El Tribunal de Justicia Europeo permite que las marcas de lujo impidan las ventas de minoristas no autorizados.
Las marcas de lujo son notoriamente proclives a ejercer un control de mercado que les permita mantener sus cuidadosamente diseñadas estrategias de imagen de exclusividad.
El fallo del más alto tribunal de la Unión Europea sostuvo a finales del año 2018 que la compañía estadounidense de cosmética Coty Inc. podía legalmente impedir que los minoristas vendieran sus productos en plataformas online, como Amazon y eBay. Esta sentencia ha servido como recordatorio de hasta qué punto muchas de estas compañías están dispuestas y son legalmente capaces para actuar en este sentido.
Las firmas de alto standing del mercado tienen ahora otra decisión judicial en la que basar sus estrategias.
El mismo planteamiento se ha repetido al otro lado del Atlántico en el caso entre Dermalogica contra Target para impedir que sus artículos sean distribuidos por dicha cadena de grandes almacenes.
La cadena Target ofrece, además de sus propios productos de belleza, un número creciente de marcas bien conocidas en el mercado de artículos de belleza como La Roche Psay, Lumene, Glow Studio, etc,… apuntando a un sector que mueve más de mil millones de dólares al año. Sin embargo, tras una demanda presentada en un tribunal federal de California, estado donde tiene su base, por la compañía Dermalogica, se ha retirado a Target la autorización para vender sus productos.
La multinacional Unilever de capital británico-holandés adquirió en 2015 la marca Dermalogica que ha pasado a formar parte del conglomerado de empresas de artículos de consumo. Unilever afirma que «hace todo lo posible para controlar la calidad de los productos que llevan su marca», y eso incluye seleccionar estrictamente y autorizar que minoristas pueden «comercializar y vender sus productos «.
Con el fin de mantener una imagen de calidad Premium, Dermalogica obliga a los minoristas autorizados a firmar un acuerdo por el que se comprometen a no redistribuir los productos a terceros, incluyendo plataformas de compra online. Así mismo, en su esfuerzo por controlar la calidad de los productos y luchar contra la falsificación, Dermologica usa hologramas y etiquetas de control de calidad serializadas, que aseguran la autenticidad de cada artículo.
Dermalogica acusa a Target de adquirir de alguna manera sus productos, y de sustituir los hologramas y etiquetas serializadas por otras falsas, a la vez que ha diseñado sus propios exhibidores para vender un producto que lleva la marca Dermalogica que hace creer a los consumidores que Target es un vendedor autorizado de Dermalogica.
La demanda llega en medio de una lucha a nivel mundial en la que las marcas intentan conseguir la capacidad de impedir que los minoristas vendan sus artículos en plataformas online como Amazon, a fin de preservar la imagen de lujo de sus artículos y de la marca en sí misma.
DATOS DEL CASO
Tribunal District Court, C.D. California
Caso 2:18-cv-09580
Fecha de la demanda 13 de noviembre de 2018
Naturaleza Derechos de Propiedad de marca (Lanham Act)
Juez Otis D. Wright
Demandante Dermalogica LLC
Demandada Target Corporation
Acusación Competencia Desleal/Falsedad en la atribución del Origen, Publicidad Engañosa, Interferencia Dolosa con Relaciones Contractuales e Interferencia Dolosa con Relaciones Económicas Prospectivas.
Pretensión Que Target Corporation deje de comercializar los productos de Dermalogica LLC.
¿QUIÉN ES DERMALOGICA?
Dermalogica es una empresa estadounidense dedicada al cuidado personal con sede en California. Fue fundada en 1983 por Jane Wurwand, terapeuta de la piel con formación Sudáfrica.
Entre sus productos se encuentran limpiadores, exfoliantes, tónicos, mascarillas, tratamientos para los ojos y cremas hidratantes, así como una línea de tratamiento del acné para adolescentes.
La compañía vende sus productos en más de ochenta países en el mundo y cuenta con operaciones primarias en Estados Unidos, Irlanda, Pakistán, Canadá, Reino Unido e India.
En un primer momento, la compañía se dedicaba a la venta de una línea de cuidado de la piel, vendida en tiendas de productos de belleza reputadas y en salones de belleza y spas autorizados.
La empresa trabaja con terapeutas de piel para educar a los consumidores sobre sus productos y cuenta con más de 100.000 terapeutas por todo el mundo.
Desde agosto del año 2015, Dermalogica, Inc, opera como una subsidiaria de Unilever PLC.
LA POSICIÓN DE DERMALOGICA
Dermalogica acusa a Target de adquirir sus productos y de sustituir los hologramas y etiquetas serializadas por otras falsas, así como de diseñar sus propios exhibidores para vender un producto que lleva la marca Dermalogica. La demandante afirma que con esta práctica Target induce a los consumidores a creer que es un vendedor autorizado de Dermalogica.
Dermalogica no solo alega esta manipulación, sino que dirige su acusación también al material de marketing de Target. Afirma que contiene información errónea, pues anuncian propiedades de los productos que van más allá de sus capacidades reales de diseño.
Más aún, Dermalogica extiende su acusación al uso por parte de Target de artículos del mercado gris, artículos que fueron fabricados y empaquetados para ser distribuidos en otros países y que fueron sido reimportados a Estados Unidos para ser vendidos sin el consentimiento del propietario de la marca. Hay que tener en cuenta que estos artículos pueden ser diferentes de los distribuidos localmente pues han sido diseñados para cumplir con los requisitos legales de otro estado.
La demanda se ha planteado tras varias notificaciones realizadas por la demandante a la demanda alertando a Target de que sus actividades comerciales estaban infringiendo la Ley Lanham (Ley del Comercio). Sin embargo, Target no cesó el almacenamiento y la venta de los productos de Dermalogica.
La demanda interpuesta establece acusaciones de competencia desleal y de falsedad en la atribución del origen; publicidad engañosa; interferencia dolosa con relaciones contractuales e interferencia dolosa con relaciones económicas prospectivas.
*Se puede consultar la demanda en el anexo 6.
CONOZCAMOS A TARGET CORPORATION
Target Corporation es una cadena de grandes almacenes, fundada por George Dayton en el año 1992 en el Estado de Minneapolis en Estados Unidos. Actualmente es el octavo minorista más grande de Estados Unidos.
Target se estableció como la división de mayor ganancia de la compañía Dayton Hudson (empresa matriz) en 1970. En los siguientes diez años comenzó a expandirse por todo el país y en el año 2000 la empresa matriz pasó de llamarse Dayton Hudson Corporation a Target Corporation.
La expansión se amplió a Canada. Sin embargo, una mala reputación por una violación en la seguridad de los datos de las tarjetas bancarias de los clientes supuso un fracaso en dicho país por lo que tuvo que cerrar el negocio en Canadá.
Actualmente Target cuenta con 1.844 tiendas en EEUU.
La estrategia de la compañía es cubrir las necesidades emergentes de la sociedad, especialmente centrándose en sus compradores más jóvenes, siendo conscientes de la importancia de la imagen.
LA POSICIÓN DE TARGET
En la contestación a la demanda, Target admite algunos hechos presentados por la demandante.
Asiente que había sido notificada de que no estaba autorizada a vender los productos de Dermalogica. Sin embargo, sólo reconoce que vendía uno de ellos, concretamente el denominado Dynamic Skin Recovery, y ningún otro.
Asimismo, admite que no existe una autorización de reventa por la demandada.
Target niega que se hayan producido daños a la marca Dermalogica, ni a las relaciones contractuales y económicas de la misma.
En la contestación, la demandada niega casi todas las demás alegaciones de la demanda y en muchas otras dice que desconoce los hechos alegados por la otra parte.
*La contestación a la demanda corresponde al anexo 7.
ACTUACIÓN JUDICIAL
Aunque ya se ha retirado la autorización de Target de vender productos de Dermalogica, este caso está todavía pendiente de resolución judicial. Sin embargo, se puede hacer referencia a la actuación judicial de un tribunal alemán en la que la demandante se ha basado para demandar a Target.
Recientemente, el Tribunal Regional Superior de Düsseldorf sostuvo que la compañía japonesa de cosméticos de lujo Kanebo puede limitar los puntos de venta de sus productos de belleza. Específicamente, el tribunal mantuvo que Kanebo puede evitar que cadenas comerciales ofrezcan productos de su marca homónima o de los de la marca hermana Sensai, y reservarlos para distribución únicamente en sus propios establecimientos o para la venta en su página web.
La decisión es un tanto sorprendente, ya que en el pasado, los tribunales alemanes generalmente rara vez habían hecho excepciones al principio de agotamiento (es decir, la Doctrina de Primera Venta, que establece que una vez que el propietario de una marca, como Kanebo, lanza sus productos al mercado, no puede evitar la posterior reventa de esos bienes por parte de sus compradores) y permitía que las marcas limitaran las ventas solamente en el caso en que la condición física de los artículos se hubiera alterado o menoscabado. En este caso, los productos Kanebo que se ofrecían para la venta en centros comerciales no se había alterado de ninguna manera, y sin embargo, el tribunal ha dispuesto en contra de los centros comerciales porque sus espacios comerciales no eran «comparables en cuanto a ambiente lujoso con los de Kanebo”.
El hecho de que en los centros comerciales se vendan alimentos, productos para el hogar, aparatos eléctricos y otros artículos, supone un demérito en comparación con los minoristas especializados autorizados donde se distribuyen tradicionalmente los productos Kanebo, por lo que el tribunal consideró que esto perjudica la reputación de las marcas de cosméticos de lujo.
Además, el tribunal sostuvo que era particularmente problemático que las bases de maquillaje de Kanebo y Sensai de más de cincuenta euros o las cremas de más de doscientos se vendan junto con artículos de todo tipo en los centros comerciales y en sus sitios web.
En su decisión, el Tribunal Regional Superior de Düsseldorf se refirió al caso Coty, en la que el Tribunal de Justicia de la Unión Europea confirmó que las marcas registradas de las firmas de lujo (es decir, sus nombres, logotipos y otros elementos de marca) merecen protección y, como resultado, puede limitarse su distribución por parte de minoristas no autorizados.
Según una declaración de Noerr LLP, el bufete de abogados que representó a Kanebo, «Con esta decisión histórica, un tribunal alemán superior reconoce por primera vez que los fabricantes de productos de lujo pueden poner fin a la venta de sus productos en entornos que puedan menoscabar su imagen».
Este artículo se ha realizado por la redacción del equipo de EOB, si quieres contactar con nosotros mándanos un mail a info@enriqueortegaburgos.com
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