¿Quién no conoce en España el nombre de Tendam? ¿Sabías que antes se llamaba Grupo Cortefiel?
Desde su origen en el número 7 de la calle madrileña los Romanones en 1880, Tendam antes Cortefiel es una empresa que lleva vistiendo a gran parte de los habitantes de la península durante mas de 140 años y una de las principales empresas de Moda de España.
Cortefiel se creó como un pequeño negocio de gerencia familiar ha conseguido llegar a las cúspides más altas del sector textil, empezó de manera solitaria hasta que en el año 1926 dada la gran demanda de sus artículos de calidad, se ven forzados a abrir dos tiendas mas en Madrid. Éstos dos nuevos locales servían de almacén de distintos productos para todo tipo de clientes, niño, señora y caballero. En 1933 dado el continuo crecimiento se abrió en La Palma la factoría de camisas. Esto dio a lugar la producción de los primeros trajes con etiqueta de Cortefiel hechos por sastres profesionales, en los años 40.
En los años 40 la empresa empieza a darle importancia a la publicidad y es por eso que para representar a la compañía crean a maese cortefiel un personaje animado que sería el centro de la publicidad en prensa y radio. Consiguió tanto éxito que las prendas pasan a llamarse Cortefiel.
En los años 50 dada la gran demanda y toda la confianza que los compradores tenían puesta en Cortefiel, se abren nuevas tiendas en la capital española. Llegó a convertirse en la primera empresa textil europea con representación en Estados Unidos mediante la aparición de tiendas en los mejores centros comerciales neoyorquinos, fue portada de las mejores revistas de moda, como Vogue. Cierto que es que Maese Cortefiel fue una gran publicidad para la marca pero como todos sabemos el merchandising que mueven las grandes películas y series es el unicornio de la publicidad, así pues el grupo fue aún mas conocido a nivel mundial por vestir a Colombo con su gabardina.
En 1996 abren su primera tienda en Barcelona, mismo año en el que empieza su presencia en Valencia, en 1968 abren en Murcia para el año siguiente en 1969 hacerlo en Granada, aquí empieza el éxito a nivel nacional.
Para la década de los años 70, la compañía experimenta una expansión y un crecimiento exponencial, e instaura la distribución de marca especializada, además de sistemas de venta como la tarjeta de crédito Club Cortefiel. En 1984 la sastrería masculina Milano ve la luz, y en 1988 se crea la moda casual juvenil Springfield, para llegar tres años después a París y Lisboa. En 1989 adquiere la firma Pedro del Hierro. Para el año 1991 sabemos que el grupo Cortefiel estaba formado por Cortefiel, Pedro del Hierro, Springfield, Milano, Don Algodon (50%) y Mark&Spencer (33%). A partir de este mismo año, 1991, el Grupo Cortefiel sufre una remodelación constante de sus tiendas. 1992 donde los dirigentes preocupados por la opinión que sus clientes percibian de la calidad de sus textiles, adquirieron los diseños de modistos prestigiosos del momento. En 1993 comienza la diversificación, se crea Women’s secret, una marca de ropa interior y baño para mujeres.
A nivel organizativo las decisiones estratégicas se tomaban bajo un equipo centralizado y las decisiones operativas se quería que las tomaran los propios empleados asumiendo responsabilidades, trabajando en equipo.
Las ventas extranjeras representaban solo un 4% del total de los ingresos del grupo, tan solo dos años después el porcentaje ascendió hasta el 21%, una buena cifra dado que de los 238 locales abiertos de 1994 solo 17 estaban ubicados fuera de España. 1995 año en el que se crea una guía para la expansión, el objetivo era introducir Women’secret en Portugal y Francia, introducir a PdH en latinoamérica y relanzar Springfield en Francia. En 1996 el número ascendió, de las 350 tiendas, 85, estaban abiertas fuera del país.
La evolución era constante gracias a los acuerdos con otras marcas, algunos como el caso globus no dió los frutos deseados y llevó a la ruptura del acuerdo, otros sí que los dieron, como la unión de la de Cortefiel y Douglas al que le cedió sus dos establecimientos de Fragancia y Belleza.
A medida que la estrategia de internacionalización iba cogiendo fuerza la estructura organizativa cambió, la idea de la franquicia no era del gusto de la empresa, pero se vió obligada a hacer uso de esta red externa para entrar en el mercado israelí de la mano de Shekem. Otras formas que uso para el crecimiento fue el uso de Fifty Factory, establecimientos de grandes descuentos donde venderian productos de temporadas pasadas.
El grupo Cortefiel en la actualidad cuenta con una sede central donde se realizan las labores de la dirección de estrategia, finanzas y control, dirección de recursos humanos, dirección de operaciones, dirección de división internacional, dirección industrial, dirección comercial y de expansión, y dirección de marketing. Cuenta además con un departamento específico de diseño para mujer en cada marca y con un director encargado de adecuar los productos a las necesidades culturales, climáticas o tendencias de los países foráneos donde están ubicados.
El departamento encargado del diseño y el encargado de las compras trabajan codo con codo para decidir las tendencias más interesantes y las materias primeras que merezcan más la pena para mantener una relación entre calidad, precio y margen de beneficio aceptable para empresa y usuario. Dentro podemos contar con 113 diseñadores de 24 nacionalidades distintas. La empresa cuida a sus diseñadores, es por ello que solo hay un 10% de rotación, nota de ello también es que estos diseñadores son internos, no gusta buscar la creación fuera de la empresa, dado que lo que el grupo pretende es que los productos sean asociados con la marca, estés donde estés.
En el 2001 se lanza el objetivo de abrir una media de más de 100 tiendas al año hasta 2005, manteniendo la estrategia de diversificación.
Cortefiel representaba el 42% de las ventas totales, 41% para Springfield y Women’secret un 8,2.
Teniendo en cuenta los datos que nos proporciona la propia marca en julio de 2012.
Retail
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La familia Quirós inicia el negocio
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Creación de la marca Cortefiel
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Creación de la marca Springfield
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Adquisición de la marca Pedro del Hierro
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Creación de la marca Women´Secret
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Lanzamiento de SPF Woman
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Lanzamiento de PdH Sport
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Grupo Cortefiel opera 100% Online
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Lanzamiento PdH Madrid
Fabricación
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Apertura de la primera fábrica de camisetas
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Apertura de la primera fábrica de trajes
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100% venta al por menor
Fin de la fabrifación propia
Presencia Internacional
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Exportaciones a EE. UU. con la marca Cortefiel Macy´s Saks
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Expansión a Francia y Portugal
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Expansión Europea en gestión propia.
Expansion de la franquicia a nivel mundial
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Grupo Cortefiel está presente en 70 paises
Propiedad
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Empresa Familiar García Quirós e Hinojosa
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30% CVC, 30% Permira, 30% PAI Partners
10% Direccion y otros accionistas minoritarios
El número de ventas se distribuía en:
Grupo Cortefiel – 18.563 Tiendas Abiertas en 63 Países
- Europa: 33 Países, 1522 establecimientos.
- Oriente Medio y África: 14 Países, 174 establecimientos.
- América: 9 Países, 100 establecimientos
- Asia y Oceanía: 9 Países, 59 establecimientos
- 23 Países – 399 establecimientos – Pedro del Hierro
- 45 Países – 866 establecimientos – Springfield
- 23 Países – 380 establecimientos – Cortefiel
- 45 Países – 560 establecimientos – Women’secret
Este artículo se ha realizado por la redacción del equipo de EOB, si quieres contactar con nosotros mándanos un mail a info@enriqueortegaburgos.com
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