PROPIEDAD INDUSTRIAL E INTELECTUAL EN LA INDUSTRIA DE LA PERFUMERÍA

¿Cómo se protege la industria de la perfumería a través de la propiedad industrial e intelectual?

 

 

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Pensemos en nuestra fragancia favorita. Pensemos en su nombre y en el nombre de la marca que la comercializa. Pensemos en su envase, sus formas, en su aspecto tan característico. Pensemos en sus ingredientes y en la nariz que hay detrás de cualquier esencia. Pero, sobre todo, pensemos en su aroma.

Pensemos en todo ello y, entonces, entenderemos la relevancia de la propiedad industrial e intelectual en la industria de la perfumería. Solo así podremos alcanzar a comprender la importancia de proteger los derechos derivados de estas creaciones en un mercado tan rentable y competitivo como es el de la perfumería.

El funcionamiento del mercado como punto de partida

 

Para entender el papel de cada uno de los derechos de propiedad industrial e intelectual que más adelante abordaremos (y a los que llamaremos, por abreviar, derechos de PI), tenemos que partir del funcionamiento de este sector.

Como otros, el negocio de la perfumería tiene sus particularidades.

Por un lado, tendríamos el comportamiento de los consumidores y, por otro, el de los competidores.

Lo innegable es que ambos están influenciados, hoy en día, por las nuevas tendencias en la comunicación y distribución de los perfumes.

 

Las tendencias de consumo en la industria marcan el ritmo

Según algunos estudios (como el Dollars&Scents, winning in fragrance) y expertos del sector (como Rafael Roche, de la consultora Nielsen), el negocio de la perfumería presenta unos rasgos muy característicos.

En primer lugar, el consumidor. Se trata de un cliente muy fiel. Realiza una compra repetitiva de aquellas fragancias que le gustan y a las que está acostumbrado. Una vez que una persona encuentra un perfume con el que se identifica y que se convierte en su signature scent, es muy difícil que cambie a otra marca.

Como resultado, la lucha por adquirir nuevos clientes se recrudece, ya que el premio es demasiado apetecible: un cliente habitual que siempre optará por el producto que conoce y le gusta y con el que, además, se identifica.

A ello hay que sumar el nuevo perfil de los consumidores. Los millennials  marcan el camino a seguir. Exigen que los canales de promoción pivoten, desde las tradicionales campañas televisivas, a la comunicación vía redes sociales

Y lo mismo sucede con las ventas. Ya no solo los millenials, sino que, cada vez más gente, acude al punto de venta para comprobar el aroma y, posteriormente, comprar a través de internet, donde encuentran precios más atractivos.

 

Los competidores en el nuevo escenario de la perfumería

 

Como hablábamos en entradas anteriores, el sector de los productos ligados a la belleza y el bienestar, está ganando cuota en los mercados, ya sea a nivel global, en Europa o en España. Sin embargo, las tendencias están cambiando.

La crisis que comenzara allá por 2008 y sus efectos en el ahorro y capacidad adquisitiva llevó a un nuevo paradigma de consumo: el low cost . Y el negocio de la perfumería no ha sido ajeno a este fenómeno. Muchos fieles consumidores de las fragancias de reconocidas casas han optado por buscar sus olores favoritos en las llamadas “equivalencias”.

A este modelo de negocio hay que sumar otros, como los nativos digitales. Están surgiendo compañías que, dado que no pueden competir con los presupuestos de publicidad de las grandes marcas, optan por sacar el máximo partido a Internet. Pero, además, lo combinan con la experiencia presencial, de manera que se sirven también de tiendas ya establecidas para enviar sus productos o muestras para los clientes.

 

 

 

En un mercado tan atomizado, la marca es la reina

 

Es precisamente en un entorno tan competitivo como lo es el negocio de la perfumería, que la marca cobra una relevancia especial. Sobre todo, por su función y por la duración de la protección, sin límite de años, mediante la renovación de la misma.

La función de la marca no es otra que la de distinguir los productos de una empresa de los de las demás. Así lo establecen la Ley española de Marcas; el Reglamento de marca europea; el Acuerdo Internacional sobre los Aspectos de los Derechos de Propiedad Intelectual Relacionados con el Comercio; o la US Trademark Act of 1946.

A la vista de la conexión que vienen estableciendo los consumidores con las fragancias de una firma, está claro que una marca potente es la clave para la fidelización. Para las casas de lujo, incluso, la venta de perfumes es un indicador de popularidad en el mass market. Las cifras y volumen de ventas de perfumería de Chanel o Dior no son comparables a las de Tom Ford o Marc Jacobs, por ejemplo.

La propia legislación marcaria, nos ofrece varias alternativas para el registro de una marca. Así, tenemos la clásica marca denominativa (compuesta por palabras), figurativa (una imagen) o mixta (palabras e imágenes). Pero es que, además, cobran una nueva dimensión otro tipo de marcas no convencionales: sonidos, animaciones o combinaciones de ambos.

 

 

 

Los tipos de marcas más relevantes en la perfumería

De entre todas las opciones, en este negocio encontramos, principalmente, las siguientes.

Los nombres de los perfumes (ejemplo: Chanel no. 5, Marca internacional H0324138 registrada en la OEPM) y los nombres de las casas que los venden (ejemplo: Davidoff, Marca internacional H0466965 registrada en la OEPM). Estas suelen ser marcas denominativas, figurativas o mixtas.

 

 

En los últimos años, viene cobrando especial importancia en el negocio de la perfumería la presentación de la esencia. Desde el propio frasco hasta el packaging, cada vez, más las casas de perfumería se esmeran por crear algo único, que también es protegible.

Encontramos así, las marcas tridimensionales (ejemplo: Davidoff Cool Water, marca de la UE 014297048, para un frasco; o Lancôme Trésor, marca de la UE 005459649, para un packaging).

 

 

A la caza de la marca olfativa

 

Pero, si existe un tipo de marca que ansía poder registrarse en relación con la industria de la perfumería, esa es, sin duda, la marca de olor.

Las últimas reformas legislativas en Europa y España parecen acercar esa posibilidad, con el establecimiento de una clasificación no cerrada de tipos de marcas. Sin embargo, los requisitos a la hora del registro vuelven a interponerse en el camino de aquellos que intentar registrar el aroma de un perfume bajo el paraguas de una marca olfativa.

La aspiración de registrar un olor como marca se extiende más allá de las fronteras europeas y, además, excede el sector de la perfumería. Cosmética, juguetería e incluso artículos como pelotas de tenis o neumáticos han perseguido (y, en algunos casos, conseguido) el sueño de registrar un aroma como marca para sus productos.

Hay tanto que decir sobre la función de marca que puede desempeñar un olor que no sería justo, ni apropiado, tratar de concentrarlo en unas pocas líneas. Es por ello que reservamos este apasionante tema para desarrollarlo en profundidad en futuras entradas.

 

De la marca envase al diseño industrial

Existe una línea muy delgada entre el concepto de una marca tridimensional y el concepto de un diseño industrial.

Como hemos comentado, una marca busca distinguir el origen empresarial de un producto o servicio. Por su parte, la protección del diseño se hace atendiendo a la apariencia del producto, derivada de sus líneas, contornos, colores, materiales o de su ornamentación, en general. Además, deberá ser novedoso y singular.

Podría decirse que la protección otorgada por un diseño industrial lo es a efectos, únicamente, de proteger la configuración de la presentación del producto en sí. Si, además, esa decoración sirviera para distinguir los productos de una empresa de los de otra, podríamos hablar de una marca envase o marca tridimensional.

Lo cierto es que el diseño industrial también es ampliamente usado en la industria perfumera, como alternativa de protección a la marca envase. Encontramos ejemplos, como el del packaging de la fragancia Magnifique, de la francesa Lancôme (diseño comunitario no. 000768031-0001), o el frasco de Idôle, también de Lancôme (diseño comunitario no. 005631835-0002).

 

 

El papel de las patentes en la industria de la perfumería

 

Esta figura de la propiedad industrial puede tener una doble vertiente dentro de este sector.

Por un lado, tenemos que tener en cuenta que, en la creación de un perfume, intervienen más actores que normalmente no suelen estar en el foco de atención. Además de las marcas que comercializan las esencias, hay que tener en cuenta que estos productos están hechos de algo. Ese algo, los ingredientes, son las moléculas que, una vez combinadas, dan lugar al jugo final.

 

 

En este ámbito, encontramos a los fabricantes de esencias, quienes invierten grandes sumas en investigación para el desarrollo de nuevas moléculas que, posteriormente, serán patentadas y vendidas a las grandes casas para la elaboración de perfumes. Algunos de sus exponentes más relevantes son Givaudan, International Flavors and Fragrances o Takasago.

Por otro lado, hay quienes han intentado acudir a las patentes para obtener el registro de un olor, mediante su formulación química, como alternativa a las marcas olfativas. Sin embargo, esta estrategia presenta dudas desde la perspectiva de los requisitos legales para su registro (novedad mundial, aplicación industrial y actividad inventiva). Además, plantea graves peligros desde el punto de vista empresarial.

Primero, porque al solicitar una patente ha de revelarse la fórmula utilizada en la composición, en este caso, del perfume. Esto, como es obvio, facilita la copia por parte de competidores. Pero, además, lo que se estaría protegiendo sería la fórmula, pero no el resultado, no el olor. Esto significaría que, aunque dos fragancias tuvieran un olor similar, si sus formulaciones son distintas, no existiría una infracción de la patente.

 

La figura de los maestros perfumistas y los derechos de autor sobre las fragancias

Otro aspecto clave en el nacimiento de un perfume, es el esfuerzo creador de los maestros perfumistas. El resultado de su capacidad inventiva a la hora de combinar las notas olfativas para crear un aroma único, también ha intentado protegerse.

En relación con esta estrategia, igual que con otras, existen pronunciamientos judiciales  contradictorios. Estos derechos de PI derivan de las legislaciones nacionales en materia de propiedad intelectual. La superación de los requisitos legales vuelve a ser el obstáculo principal para obtener esta protección en relación con la perfumería.

 

Una vía alternativa: el secreto empresarial

El secreto empresarial es una figura muy próxima a los derechos de PI. De hecho, atribuye a su titular un derecho de carácter patrimonial que será susceptible de transmisión, cesión, licencia… u otras fórmulas como las usadas para los derechos de PI.

 

En España, la legislación de este derecho es muy reciente, tras la promulgación de la Ley 1/2019, de 20 de febrero, de Secretos Empresariales. Esta legislación, consecuencia de la transposición de la Directiva europea 2016/943, busca armonizar los regímenes de protección del know-how empresarial en los Estados Miembros. Sobre todo, en relación con los procedimientos de protección ante acciones perjudiciales para los secretos empresariales.

La Directiva 2016/943, considera secreto empresarial “la información que reúna las siguientes condiciones: ser secreto, tener un valor empresarial y haber sido objeto de medidas para ser protegido”.

Esta sería la vía más adecuada para la protección de las formulaciones de los perfumes, de cara a evitar que los competidores puedan emularlas. No obstante, esta figura también tiene sus lagunas, de manera que si un competidor alcanza el olor mediante otra formulación, burlaría la protección de los secretos empresariales.

Conclusiones: una estrategia integral

Como puede verse, las ventajas de los derechos de PI en la industria de la perfumería pasan, en gran medida, por contar con una marca potente. Y, la aspiración última, sería lograr el registro de una marca olfativa para perfumes. Sin embargo, esto no significa que deban infravalorarse otras vías relevantes para la estrategia de la empresa, como es, por ejemplo, la protección del know-how empresarial.