De influencers a empresarias: las claves de Ferragni, Pombo y Bimani

De influencers a empresarias: las claves de Ferragni, Pombo y Bimani

La imagen de ciertas personas -o personalidades- han llegado a ser tan relevantes que les ha permitido explotarlas económicamente de una forma absolutamente profesional.

Con anterioridad, ya hemos hablado de los influencers y de cómo muchos de ellos han sabido desarrollar y aprovechar la marca personal, basada en su propia imagen y lifestyle, para obtener beneficios monetarios. Ya sea: (i) prestando su imagen a marcas de terceros permitiendo que el consumidor –o cliente- asocie la personalidad del influencer con el lifestyle de la marca; (ii) colaborando con dichas marcas en colecciones y desarrollo de productos, aportando más que la imagen, un proceso creativo; o bien, (iii) aprovechado el valor de su imagen para crear y desarrollar marcas propias, ligadas casi siempre al mundo de la moda, como podemos ver en diversos ejemplos de éxito.

 

Poniendo nuestro interés en el análisis de estrategias empresariales, como ya venimos haciendo hace algunos artículos dedicados a influencers, pretendemos ver ejemplos positivos de personas que han hecho las cosas bien. Claro que el éxito no ha sido resultado de la suerte, hay mucho trabajo tras el desarrollo de marca de cada influencer, pero también ha habido estrategia, sabiendo en qué momento actuar y cómo actuar. Por eso, en el presente artículo nos ocuparemos de conocer algunos casos interesantes sobre influencers que han pasado a convertirse en verdaderos empresarios de la moda.

Veamos qué podemos aprender de los siguientes casos.

 

LA PIONERA: CHIARA FERRAGNI

 Si googleamos “Chiara Ferragni” lo primero que nos aparecerá para referirse a ella es “empresaria”.

Nacida el 7 de mayo de 1987, en Cremona, Italia, Chiara es, sin lugar a dudas, una de las pioneras en el mundo de los influencers de la forma como se conocen en la actualidad. Ella no pertenece a la realeza, tampoco es actriz, cantante, pintora, escritora o bailarina. Tampoco se ha hecho conocida por tener logros en el ámbito de las ciencias, no ha ganado un premio Nobel, ni es hija de alguien conocido o masivamente influyente.

Entonces, ¿cuál ha sido el talento de Chiara para llegar a ser lo que es? Ya dijimos, ha sido pionera, pero pionera de qué.

Chiara es una de las personas que empezó a hacer pequeñas cosas de forma diferente cuando toda la industria de la moda las hacía como ya venían acostumbrados a hacer. Su talento se basa en la innovación y uso de herramientas digitales existentes de formas no convencionales. Chiara no inventó las redes sociales, pero las usó a su modo, para su beneficio.

La industria de la moda, hasta antes de Chiara, era visto como un mundo alejado de la gente anónima, de la gente normal, de los que finalmente consumen y pagan por lo que las grandes empresas ofrecen.

Veníamos de los años noventa, con la explotación de imagen de supermodelos, de la supervaloración de actrices y cantantes como Julia Robert, Winona Ryder, las gemelas Mary-Kate y Ashley Olsen, Madonna o Britney Spears. Personas que se hicieron conocidas por su trabajo y que, por ese valor, alcanzaron fama mundial. Eran referentes que trabajaban en algo, que tenían un oficio claro y definido. Al googlearlas sabíamos que Britney era cantante, que Nicole Kidman era actriz, pero ¿qué hubiese aparecido con Chiara en sus inicios? Porque insistimos, ¿cuál era el talento de Chiara? La italiana que hoy es empresaria, tenía gusto por la moda y el estilo, además de una gran personalidad, carisma, naturalidad y belleza innegable. Claro, si ella era una estudiante adolescente como cualquier otra, pero ¿qué fue lo que marcó la diferencia entre Chiara y el resto? Que ella tomó decisiones, innovó, actuando en el momento exacto en que tuvo la oportunidad.

Chiara representa un cambio en la industria de la moda, en la forma de dirigirse a los consumidores, de comunicar, de involucrar y hacer partícipe a la sociedad en algo que siempre ha impactado a la sociedad toda, pero sin que se le hiciera parte, realmente. O sea, la industria de la moda siempre se ha tratado de la gente, pero por mucho tiempo, ha dado la impresión de que la moda solo era para una élite –más allá de lo aspiracional y deseo intrínseco que genera la industria-. Con Chiara, por primera vez, una chica común y corriente empezaba a hablar de moda y estilo, le hablaba a sus pares, a otras chicas como ella. Haciendo uso de las redes sociales que existían en ese tiempo, ella se ocupó de darles la vuelta, de romper con los esquemas existentes y de usarlas como consideraba que era adecuado. Sin saberlo, Chiara estaba innovando, supliendo una necesidad que ya se sentía en la sociedad, la cual se empezaba a sentir alejada y no representada por las superestrellas.

 

Con su blog, “The blonde salad”, desde el año 2009, Chiara se ha dedicado a compartir sus opiniones y su vida misma, desde un punto de vista de la moda y de los viajes –su lifestyle-. En el año 2013, era reconocida como una de las 500 personalidades más influyentes de la industria de la moda. Ya para ese entonces era considerada para estar en el front row de las más importantes pasarelas mundiales.

No olvidemos que Chiara era una persona externa a la industria de la moda, siendo vista por la élite como una aparecida, como un extraterrestre que no tenía nada que hacer ahí, entre las personalidades que sí pertenecían a ese privilegiado y ajeno grupo de autoridades de la moda (tal como se relata en el documental “Chiara Ferragni – Unposted).

Mientras, ¿cómo era percibida por la gente que no pertenecía a la élite? –por los consumidores, sin los cuales la industria de la moda no existiría-. Ellos se sentían representados, porque alguien con su mismo origen estaba participando de toda la magia y aspiración de la moda. Este era el inicio de la revolución que, increíblemente, hasta el día de hoy sigue siendo incomprendida por ciertas personas. Para nosotros, al ver la historia, podemos decir que Chiara Ferragni llegó para acercar la moda a la gente común y corriente quienes, enfatizamos, eran los que comprarían.

Tal vez se producía el mismo efecto que tuvieron los reality show en un comienzo, donde se ponía en pantalla a personas normales, de la calle, con los cuales todos se sentían identificados. El talento de estas personas no es más que ser ellos mismos.

Con posterioridad, Chiara comenzó a colaborar con distintas marcas que vieron en ella una forma de llegar a los consumidores, Yves Saint Laurent, Louis Vuitton, Chanel, Burberry, Zegna, Bottega Veneta, entre muchas otras.

Hoy en día, Chiara ya es una empresaria de la moda. Su marca “Chiara Ferragni” ofrece accesorios, zapatos y ropa de mujer y niñas. Sus productos son bastante casuales, básicos, destacándose en cada uno de ellos el isotipo de la marca –el ojo de mirada interesante con largas pestañas-.

Bienvenida la logomanía.

Para que nos hagamos una idea del segmento por precio al que está dirigida su marca, una camiseta de mujer tiene el precio de 175 euros, una camiseta de niña tiene el precio de 83 euros. Independiente de los precios, todo lo que ofrece a la venta se agota. Sin lugar a dudas es un éxito.

Su estrategia de comunicación se basa en la exposición de su vida privada y profesional en redes sociales. Su boda, la relación con su hijo –muy criticado, por cierto-, su presencia en distintos eventos y viajes. Mostrar su vida es lo que le hace conectar con sus seguidores y clientes, quienes son los consumidores que la mantienen en el top del éxito. Entre sus estrategias de marketing, continúa efectuando colaboraciones con distintas marcas, permitiéndole jugar y obtener distintos productos nuevos cada cierto tiempo que se diferencian de los que ofrece con su marca Chiara Ferragni. De esta forma, siempre tiene material nuevo para ofrecer a sus consumidores y seguidores. Genera expectativa constante y sensación de novedad.

¿Los riesgos? Se debe cuidar de que su marca se relacione con cualquier producto. Debe continuar prestando atención con qué marcas trabaja, qué productos se venden. Prestar su imagen para cualquier licencia puede arruinarla. No queremos ver latas de sardina Chiara Ferragni.

¿Qué falta? Personalmente, nos gustaría ver a Chiara Ferragni incursionando en servicios. Tal vez, en algo relacionado con viajes, que vaya de la mano con lo que tanto le ha gustado hacer desde sus inicios.

¿Cuál ha sido la clave del éxito de Chiara? (i) La naturalidad; (ii) Destacarse al tener un origen de persona anónima; (iii) Su capacidad de innovación.

¿Qué podemos imitar de Chiara? No temer a las colaboraciones con distintas marcas. Las sinergias que se puede conseguir son importantes y, si son bien hechas, gustan al consumidor.

 

SEGMENTANDO: EL EJEMPLO DE MARÍA POMBO

 Sí, volveremos a hablar de María Pombo, pero prometemos que diremos algo nuevo. Es que la española es un ejemplo en varios aspectos de cómo hacer bien las cosas. En ella no vemos más que estrategias y ejemplos de éxito que deben ser dichos en voz alta para que otros tomemos nota.

Ya hemos hablado en extenso de Name the brand, la marca que hace poco ha lanzado María Pombo. Ya hemos dicho que esta marca utiliza ciento por ciento la imagen que la influencer ha desarrollado a lo largo de los años. Esta marca es María, sin lugar a dudas.

Antes de Name the brand, en el año 2015, María junto a su hermana Marta, Pablo Castellano y Luís Giménez fundaron Tipi Tend. Todos amigos, todos influencers, se han dedicado a sacar provecho a las redes sociales y, en especial, a Instagram para sacar adelante este proyecto de venta de productos textiles. Enfocado en el público juvenil, con ropa casual, la marca no hace más que representar un muy buen rollo. Aquí vemos cómo María Pombo no es solo glamur, sino también es la amiga y hermana que disfruta con las cosas simples y sencillas de la vida. Podemos ver a María Pombo en la nieve, en el campo, en la playa, usando una sudadera o camiseta, muy relajada. Rodeada de sus amigos, todos del mismo rollo, disfrutando de la brisa y de un día de relajo. Eso es Tipi Tend, muy distinto a la marca en solitario de María, Name the brand.

Aquí vemos un claro ejemplo de segmentación. Name the brand y Tipi tend son dos marcas que comparten a María Pombo como fundadora y dueña, pero que son muy distintas entre sí, aunque ambas nos regalan un poco de la imagen de marca personal de María.

Ambas explotan el éxito de la influencer que tiene en redes sociales y en Instagram, pero el tipo de producto, la ocasión de uso, sus precios, su storytelling, la imagen de marca, su público objetivo, es distinto. Aunque ambas nacen de los mismos valores que se identifican con María. Es como si los mismos seguidores de María vistieran Tipi tend para el fin de semana con amigos y luego, para la noche, usaran Name the brand. Es posible, lo podemos imaginar en el buyer persona de una clienta de María –de su marca personal-, pero tal vez en el buyer persona de un cliente de Name the brand o de Tipi tend, no sería tan claro. En este caso, lo mejor es segmentar.

Es cierto que en Tipi tend no es solo el valor de María el que importa, pues tenemos a otros tres influencers que también comparten y transmiten el lifestyle que nos da esta marca.

¿Qué aprendemos del ejemplo de María Pombo? El poder de la segmentación en la explotación de las marcas. Si tenemos una marca que ofrece ciertos tipos de productos, que en sus campañas de marketing y comunicacionales nos ofrece un determinado lifestyle que, en definitiva, va dirigida a cierto público objetivo, lo mejor es no ensuciarla yendo a cualquier tipo de público. Por ejemplo, ¿nos imaginamos a Tipi tend vendiendo los productos glamurosos de Name the brand? No pega ni con cola. Lo mejor para las marcas es mantener limpio su target, con un storytelling coherente, con su lifestyle definido. Así lo ha hecho con gran éxito Ralph Lauren a lo largo de los años.

Dicho lo del párrafo anterior, más de algún lector se estará preguntando, ¿y Zara? ¿No vende de todo? Puede ser que sí, pero cuál es el storytelling de la marca. Zara nos cuenta la historia de la democratización de la moda. Pone diseños de grandes marcas, con públicos objetivos bien definidos, a disposición de todos –o casi todos, tampoco es Primark en cuanto a precios-. De todas formas, Inditex, el conglomerado al que pertenece Zara, también ha desarrollado la segmentación, teniendo distintas marcas que se dirigen a distintos compradores.

Ahora bien, ¿queremos que nuestra marca sea Zara? La misma María Pombo lo ha dicho, ella no quiere ser Zara, porque esa marca ya existe. La identidad que se quiere lograr con el desarrollo de branding e storytelling debe mostrarnos una historia que no exista, que no se haya contado previamente. Ahí está el valor de cada marca, en la diferenciación.

 

RELACIONÁNDOSE CON LOS CLIENTES: BIMANI

 Como tercer ejemplo de modelos de negocios que incluyen a influencers convertidos en empresarios, queremos destacar a la marca de Laura Corsini, fundada en el año 2012 y que hace poco tiempo ha abierto tienda en Valencia. ¿Qué podemos destacar de su caso? Cuando hablamos de redes sociales, debemos entender que por naturaleza son medios para conectar con otras personas, en este caso, con los consumidores. La conversación que se genere entre las marcas, el influencer y los clientes debe ser constante. Recordemos por qué Chiara Ferragni se ha vuelto tan exitosa, precisamente, porque siendo una persona común y corriente empezó a hablar de moda y se transformó en un referente del área. Esto es lo mismo que ocurre con María Pombo y con Laura Corsini. Las tres deben mantener ese vínculo con sus clientes, deben mantener la conversación fluyendo, no pueden transformarse en la élite de la moda que imperaba en los años noventa.

 

Bimani es el ejemplo perfecto para lo que estamos hablando, porque Laura ha conseguido romper los esquemas de lo que se pude esperar de una empresa, entendida en su concepción conservadora. Día a día, la influencer se ocupa de compartir directamente con sus clientas usando Instagram, dándoles tips de sus productos o de otras marcas, mostrando parte de su vida cotidiana y haciendo partícipes a todas de su modelo de negocio, de los aciertos y fracasos que día a día se van generando. Esto genera confianza, cercanía, naturalidad y ayuda a que todas se sientan parte del proyecto. Conseguir esto le cuesta mucho a las marcas en la actualidad, pero las tendencias indican que cada vez lo veremos más. En esa naturalidad y transparencia podríamos hablar de empresas éticas y responsables.

La sociedad está solicitando a gritos transparencia, quieren tener información exacta sobre la trazabilidad de los productos, quieren saber que en la confección de los productos se está siendo responsable con el medio ambiente y con las personas involucradas. Quieren cercanía, quieren colaborar de los procesos, quieren ser parte de las historias que les cuentan las marcas.

DE MARCA PERSONAL

Solo hemos dado tres ejemplos de personas que han aprovechado el desarrollo de su marca personal para crear otras marcas y vender. De los tres ejemplos podemos sacar estrategias útiles para implementar en nuestras marcas y modelos de negocio. No queremos decir que solo los influencers son quienes pueden desarrollar sus marcas hoy, pero sí podemos tomar ciertos conceptos para desarrollarlos dentro de nuestras marcas: la naturalidad e innovación de Chiara Ferragni, la cercanía de Laura Corsini y la segmentación de marcas de María Pombo, son tres aportes importantes para la industria de la moda.

Otro caso particular sobre el cual nos podríamos haber referido es el caso de Rihanna, pero la abogada Noelia Reguera ya se ha referido en extenso a ese interesante caso.

¿Qué ocurre con el segmento masculino en moda? Es un mundo distinto, en el cual los influencers han utilizado distintas herramientas para obtener beneficios económicos. Ya nos ocuparemos en el futuro de analizar algunos casos de interés.

Para ayuda, más información o feedback, no dudes en escribirme a info@arielmontoya.cl.