Chanel nº 5: La esencia y su protección legal

Chanel No.5

 

 

Empecemos por un frasco y una esencia

 

Hay un frasco con el número 5, un frasco que atesora un cambio radical en la historia de la perfumería. El perfume más famoso del mundo guarda una esencia compleja, con una historia enigmática y especialmente relevante para el mundo del derecho. Se trata del Chanel número 5.

El nacimiento de este producto supuso un efecto nunca antes visto. El aroma se volvió un aspecto esencial de la persona; creando un vínculo íntimo con el estilo de sus usuarios.  El número 5 se logró relacionar con el perfil más sofisticado y personal de quien lo lleva, desde la máxima expresión de elegancia femenina, hasta la frescura de Marilyn Monroe e historias de miles de soldados estadounidenses comprando frascos para sus parejas tras la guerra.

Sin embargo, este perfumee no sólo se relaciona con un éxito singular. El Chanel número 5 también es vinculado con una lucha insaciable por su protección legal olfativa, y con una misteriosa especulación sobre la posible afiliación de la casa francesa con el movimiento Nazi durante la segunda guerra mundial.

Hay un frasco con el número 5. Este guarda una historia tan relevante para su marca y su sector comercial, que hace falta contarla.

La historia del perfume

Para contar la historia, hay que empezar por la diseñadora. Coco Chanel fue una empresaria no conformista, adelantada a sus tiempos y pionera de los nuestros. Con un sombrero en la cabeza y pantalones de talle singular, este personaje liberó a la mujer y la colocó en un marco de elegancia y sobriedad sin precedentes. La diseñadora se caracterizó por su personalidad vanguardista y gran sofisticación. Reconocida por cierta sensibilidad, Chanel también fue vinculada a múltiples historias de amantes a lo largo de los años.

 

Uno de ellos, particularmente importante, fue Boy. Si bien todo parecía ir en orden, Boy falleció súbitamente dejando a Coco especialmente afectada. Eventualmente, ante la pérdida, decidió emprender un viaje a Italia para reconectarse con su esencia como mujer. Fue aquí donde conoció a un nuevo amigo amante de los perfumes, Demetrio.

 

Chanel, junto con este nuevo compañero, se empezó a sumergir en el mundo del aroma y la historia que un olor era capaz de contar. Se veía expuesta a múltiples estímulos olfativos. No obstante, al recurrir a los perfumes de aquella época, sentía que ninguno capturaba realmente el aspecto ecléctico de una personalidad, siendo todos mono-florales. Las fragancias no parecían representar una identidad, si no meramente las características de un único ingrediente.

Fue entonces, a inicios de los años 20, que Chanel decidió crear su propio perfume. Uno que lograra capturar la complejidad de una mujer, un olor eterno e inconfundible. Con la ayuda de un gran perfumero, Ernest Beaux, empezó a formular esta esencia revolucionaria. La inspiración variaba desde naranjos, hasta los aires nórdicos del círculo ártico, tratando de capturar una variedad única.

La composición: 80 ingredientes y una gota de suerte

Se llevaron a cabo numerosas pruebas, de las cuales Coco escogió la quinta. Algunos atribuyen la decisión a la afiliación de Coco con el 5 como número de la suerte y otros a que fue esta, realmente, la que más le gustó.

Buscando alejarse de la monotonía olfativa, Ernest compuso la fórmula con 80 ingredientes los cuales incluían la vainilla, el jazmín de Grasse, flor de iris, el ámbar, entre otros. Uno de estos 80 fue determinante para el desarrollo de la industria perfumera: los aldehídos. El Chanel No.5 fue el primer perfume en implementar un componente sintético como parte de su esencia. Esta familia química es reconocida por enfatizar los olores, dando vida a los ingredientes de la composición aromática. El éxito de la combinación fue instantáneo y su demanda asegura, hasta el día de hoy, toda la producción de jazmín de Grasse en Francia. Este perfume, algunos dicen, creó un nuevo idioma olfativo.

No obstante, a pesar de la singularidad de este producto, la marca sigue encontrando dificultades para registrar su aroma. Esto se comentará posteriormente, pero, antes, se debe poner en mención un elemento que sí ha ayudado significativamente a la protección del producto en conjunto. Se trata de su envase.

¿Es una maleta, una plaza o una cantimplora?

El 5 de mayo de 1921 se lanzó Chanel No. 5, y con el perfume, un frasco icónico y esencial para su éxito.

En aquella época, los envases de perfumes tenían un diseño barroco y poco sencillo. Para Coco, en cambio, el frasco debía complementar el aroma sin quitar el protagonismo a su esencia. Así, con el diseño desarrollado por la casa de alta costura, se inauguró un perfume pionero de cortes claros y geométricos con una etiqueta en blanco y negro. Este, dicen algunos, se inspiró en la Plâce Vendôme de Paris; otros piensan que hizo referencia a las cantimploras o maletas de Boy, cuyo fallecimiento había inspirado el nacimiento del perfume.

 

Tan icónico fue, que pronto el resto de productos del sector también adoptaron cierta simplicidad. Tan revolucionario fue, que en 1959 se volvió parte de la colección del Museo Metropolitano en Nueva York y que, en 1960, Andy Warhol lo implementó en una de sus famosas serigrafías en serie.

Tan sofisticado fue, que numerosos personajes de la fama y élite internacional, como Marilyn Monroe, se prestaron como caras del mismo y eran clientas reconocidas de este.

Haya sido una maleta, una plaza o una cantimplora la fuente de inspiración de este objeto; Coco logró su cometido. Nunca antes un objeto de vidrio había adquirido la identidad y poder que este logró tener. Pronto, el Chanel No. 5 se volvió símbolo de sofisticación, de vanguardia femenina, de amor y desamor, de frescura y sobriedad. Un olor y un ícono tan único que en 1924 se registró la empresa ‘Parfums Chanel’, y con ella, la protección del frasco.

El derecho de moda y el número 5

Ahora bien, habiendo puesto en mención los dos espectros clave del perfume, su aroma y su envase, se discutirá la relación entre el derecho de moda y el número 5.

Un perfume se puede registrar o por derechos de autor o por derechos marcarios. Aunque existen ambas posibilidades, lograr el registro es especialmente complicado.

En cuanto a derechos de autor, esto supone una relación con cierta reconocida Propiedad Intelectual del producto. Este se implementa en creaciones originales y reconocen a su creador como autor, previniendo el uso de la misma por cualquier otra persona. En este caso, el Tribunal Internacional ha reconocido que, en cuanto al sector perfumero, es nulo pretender una creación original ya que un nuevo perfume supone de una alteración del producto, pero no de un producto nuevo en sí. Es decir, la combinación de olores puede ser distintiva, pero, al final del día, el resultado sigue formando parte de la misma categoría comercial. Por ende, expresó que un perfume sí podría ser defendido bajo Derecho de Autor si muestra suficiente originalidad e innovación aromática en cuanto a la formulación de su esencia. La empresa Lâncome, por ejemplo, luchó por este tipo de protección para su perfume ‘Trésor’. En cuanto al caso de Chanel, no se ha logrado el registro por derechos de autor hasta el día de hoy, aunque podría ser una posibilidad a futuro.

Por el otro lado, en cuanto a derechos marcarios, se deben analizar dos espectros. El primero es la marca tridimensional, y el segundo es la marca no convencional olfativa. Chanel sí logró registrar el mencionado frasco como marca tridimensional, salvaguardando su ilustración, tipografía, y aspecto general bajo la categoría 190903 de envases. El registro del diseño se emitió en 1947, y expiró en 1992. Otro método de protección pudo ser el derecho de autoría del diseño del envase, pero ello hubiera limitado el poder de la marca sobre el producto ya que los derechos estarían reservados a su diseñador. La marca tridimensional permitió una protección la cual solidificó la identidad estética del producto, sin los límites que podría presentar su alternativa. Tanto es así, que en el 2015, Chanel se encontró en una disputa legal con una fábrica de chocolates australiana por el aspecto de su producto. Nunca antes el número 5 se habría encontrado en una discusión entre el sector chocolatero y el perfumero. Este caso se analizará en el siguiente apartado.

En cuanto a la marca olfativa, se ha desarrollado un gran debate a lo largo de los años. Según el derecho marcario, se puede registrar como marca cualquier elemento que sea suficientemente distintivo para identificar un producto entre otros en el sector mercantil. Hasta el 2016, estos signos distintivos debían constar de algún tipo de representación gráfica según el reglamento UE 2015/2424. Si bien la mitigación de este requerimiento permitió un gran avance para registrar productos no visuales, los olores siguen siendo muy complejos de registrar. En el 2002 el Tribunal de Justicia de las Comunidades Europeas expuso, según los criterios Sieckmann, que una marca debe ser ‘clara, precisa, completa en sí misma, accesible, inteligible, duradera y objetiva’. En el caso de los perfumes, hay dos factores sumamente complicados de probar: objetividad y duración. Los olores son difíciles de medir dada la subjetividad del olfato, y su evaporación evoca una durabilidad escasa que complica más aún su análisis. Ello ha llevado a múltiples disputas ante solicitudes de registro olfativo. Un caso exitoso de registro fue el de olor a ‘césped recién cortado’ para pelotas de tenis. La corte europea aceptó este registró bajo la categoría 003 ya que creían que el olor descrito era fácilmente reconocible e inequívoco.

En el caso de Chanel, tratar de registrar el olor tan icónico del No. 5 es más complejo. Según el artículo 5.1.e de la Ley de Marcas, no se puede registrar un producto cuyos signos distintivos sean delimitados por la naturaleza del mismo. Fue este el artículo que implementó la corte al denegarle el derecho marcario a Chanel. La descripción otorgada por la casa de moda francesa suponía de una descripción tanto del producto como de su categoría en sí mismo. Es decir, la protección fue denegada ya que se buscaba proteger características que derivaban naturalmente de ser un perfume. En contraste con el caso de pelotas de tenis mencionado, en cuanto a ese olor el registro sí fue posible ya que el ser una pelota de tenis no implicaría el olor a césped recién cortado; pero el tratarse de un perfume sí podría implicar ciertos dotes de naranja enfatizados por aldehídos, por ejemplo.

El conflicto: ¿Perfume o chocolate?

Como ya se puso en mención, el registro olfativo no ha sido posible para Chanel número 5, pero el gráfico sí. Ello facilitó que, en el 2015, Chanel ganara una denuncia en contra de una chocolatería australiana frente a la estética de sus productos. Este caso mostró la importancia del derecho marcario en la industria del lujo.

Alison Peck, dueña de una tienda de chocolates en Australia, buscó registrar uno de sus productos como chocolate ‘Numero 5’. Ante esta solicitud, la marca Chanel Parfums emitió una queja ya que, según esta, la tipografía y el estilo de la etiqueta era especialmente similar a aquella del Chanel No. 5. Entonces, Chanel le pidió cambiar dicho etiquetado y, dentro de lo posible, evitar la implementación del número 5.

Peck accedió para evitar mayores problemas, pero declaró que el ‘número cinco no les pertenecía’. En su caso, la cifra mencionada hacía referencia a la dirección de su tienda, ubicada en 5 Main Street. La dueña de la chocolatería australiana acabó gastándose miles de dólares para reformular el branding de su producto y cambiar el registro.

 

Pero, ¿Por qué se metería Chanel con una tienda de chocolates pequeña de Oceanía?

 

En cuanto al sector del lujo, un imperio como el de dicha marca francesa no puede permitirse ningún desliz con su intangible. El Chanel No. 5 comunica exclusividad, aspiración y singularidad. Arriesgarse a ser posiblemente confundido con una marca de chocolates, o relacionado con esta, podría afectar la preservación de la magia del perfume en cuestión.

La queja de Chanel era válida legalmente ya que se encontró que el logo del chocolate podría, potencialmente, generar confusión sobre una afiliación entre ambos productos. La respuesta favorable de Peck ante su queja se puede atribuir a la fama internacional de Chanel, con la que ella no querría generar mayor problemática.

Así, se puede apreciar claramente la relevancia de la protección gráfica por derecho marcario de un producto. Si bien el olor del perfume no se puede proteger, tal ha sido su iconicidad que Chanel pudo reclamar sus derechos estéticos frente a un producto de una categoría completamente distinta procedente de otro rincón del mundo.

El misterio de la guerra

Si bien el Chanel Número 5 se ha posicionado en la cima del sector perfumero, y la marca ha luchado por la mantención de su valor intangible por años, hay cierta especulación sobre su pureza. No sobre su pureza química como perfume, pero sobre su pureza ética como producto.

Ante su comercialización y el establecimiento de Psrfums Chanel en 1924, Coco se afilió con una familia judía de apellido Wertheimer. Sus socios cubrirían la comercialización, producción y publicidad del perfume; y, en cambio, la casa francesa les cedería los derechos de la famosa fragancia. La diseñadora recibiría el 10% de las ganancias, mientras que los Wertheimer 70% y las galerías Lafayette, su distribuidora, el 20%. En 1927, el número 5 se coronó como el perfume más vendido del mundo y, ante tal éxito, Coco pidió un aumento de sus ganancias. Este fue rechazado.

Con los inicios de la segunda guerra mundial, los socios escaparon de Francia a Estados Unidos, dejando su poder sobre el perfume a un amigo suyo, Felix Amiot. Se especula que, bajo una Francia ocupada, Chanel desarrolló cierta relación con el nazismo. Ello, algunos creen, la llevaría a querer aplicar ciertas leyes alemanas racistas que desfavorecerían a sus ex socios judíos y, así, ganar mayor control sobre la enigmática fragancia.

 

 

En 1941, acusaría a los Wertheimer por medio de una carta a funcionarios gubernamentales, que habrían transmitido sus poderes empresariales a Amiot por ser judíos. No obstante, ninguna acción fue llevada a cabo ya que Amiot fabricaba aviones para los nazis; y ante el conflicto de Chanel o la pérdida de un proveedor, el gobierno decidió proteger sus recursos aéreos.

 

Así, Coco se retiró a Suiza por 8 años para evitar posibles consecuencias penales ante sus acusaciones. Tras esta etapa, Pierre Wertheimer le dio 9 millones de dólares de las ventas obtenidas del perfume durante la guerra, finalizando su vínculo con la casa de alta moda francesa.

Si bien esta historia deriva de fuentes encontradas en los últimos años, nunca se sabrá con certidumbre su veracidad ni otros secretos que podría esconder el frasco con el número 5.

Terminemos por un frasco y una esencia

Hay un frasco con el número 5; el frasco del perfume más famoso del mundo. Su esencia marcó historia, revolucionando la composición perfumera y su simbología. Una esencia que vale la pena proteger pero que, lamentablemente, no se llega a poder registrar del todo.

La falta de posibilidad actual de registro aromático podría poner en riesgo el Chanel No. 5 frente a contratipos. No obstante, ello podría cambiar en el futuro con el desarrollo de nuevas tecnologías que puedan medir, objetivamente, un olor y, así, facilitar posiblemente su registro. Esto sería de especial importancia para defender la identidad icónica de un aroma como la del Número 5, y tantos otros olores que engloban cierto simbolismo o experiencia de usuario con aplicaciones desde perfumeras hasta de marketing sensorial.

En el 2018, la Asociación Nacional de Perfumería y Cosmética publicó un informe que declaraba que España se gastó 6.954,65 millones de euros en cosmética y perfumería al año. Ante tal cifra con respecto a la economía nacional, resulta imperativo continuar con el desarrollo de alternativas para la protección de marcas olfativas.

Así, quizá, la protección de la esencia número 5 no resida en su envase, pero en su propia composición. Un olor único, con una historia única.

Todas los dibujos han sido realizados por la autora.

Fuentes:

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