¿Rentabilidad o Exclusividad?
El comienzo de la expansión del lujo
Si por algo se ha caracterizado la industria del lujo es por su exclusividad y calidad. De hecho, desde tiempos inmemorables el lujo se ha asociado con un status social alto y con un elevado poder adquisitivo. La artesanía, la venta al por menor y la discreción estaban presentes en ese mundo que parecía inaccesible para el resto, excepto en sueños claro.
Sin embargo, con la intención de ampliar su mercado, las grandes firmas empezaron a expandirse y a facilitar el acceso a los productos de lujo. Una de las primeras firmas en tomar esa decisión fue Vuitton, a raíz de un estudio de mercado que dio como resultado el elevado consumo de productos de lujo por parte de los japoneses, los cuales se habían dedicado a adquirir la mercancía en sus viajes a Europa y a venderlos a un precio cuatro veces mayor en Tokio; constituyéndose así el llamado mercado paralelo. Este hecho, supuso el primer paso hacia la globalización del lujo.
Esta expansión de Vuitton en Japón implicó el comienzo de un nuevo modus operandi, ya que sus competidores no tardaron en darse cuenta del valor que los japoneses daban a la calidad y durabilidad de los productos. A esto hay que añadirle el hecho de que, con anterioridad, las empresas de lujo eran dirigidas por sus propietarios y exteriorizaban su visión a través de su lugar de trabajo. Sin embargo, en la actualidad, esa personalización del trabajo ha dado lugar a la homogeneización del mismo como consecuencia de la aplicación de las mismas estrategias de marketing.
La apertura de nuevos y numerosos establecimientos en las ciudades más cosmopolitas fue el inicio de lo que más adelante sería la expansión del lujo. Pero, evidentemente, no todo iba a ser un camino de rosas. La apertura de esas nuevas tiendas generó el inconveniente de la mercancía no vendida. Hasta ese momento, las grandes marcas de lujo producían un inventario limitado, sin embargo, para generar un mayor volumen de ventas era necesario producir cada vez más, provocando que los productos redujesen su ciclo de vida.
Lujo para todos.
Paralelamente, las marcas de lujo empezaron a dirigir sus intereses hacia el mercado de la llamada clase media. Para ello, se iniciaron en la comercialización del eau de parfum, siguiendo una ingeniosa estrategia de marketing basada en trasladar la idea al consumidor de clase media de que con su adquisición se posicionaban cerca del lujo; cerca de ese gran sueño. Ese fue solo el inicio de un largo proceso que nos va a llevar a hablar, por primera vez, de democratización del lujo.
Junto con los perfumes, los bolsos y otras diminutas prendas como las carteras y los pañuelos se fueron transformando en productos de acceso a la industria del lujo para la clase media. De hecho, la venta de estos productos se caracterizaba por su fácil difusión al carecer de las exigencias propias de una prenda exclusiva, como la toma de medidas. Las marcas de lujo, al darse cuenta de eso, posicionaron los bolsos como sus principales productos, utilizándolos como un enganche para la clientela. Evidentemente, hay bolsos y bolsos, es decir, existe una jerarquía inherente en la comercialización de este tipo de producto. En otras palabras, no es lo mismo adquirir un bolso cuya marca ha producido miles de ellos completamente idénticos a encargar uno personalizado, único. Ahí está la diferencia entre el Birkin de Hermès y la famosa mochila de Prada.
Fue ahí donde se hizo patente que el crecimiento económico pasó a ser la gran prioridad para las marcas de lujo. Evidentemente, el hecho de que se estableciese como principal objetivo aumentar las ventas provocó, como ya hemos hecho referencia con anterioridad, la necesidad de un aumento de la mercancía; lo que a su vez supuso una mayor existencia de productos sin vender. Estos productos ya pasados de temporada se pusieron a la venta en los llamados outlets, siendo esta una nueva manera de que los artículos de lujo pudiesen llegar a manos de todo el mundo.
Llegar al consumidor medio fue importante para el negocio pero no todas las marcas se sienten cómodas con el tipo de fiebre que la compra de sus artículos de lujo ha generado. Sin embargo, el mayor problema que ha creado la democratización del lujo es la inestabilidad financiera. Esto es así debido a que antes de que a la industria del lujo pudiera accederse con facilidad por un ciudadano medio, el lujo era inmune a los ciclos económicos. Al cambiar de público, la marcas de lujo tienen que estar a las expensas de un determinado tipo de consumidor cuya compra, desgraciadamente, es muy volátil y está supeditada a los cambios en la economía.
El retroceso de la democratización del lujo provocado por la pandemia
Que la pandemia mundial nos ha revolucionado a todos es un hecho y que ha revolucionado la industria de la moda, también. Es evidentemente que el frenazo que supuso la llegada del COVID-19 en la producción y en las ventas ha generado una situación de incertidumbre sin precedentes.
Como hemos venido estableciendo hasta ahora, la democratización del lujo ha tenido y tiene como mayor inconveniente la inestabilidad financiera provocada por las circunstancias económicas de los consumidores de clase media. Y este hecho, desgraciadamente, se ha puesto de manifiesto con la pandemia ya que el consumo de los llamados Henry millenials (el “target” favorito de las grandes marcas), no solo está supeditado a la inestabilidad sino que han visto comprometidos sus ingresos debido al impacto del COVID-19 (reducciones, despidos, etc) y porque, además, piensan que en un futuro próximo dejarán de disfrutar de ese status económico.
Esta nueva situación provocará que este tipo de consumidor demande productos de mayor durabilidad y calidad, volviendo a la más pura esencia del lujo. De hecho, hay quienes piensan que, a pesar de que estos momentos están siendo duros económicamente hablando, este puede ser un momento único para que las marcas se reafirmen en sus valores a la vez que se preparen para el futuro.
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