediatez en el acceso a ella, tanto si es veraz, como si no lo es. Si a este hecho le añadimos la dificultad de medir la veracidad de una información concreta (por imposibilidad de contrastarla por su gran dispersión, o por su presentación como verdadera), el cóctel que tenemos es perfecto para la difusión de información falsa y no veraz.
El impacto de internet y el nacimiento de las fake news.
Siguiendo con la terminología, recientemente, y sobre todo durante este último año dada la situación vivida por la pandemia COVID-19, han aparecido otras palabras en nuestro vocabulario diario: infoxicación o Infodemia. Sin embargo, ninguna de ellas encuentra definición en los diccionarios, sino que se han creado a partir de la unión de otras palabras:
- Infodemia nace de INFORMACION+EPIDEMIA.
- Infoxicación surge por la unión de INFORMACION e INTOXICACIÓN.
Ambas se refieren a lo mismo: abundancia de información sobre un tema en concreto, que incluye una gran cantidad de datos o detalles falsos o no veraces.
En este escenario, y como ya se ha apuntado, Internet y las redes sociales en particular juegan un papel esencial, pues son los medios transmisores de esta información no veraz ni contrastada, y en muchas ocasiones el origen de importantes y negativas crisis para personas u organizaciones.
Es cierto que Internet, desde su nacimiento, ha supuesto grandes cambios positivos en la forma de hacer las cosas para todos nosotros: el acceso a la información se ha democratizado, pudiendo ahora confirmar y contrastar noticias muy rápidamente y de un modo muy exacto.
También el acceso a la cultura ha cambiado a mejor, siendo ahora factible el asistir a obras o disfrutar eventos que antes no podíamos ni imaginar; como seres sociales que somos, Internet nos permite mantenernos en contacto con amigos, familiares y muchas otras personas de nuestro entorno presente o pasado, con las que queremos mantener o retomar la relación.
Como empresas, la Red nos facilita la comunicación y oferta de nuestros productos y servicios a muchos más potenciales consumidores.
Igualmente nos ayuda a mejorar las relaciones con nuestros distribuidores, proveedores o colaboradores; como consumidores, podemos acceder a una oferta mucho mayor de productos y servicios, comparar, comprar, devolver, y estar en contacto permanente con las marcas que venden esos productos, de un modo mucho más directo.
Pero junto a todas esa ventajas (derivadas en gran medida de la inmediatez, la velocidad y la accesibilidad a la información), también surgen importantes riesgos o impactos negativos fruto de la llegada de Internet.
Entro los riesgos, pueden destacarse:
Los intentos de robo mediante actuaciones digitales son cada vez mayores y más perfeccionados (conocidos como phishing), generándose así importantes dudas acerca de la transparencia de la red; las enormes posibilidades de vender online en todo el mundo, dificulta las relaciones de las empresas con sus distribuidores y supone un reto muy importante para las cadenas de ventas.
La rapidez en las compras, lleva a los consumidores a no prestar suficiente atención y ser víctimas, muchas veces, de fraudes en sus compras (la llamada ciberocupación o cybersquatting).
Las copias, que gracias a internet pueden perfeccionarse y hacerse más accesibles.
Por ello, calificativos como “transparencia”, “confianza” o “seguridad”, que deberían predicarse de Internet, se ponen en duda constantemente, y son el caballo de batalla de los actores digitales, para conseguir un mundo online mucho más coherente, veraz y acorde a la realidad.
Dentro de esos riesgos que entraña la existencia de la red y los negocios online, las crisis derivadas de la difusión de noticias falsas y/o no veraces por falta de contrastación, tienen un papel protagonista. Todo lo anteriormente explicado en relación con la desinformación, se ve agravado en Internet.
Y si bien es cierto que el fenómeno en sí ha venido existiendo desde siempre, las características propias del mundo online han generado un nuevo vocablo para él: hemos vivido, por tanto, el nacimiento de las fake news (terminología anglosajona para referirnos a las noticias falsas o desinformación, que se utiliza con mucha asiduidad en la actualidad).
Una situación ya existente, pero re-nombrada (algo parecido con lo sucedido para los influencers, previamente conocidos como embajadores de marca o influenciadores y que ya venían operando en el mercado mucho antes de la llegada de Internet).
La propia Comisión Europea ha definido las Fake News en este sentido: “La desinformación o noticias falsas consiste en información demostrablemente falsa o incorrecta que es elaborada, presentada y difundida para obtener una ganancia económica, para engañar de manera maliciosa al público o para causar un daño”, matizando que el elemento caracterizador de esta información es el fin último de su emisor de falsear la verdad, dañar a otro y/u obtener un rédito económico con su publicación.
Reputación corporativa, marca y fake news.
A modo de breve recordatorio, y por ser quizá la más completa y amplia en cuanto a su alcance, merece la pena recordar la definición aportada por la Teoría de Recursos y Capacidades, que conceptualiza la reputación como un activo intangible (de complejo tratamiento, difícil manipulación, lenta generación, sin límites y no necesariamente depreciable por el paso del tiempo).
También como un conjunto de capacidades de la compañía, que pueden transformarse en una fuente de ventajas competitivas para aquella empresa que la consigue crear y desarrollar.
Así, la reputación es un aglutinador de percepciones, valores y sensaciones; un compendio de confianza, coherencia y credibilidad que una organización genera para sus stakeholders, de manera sostenida en el tiempo; no controlada por la empresa y de la que depende, en gran medida, la decisión de compra del consumidor.
Por ello, contar con una buena reputación corporativa es esencial, dada su gran capacidad de generar, para la empresa que la ostente, una rentabilidad duradera en el tiempo. Su cuidado y protección son aspectos esenciales para toda empresa, que deben gestionarse de forma estratégica, ágil y transversal.
En este escenario, la marca es otro de los grandes activos intangibles de las compañías, muy relacionada con la reputación, pero no coincidente con esta.
La marca es una cosa u otra según desde qué especialidad o disciplina la enfoquemos.
No será lo mismo para un director financiero (para él será un activo intangible que puede valorar y que será importante para determinadas operaciones).
Tampoco para un director de marketing (que la entenderá como la suma de valores que el consumidor atribuye a la compañía, y que es clave para su posicionamiento y acción comercial).
Finalmente el CEO, la marca es ese elemento que aglutina cultura y valores de la empresa, es su símbolo hacia dentro y hacia fuera y elemento sobre el que recaerán los éxitos y las equivocaciones de toda la estrategia empresarial.
Lo que no puede negarse es que la marca es la carta de presentación de la empresa al mundo.
Así, y al igual que sucede con la reputación, la perspectiva desde la que se trate la marca supondrá importantes diferencias en cuanto a su conceptualización y tratamiento, pero lo que es claro es que ambos intangibles están muy relacionados, y que lo que le suceda a uno va a impactar directamente (y en el mismo sentido), en el otro. La marca aglutina la reputación, le da nombre y provoca sensaciones y sentimientos en el consumidor.
Y, por ende, tanto la reputación como la marca se ven muy afectadas por las fake news o noticias falsas: la marca porque es la bandera que se ataca, la que recibe todas esas falsas verdades o desinformaciones, y por tanto, la criticada o no “no elegida” si la información falsa se toma como cierta por el consumidor; la reputación, porque en la sombra es la realmente afectada, y la que traslada todo el efecto negativo de las noticias falsas a la compañía, impactando negativamente en su éxito, posicionamiento, e incluso supervivencia en el mercado.
Lamentablemente, las crisis reputacionales y de marca por fake news son muy habituales actualmente. Y, como se verá en post posteriores, no tienen fácil encaje en nuestra legislación, debiendo acudir las empresas a legislaciones ajenas a la marcaria para poder defenderse de este tipo de ataques.
Algunos datos inquietantes sobre fake news e Internet.
Vivimos en una realidad que cada vez más se parece a la película MATRIX: hay una dimensión real, en la que caminamos, comemos, nos vestimos, interactuamos y hablamos; y otra dimensión paralela, la de Internet y las Redes Sociales, en la que también interactuamos, hablamos y nos comunicamos, muchas veces creando avatares y personalidades que poco se corresponden con la realidad.
En esta realidad paralela es en la que las noticias falsas y la desinformación están ganando la batalla a información veraz y las noticias reales. Hemos de pensar que, hace tan solo 20 años, ni se concebía que Internet fuera un altavoz para la difusión de noticias falsas; la información fluía por medios tradicionales y conocidos, y siempre existía la forma de contrastar, casi al mismo tiempo, una noticia dada.
Desde la entrada masiva de Internet en la sociedad, hemos pasado de querer contrastar y confirmar la información, a directamente creernos lo primero que leemos, sobre todo si viene de la mano de alguien en quien “confiamos”. De hecho, y según un estudio efectuado por la consultora KANTAR en el año 2019, solamente el 25% de los consumidores busca información de forma consciente en internet.
Por otro lado, y según un informe que realizó el MIT en el año 2018 (VOSOUGHI et al (2018). Science Vol. 359, No. 6380), la difusión de fake news ya era, en ese momento, 6 veces superior a la comunicación de noticias verdaderas, siendo un 70% más probable que alguien compartiera información falsa, que cierta.
En el mismo sentido, un informe efectuado por Estudio Comunicación y Servimedia en 2018 y llamado “Influencia de las noticias falsas en la opinión pública” (https://www.estudiodecomunicacion.com/servicios/estudio-sobre-la-influencia-de-las-noticias-falsas-en-la-opinion-publica/) alerta de lo siguiente:
- Con un 88% de votos entre los encuestados, se cree que las noticias falsas se generan para perjudicar la imagen y reputación de personas u organizaciones.; mientras, un 75,8% indicaron también como causa la generación de un beneficio personal para quien las difunde.
- El 87,4% de los encuestados indica que, en muchas ocasiones, detecta noticias con información que “no le encaja”.
- Un 85,5% afirma que el efecto de una noticia falsa se siente en la reputación de la organización.
- En cuanto a la difusión o generación de noticias falsas, frente al improbable mayoritario de la prensa escrita (52,3% de los votos), en la prensa online el 75,7% lo considera probable o muy probable.
De hecho, se comenta en foros especializados que, de cara a 2022, se espera que sea tal la cantidad de noticias falsas en la red, que haga imposible distinguir entre lo que es cierto y lo que no lo es. Deberemos pues estar alerta para poder detectar este tipo de informaciones, y no solamente ignorarlas sino denunciarlas y combatirlas; en otro caso, nos vemos abocados a un futuro muy incierto, y fake.
Este artículo se ha realizado por la redacción del equipo de EOB, si quieres contactar con nosotros mándanos un mail a info@enriqueortegaburgos.com