Cyberday: el e-commerce crece en Chile

Desde la aparición del internet como red de comunicación masiva, ha ido ocupando cada vez más los espacios de muchas actividades de la vida cotidiana, convirtiéndose en una verdadera revolución tecnológica que ha dado lugar a la denominada Sociedad de la Información.

Diariamente la toma de decisiones de las personas se basan en la información disponible en los sitios web o aplicaciones móviles, desde: consultar el estado del tiempo, saber cuál es la mejor opción de alojamiento para realizar un viaje, seleccionar la comida que se pide para la cena en casa, hasta para efectuar consultas médicas en línea, entre muchos otros ejemplos, nos ha convertido en una sociedad global que demanda y utiliza la información disponible gracias a las redes de internet.

Son muchos los productos, objetos de transacciones, los que día a día están disponibles en el mercado global para ser ofertados y demandados por los consumidores. De esta manera, llegamos a hablar del comercio electrónico que, con sus tangibles e intangibles involucrados, forman parte de la Sociedad de la información, dependiendo su desarrollo de múltiples factores que conforman el entorno de mercado. Entre ellos, el acceso inclusivo a internet, la confianza hacia las marcas, los términos de las contrataciones, tratamiento de datos personales -muchos de ellos, sensibles-, la logística y logística inversa de las empresas, entre muchos otros temas.

Teniendo presente lo anterior, en el presente artículo daremos un recorrido por el crecimiento del e-commerce en Chile, haciendo énfasis en dos ejemplos que nos permiten analizar de mejor forma su desarrollo e incidencia en el mercado electrónico del país: el CyberMonday y el Cyberday.

 

Del CyberMonday al Cyberday

 

El CyberMonday se realizó por primera vez en Estados Unidos en el año 2005, tomando como fecha el lunes siguiente al Día de Acción de Gracias, siendo concebido como un día de grandes ofertas para atraer más compradores hacia el comercio electrónico. Rápidamente, este modelo fue adoptado internacionalmente en países como Canadá, España, Reino Unido, Portugal, Chile, Argentina, Colombia, entre otros.

En Chile, el primer CyberMonday tuvo lugar el 28 de noviembre de 2011, organizado por la Cámara de Comercio de Santiago, promocionada como la mayor campaña a nivel nacional de ventas online. Era toda una novedad en el país.

En dicha oportunidad, participaron empresas como Falabella, LAN, Bazuca, Sony, París, Sodimac, Ripley, y otras.  En los años siguientes, su segunda edición se realizó el 26 de noviembre de 2012 y, la tercera, el 25 de noviembre de 2013.

Dado el éxito de dichas fechas y considerando la gran participación de demandantes, en el año 2014 se llevó a cabo una segunda fecha de descuentos en el mercado digital. El día 29 de julio se efectuó un CyberMonday especial, que se conoce desde entonces como Cyberday, evento que registró un elevado éxito en ventas.

 

Incidencia de los CyberMonday y Cyberday en el e-commerce de Chile

 

Como parte del engranaje necesario para el desarrollo del comercio electrónico, es fundamental el acceso a internet de manera inclusiva. De acuerdo a cifras de la Subsecretaría de Telecomunicaciones, SUBTEL, a fines del 2014 este acceso a la red en el país, para tecnologías 2G, 3G y 4G tuvieron un incremento de 10,9% en comparación al 2013, con 62% hogares chilenos con acceso a internet, lo que posicionó a Chile con un 27% más que el promedio en Sudamérica para ese año.

En un interesante informe publicado en abril de 2015, realizado por el Observatorio de Publicidad y Prácticas Comerciales del SERNAC¹, basado en la información proporcionada por proveedores de comercio electrónico que abarcan el período 2012 a 2015, se revela un patrón de crecimiento exponencial en ventas online, sobre todo en los CyberMonday y los Cyberday en el país.

Este informe hace referencia a las denominadas buenas prácticas que deben llevar a cabo las empresas en materia de publicidad de sus marcas, productos y servicios al ofrecer productos por la vía digital, considerando: información sobre la identidad de la empresa (que debe ser adecuada, clara y suficiente); información sobre los términos y condiciones de la transacción (descripción detallada de los bienes y servicios a ofrecer, así como de los derechos de los que dispone el consumidor, incluyendo la posibilidad de retracto); Políticas de Privacidad (en el manejo y uso de datos); seguridad del sitio (imágenes de seguridad claras, símbolo del candado), entre otras.

Estas buenas prácticas engloban, entre todas, las diecisiete variables de la medición del referido informe. En particular, en esta oportunidad, nos enfocaremos en el Cyberday.

El informe toma como muestra 51 empresas en cinco rubros: descuentos (33,3%), retail (27,5%), tecnología (21,6%), telecomunicaciones (9,8%) y ticketeras (7,8%). En términos generales, se evidenció un avance significativo en lo referido al detalle de la información en la oferta de productos, pero no así en la precisión de la misma.

En el año 2014, previo al informe de 2015, SERNAC envió oficios a 16 proveedores de comercio electrónico para que realizaran ajustes a la información mostrada en sus sitios web de acuerdo a las normativas y a las buenas prácticas de comercio electrónico. La respuesta a los oficios también fue incluida en el informe del 2015, constatándose que 56% de las empresas oficiadas realizó los ajustes recomendados, 13% efectuó ajustes parciales y 31% volvió a reincidir en la infracción.

El informe muestra que se evidenció un alza en la presencia de la información relevante en los sitios web, siendo el rubro de retail el que mayor presencia de variables presentó (95%), seguido por telecomunicaciones (94%), ticketeras (88,1%), tecnología (88%), descuentos (87%). Las deficiencias por rubros y criterios en buenas prácticas arrojan un 35% para Descuentos (no informan del Representante Legal), 29% para Tecnología (no especifica consentimiento de datos), 80% para Telecomunicaciones (no informa Representante Legal), Ticketeras presenta una deficiencia del 50% por falta de información sobre el Representante Legal y un 25% por no especificar sobre el consentimiento de uso de datos.

 

Crecimiento del e-commerce en los Cyberday en Chile

 

Como parte del seguimiento al comportamiento del comercio electrónico en Chile, la CCS tiene en su sitio oficial un detallado registro anual sobre las jornadas del Cyberday. En 2016, año de la tercera edición del Cyberday, se evidenció que el porcentaje de visitas a los stands virtuales duplicó las realizadas en 2015, siendo también un 45% más que las registradas en el CyberMonday, para un total de 37 millones de visitas. El número de transacciones también duplicó las del año anterior, ubicándose en 600 mil. En cuanto al monto por ventas electrónicas en el Cyberday fue un 80% mayor que las registradas en 2015, alcanzando los 111 millones de USD.

Para el 2017 el Cyberday tuvo USD 145 millones en ventas totales, que representan un incremento del 24% respecto al 2015. El número de visitas fue de 45 millones, 22% más que en 2016 y el número de transacciones fue de 900 mil, batiendo récord histórico en el comercio electrónico en Chile. En este Cyberday, más de la mitad de los productos presentaron ofertas (descuentos en precio) entre el 40% y 70% en 100 mil productos y servicios, siendo los más demandados viajes, tecnología, hogar, vestuario y calzado.

El Cyberday del 2018, junto al CyberMonday, están sólidamente consolidados como instrumentos para el desarrollo del e-commerce en Chile, de acuerdo a datos de la CCS. Las compras en el Cyberday de este año alcanzaron los USD 210 millones, el número de visitas fue de 45 millones a los 216 stand virtuales participantes. De estas visitas, 56% fueron realizadas a través de smartphones y 27% de las compras se hizo por medio de estos dispositivos.

Para el 2019 el número de visitas se ubicó en 100 millones, los stands participantes fueron 371. Las ventas facturaron USD 258 millones, para un total de 2 millones de transacciones, lo que representa un 55% más que en 2018. El número de visitas por teléfonos inteligentes fue de 60% y el número de compras por este medio fue de 40%.

 

Cyberday 2020 en Chile

 

La jornada del Cyberday 2020, originalmente planificada para realizarse en marzo, debió posponerse por la pandemia del Covid 19. Finalmente se llevó a cabo entre el 31 de agosto y el 2 de septiembre. Participaron 568 stands, de los cuales 556 pertenecen a empresas de comercio electrónico y 12 a fundaciones, siendo 129 sitios web participantes más en comparación al 2019.

En un primer balance efectuado por la CCS, para el primer día de la jornada del Cyberday las ventas alcanzaron los USD 160 millones, duplicando el registro del primer día de Cyberday del año anterior. Las categorías más demandadas fueron audio y video, línea blanca, tecnología, vestuario, calzado y accesorios. Los sectores de turismo, viaje, entretención y cultura no mostraron un repunte significativo con relación al comportamiento en lo que va de año, siendo todavía de los sectores más afectados por las medidas sanitarias aún presentes en el país.

El desempeño de las 12 fundaciones participantes en esta jornada y que lo hicieron por primera vez, también motivadas para extender su ayuda en estos tiempos de pandemia, fue muy favorable. Estas instituciones canalizaron su esfuerzo para ayudar a miles de hogares chilenos. Las ventas registradas al finalizar la jornada del Cyberday totalizaron 200 millones de visitas y ventas por el orden de los USD 368 millones, con un crecimiento del 53% respecto al 2019, para un total de 4 millones de transacciones. El SERNAC señaló que el número de reclamos de la jornada fue de 1198, un 0,029% del total de transacciones, lo que indica una mejora en la calidad de los servicios.

En medio de la pandemia, en esta edición del Cyberday 2020 participaron por primera vez 35 empresas regionales -con sede fuera de la capital de Chile, Santiago-, asociadas a las cámaras de comercio de Valparaíso, Coyhaique y Puerto Montt. De este modo se incorporan más empresas y consumidores para extender el e-commerce en el territorio nacional y el acceso a bienes y servicios a precios especiales durante estas jornadas.

En las semanas previas al evento, la CCS realizó distintas actividades con los proveedores y participantes para ajustar y dar cumplimiento a los plazos de entrega, seguimiento estricto de los protocolos de seguridad, de manera de proporcionar las mayores garantías al consumidor. Asimismo, se puso en práctica una prueba piloto de un sistema online de solución de reclamos, desarrollado por el Centro de Arbitraje y Mediación de Santiago. En esta fase de prueba, la adopción del sistema por parte de las empresas y proveedores fue voluntaria. El sistema funciona como una plataforma de facilitación entre el consumidor y la empresa en la resolución de reclamos. En la prueba participaron 50 empresas.

 

Crecimiento sostenido del e-commerce

 

El comercio electrónico en el país ha venido creciendo exponencialmente. El comportamiento del mercado electrónico a lo largo de 2020 ha dado muestras de un crecimiento aún mayor, debido a las medidas sanitarias y la cuarentena implementada para evitar la propagación del virus. Estas condiciones particulares han impulsado significativamente el comercio online. De acuerdo a las cifras manejadas por la CCS, para finales de marzo, antes de la declaración del estado de emergencia por la pandemia, las ventas online del sector de minoristas se incrementó un 119% en comparación con el mismo período del 2019, mientras que las ventas offline registraron una caída del 40% en ventas.

Esto revela que el comercio electrónico sigue en constante crecimiento. Este año, que aún no termina, ha marcado los hábitos de consumo en el país, acelerando la tendencia de migración hacia las ventas online. Muchos nuevos consumidores se han incorporado al comercio electrónico, entre otras razones, llevados por la necesidad generada por el confinamiento.

Un creciente número de consumidores ha ido ganando confianza ante transacciones por medios electrónicos, por las medidas de seguridad y protección que se han implementado en Chile. Los datos muestran que, si bien es cierto que en las jornadas de los Cyberday y CyberMonday se registran mayores volúmenes de ventas debido a las excelentes promociones (condiciones favorables para el consumidor) y ofertas (precios rebajados) que allí se promueven, el comercio electrónico debería continuar su tendencia de crecimiento en el país, dado por una cultura de consumo que se ha masificado a consecuencia de la pandemia y que, a diferencia de lo existente en mercados europeos o asiáticos, no estaba tan desarrollada en Chile. ¿Hablar de omnicanalidad? Todavía no es un tema masivo entre los comerciantes, pero los grandes conglomerados ya están dando luces de ello en sus estrategias.

Contribuyen a este crecimiento los esfuerzos realizados para consolidar las buenas prácticas del comercio electrónico, el seguimiento a las empresas para ajustarse a estas prácticas, la implementación de mecanismos de protección de derechos del consumidor que permitan un entorno confiable y un crecimiento sostenible del comercio electrónico.

 

E-commerce post pandemia

 

Sin duda, una vez que las consecuencias de la pandemia decanten, las tendencias de crecimiento y migración hacia las compras online continuarán. Cada vez más el perfil del consumidor chileno estará más familiarizado con las herramientas digitales y las empresas que aún no se han adaptado al mercado electrónico, se verán forzadas a hacerlo para poder ser competitivas.

El camino a recorrer exige de responsabilidad empresarial en la capacidad que tengan las mismas para establecer una red de logística que abarque el abastecimiento, los sistemas de despacho, soporte técnico y de post venta al consumidor, entendiendo que el cumplimiento de las normas de protección al consumidor no solo aplican en lo físico, sino también, de igual manera, en lo digital. Y tal como dijimos en otra oportunidad: “…sólo las empresas que provean de servicios con base en la legalidad y en el cumplimiento de los acuerdos, conseguirán triunfar y desarrollar marcas que perduren en el tiempo”. ²

1 Estudios sobre la información proporcionada por los proveedores de comercio electrónico en Chile desde la perspectiva de la protección al consumidor. Departamento de Estudios e Inteligencia, Observatorio de Publicidad y Práctica Comercial. SERNAC, abril 2015 https://www.sernac.cl/portal/619/articles-4136_archivo_01.pdf

2 Montoya Inostroza, Ariel. Cyberday: el cumplimiento de la ley en el desarrollo de marcas https://montoyaviera.cl/2020/09/03/cyberday-el-cumplimiento-de-la-ley-en-el-desarrollo-de-marcas/