Enrique Ortega Burgos

Cencosud S.A.: la multinacional chilena.

  • Nuestra Redacción
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    Hoy te presentamos a CENCOSUD, S.A. la multinacional del rubro minorista de Chile.

     

     

    Toda empresa que perdure en el tiempo vivencia diversas crisis, algunas ocasionadas por elementos externos y otras por circunstancias internas, muchas de ellas provocadas para producir crecimiento.

    Este es el caso de Cencosud, multinacional de origen chileno, que fue fundada en el año 1963 bajo la razón social: Centros Comerciales Sudamericanos S.A. Parece ser que ya estaba en la cabeza de sus fundadores, los hermanos Horst y Jürgen Paulmann, tener presencia más allá del territorio nacional, expandiéndose al resto de Sudamérica.

    En esta oportunidad, expondremos parte de la historia de Cencosud y su evolución hasta hoy, con el propósito de tener en la retina ejemplos de éxito que nos motiven hacia la creatividad, evolución y crecimiento.

     

    LOS INICIOS DE CENCOSUD: DE LAS BRISAS A JUMBO

     

    Todo inicia en la ciudad sureña de Chile, Temuco, con la apertura del autoservicio Las Brisas, lo que con el tiempo da origen a la cadena de supermercados del mismo nombre, con presencia, principalmente, en las regiones de Chile de Los Lagos, Arica y Parinacota.

    Con la dirección de Jürgen Paulmann al frente del negocio, en el año 1970 se crea el primer hipermercado Jumbo en la comuna de Las Condes, en Santiago de Chile. Justo en una época que estaría marcada por polarización política y los gobiernos de Salvador Allende y el inicio de la dictadura militar que terminaría siendo protagonizada por Augusto Pinochet.

    En ese contexto, no será hasta partir de los años ochenta cuando la estrategia de expansión de Cencosud se acelera, en plena crisis económica producida por la adopción de un modelo económico liberal, adoptado en Chile de la mano de los Chicago Boys, que en sus bases perdura hasta la actualidad.

    Es preciso destacar que los hipermercados Jumbo traían un concepto nuevo a Chile, intentando ofrecer mayor variedad de productos de los que normalmente se encontraban en otros supermercados. Es dable indicar que dicha estrategia continúa hasta la actualidad, pues Jumbo ofrece productos de diversas procedencias, además de ofrecer productos propios de sus marcas.

    Es en el año 1982 cuando Cencosud abre su primer hipermercado Jumbo en la ciudad argentina de Buenos Aires. Como podemos notar, la expansión territorial estaba presente en las estrategias de crecimiento de los socios fundadores, por lo que no se demoraron tanto tiempo en buscar alcanzarla, primeramente, en diversas ciudades de Chile y, ahora, a nivel internacional.

    Por otro lado, intentando diversificar sus marcas para apuntar a distintos clientes objetivos, en el año 2003 Cencosud adquiere los supermercados Santa Isabel, consolidando aún más su presencia en el mercado chileno, llegando a tener una participación del 20% en el sector de los supermercados.

    La expansión prosigue en 2004 con la compra de 17 locales de supermercados Las Brisas y 15 de Montecarlo, en Chile.

     

    SALIDA A LA BOLSA Y APERTURA DE LOCALES

     

    Entonces, se abre a la Bolsa de Comercio de Santiago, recaudando durante ese ejercicio fiscal 332 millones de dólares.

    Lo anterior le permite continuar con su proceso de expansión. Por una parte, en la ciudad de Rosario, Argentina, se inaugura otro Jumbo y en Chile, dos más, uno en la ciudad sureña de Temuco y otro en la capital, Santiago.

    Y la diversificación continúa hacia otros horizontes, abriendo tiendas de su modelo de negocio dedicado a la venta de materiales de construcción y de artículos de hogar y decoración, conocido bajo la marca Easy, con la que se abren locales tanto en Chile como en Argentina, específicamente, en las ciudades de Tucumán y Rosario.

    ADQUISICIÓN DE ALMACENES PARÍS.

     

    Para 2005 sigue en aumento la agresiva política de expansión con la adquisición de las tiendas por departamento París, de gran trayectoria nacional dedicada a ofrecer productos de distintos retailers nacionales y extranjeros, conocidos hasta antes del rebranding bajo el nombre de “Almacenes París”.

    En este momento, los Almacenes París contaban con veintiún locales abiertos en Chile, además de sus marcas relacionadas con los que desarrollaban otros modelos de negocio, como es el caso de Banco París, la fábrica de muebles Nordick, Seguros París, Viajes París, la administración de la tarjeta de crédito ACC S.A.

    Siendo Chile un país en el que se acostumbra a comprar en grandes centros comerciales, más que en tiendas al pie de calle, Cencosud comienza a dedicarse a la construcción de centros comerciales, lo que con posterioridad haría también en Perú y Colombia.

     

     

    Es así como en el año 2019 abre la división de Centros Comerciales en Chile, Colombia y Perú, logrando una recaudación por ventas de 1.055 MM de dólares. Esta división tiene 33 propiedades en Chile, 4 en Colombia y 2 en Perú.

     

    CENCOSUD ATERRIZA EN BRASIL.

     

    Ya teniendo claro el éxito de la estrategia de expansión, Cencosud continúa comprando distintas cadenas y marcas reconocidas para aumentar su presencia en los mercados latinoamericanos. Es así como en el año 2006, compra la cadena Economar, con 16 locales, y la cadena Foster/Eurofashion, dedicada a la venta de vestuario. Al año siguiente, en el 2007, adquiere en Perú los supermercados Wong.

    En 2008, las tiendas Blaisten en Argentina. Y en el año 2010 aterriza en Brasil, con la compra de Perini y de la cadena de supermercados Bretas, obteniendo en el año 2011 un acuerdo con el Banco Bradesco para la adquisición de las tiendas minoristas de Cardoso, con lo cual pretendían afianzar su presencia en el país. De todas formas, ya para este año, la presencia de Cencosud ya era grande, contando con 137 locales a su haber, conseguidas gracias a la adquisición de Bretas.

     

    SALVA A JOHNSON DE LA QUIEBRA.

     

    En Chile, durante el año 2011, Cencosud, S.A., compra la cadena de tiendas por departamento Johnson, de gran prestigio en Chile, que para diciembre de este año presentaba grandes deudas. Como una forma de salvataje, Cencosud la adquirió, permitiendo que se pagara una cuarta parte de la deuda, manteniendo abiertas las tiendas y permitiendo que miles de personas no perdieran sus trabajos, lo que incluso fue valorado por el ministro de economía de la época.

     

    CENCOSUD COMPRA CARREFOUR 

     

    Para el 2012 Cencosud compra en Colombia, la cadena de supermercados Carrefour y en 2013 introduce al mercado colombiano las marcas Metro y Jumbo.

    Con posterioridad, comienza la construcción del que fuera el rascacielos más grande de Latinoamérica desde el año 2012 al 2020, denominada la Gran Torre Santiago, en el cual se encuentra el centro comercial Costanera Center, así como dos hoteles de cinco y cuatro estrellas y oficinas.

    Sin duda, este proyecto representa el crecimiento de Cencosud y su reputación como un gigante en Chile, y así también en Latinoamérica. En la época, se consideraba un símbolo un tanto arrogante del poder alcanzado por la empresa en la zona.

    Como podemos ver, la expansión de Cencosud ha sido constante a lo largo del tiempo, llevando a cabo distintas estrategias, comenzando con abarcar la mayor extensión territorial posible, tanto en las distintas ciudades chilenas como también en el resto de Latinoamérica. Luego, comenzando a cotizar en bolsa, lo que le permitió generar recursos suficientes para adquirir distintas empresas ya consolidadas en el mercado, aprovechando las marcas, su reputación en los distintos territorios, la logística y procedimientos internos para alcanzar de forma más rápida su crecimiento.

    Pero dentro de las estrategias de Cencosud hay un elemento que ha estado presente a lo largo de su historia, el desarrollo de marca.

    Desde sus comienzos, los hipermercados Jumbo fueron presentados con elementos que se hicieron rápidamente reconocibles, como es el elefante típico de la marca: Jumbito. Y hasta la actualidad continúa en esta labor, ocupándose de cuidar sus marcas, añadiéndoles valor y reputación, tanto de forma individual como a Cencosud como empresa.

     

    MARCAS CENCOSUD

     

    Dentro de sus modelos de negocios, Cencosud tiene cinco divisiones: Costanera Center, en Chile, tiendas por Departamento en Chile y Perú, supermercados e hipermercados en Chile, Argentina, Brasil, Colombia y Perú; retail financiero con presencia en Chile, Argentina, Brasil, Perú y Colombia; shopping Center, en Chile, Perú y Colombia.

    Por otra parte, Las marcas o filiales del consorcio son:

    DESARROLLO DE MARCA: CENCOSUD SOLIDARIO

     

    Cencosud tiene asociaciones, membresías y proyectos a través de los cuales ejerce actividades y acciones de gran impacto en la sociedad, tanto en Chile como en los demás países donde tiene presencia, los que le ayudan a tener presencia en el ámbito social, haciendo reconocibles sus marcas más allá de los puntos de ventas.

    En Chile, Jumbo realiza estas actividades en Aldeas SOS, Coaniquem, ASACH, Cámara Nacional de Comercio, ACORD, Red de Alimentos, Acción Empresas, Corporación de Apoyo al Celiaco; Santa Isabel por la Fundación mi parque, SOFOFA, Red Pacto Global, PROhumana y ComunidadMujer. Todas ellas, fundaciones de gran renombre en el país que se ocupan de desarrollar distintos proyectos en beneficio de grupos vulnerables en el país.

    Por otra parte, Shopping Center trabaja en conjunto con la Cámara Chilena de Centros Comerciales, Ministerio de Educación, Fundación Imagen Chile, Asociación de Comercio Justo Chile, Teletón, Fundación Protectores de la Infancia.

     

    Respecto a París, por medio de diversos proyectos como Reciclaje Textil, Artesanía Local, para integrar el arte chileno a la cadena de valor de París, Fundación ONA, INDAP intenta hacer su aporte, cooperando con la gran cantidad de artesanos y micro y pequeños empresarios que desarrollan sus trabajos en el país y que representan un número importante en la economía interna, generando empleos.

    En este sentido, son distintos los tipos de actividades las que organiza anualmente, o en temporadas especiales en que se requiere ayuda de alguna forma concreta, como, por ejemplo, en época de pandemia, terremotos, inundaciones y otros desastres naturales que, de forma continua azotan al país. Buscando, de esta manera, retribuir a la sociedad mediante ayudas de variada naturaleza.

    Durante el año 2019, Cencosud realizó tareas en colaboración con el Ejército de Salvación y los Bancos de Alimentación en Chile, para dar ayuda y asistencia a diversas organizaciones sociales, con el rescate de más de dos toneladas de alimentos.

    Por todo lo anterior, durante el año 2020, el consorcio fue distinguido en el rubro de alimentación, con el Premio al Emprendedor Solidario, distinción que otorga el Foro Ecuménico Social y la Fundación Borges.

    En este sentido, dentro de la misión corporativa, podemos encontrar un papel fundamental del consorcio en la responsabilidad social.

     

    CENCOSUD EN EL AÑO 2020

     

    En el difícil año de la pandemia por el Covid 19, Cencosud no escapó a las secuelas que la contracción económica generó en los mercados mundiales. De esta forma, toma la decisión de cerrar las once tiendas Johnson que posee en Perú y fusionar las de Chile con las multitiendas París. Tales medidas obedecen a la imposibilidad de operaciones sostenibles para el consorcio.

     

    En Perú, tras el cierre de las tiendas Johnson, se reubicaron a sus empleados en las tiendas Metro y los supermercados Wong.

     

    En tanto, en Chile, la fusión de Johnson con París da origen a una reconversión denominada París Express, que comercializa en las categorías de calzado, deportes y vestuario.

    De acuerdo con Ricardo Bennet de la Vega, Gerente de la División de Tiendas por Departamento de Cencosud, esta estrategia permitirá potenciar la marca París en el país y fortalecer la omnicanalidad, para ofrecer un mejor servicio a los clientes.

    En este sentido, podemos decir que son las grandes tiendas por departamento las que llevan la delantera en el desarrollo de la omnicanalidad en el país. Lamentablemente, Chile se encuentra muy atrasado en el comercio digital y no ha sido hasta el inicio de la pandemia que se ha comenzado a desarrollar con fuerzas al resto de los retailers, pero siempre pensando en lo digital como “la opción” para enfrentar la crisis por la pandemia. Entre eso y la omnicanalidad hay un gran paso, que de seguro irá decantando con el pasar de los meses.

    Durante el año 2020, a pesar de los cierres de establecimientos, restricciones en el desplazamiento y otras medidas que fueron de rigurosa observancia durante la crisis sanitaria por la pandemia, Cencosud tuvo uno de los mejores desempeños en la Bolsa de Santiago. Tras un acuerdo con la plataforma de intermediación Cornershop, los inversionistas reaccionaron positivamente, pues el mismo permite al consorcio proseguir sus actividades económicas vía online, registrándose un salto de 35,9% en las acciones. Con este acuerdo los consumidores de Chile, Brasil, Colombia y Perú tendrán acceso por la aplicación sin cargo por el servicio.

     

    CENCOSUD EN LA ACTUALIDAD

     

    En 2021 Cencosud continúa desarrollando nuevos modelos de negocios, siempre pensando en modernizarse y expandirse. Por eso, ha lanzado un formato nuevo de supermercados: Spid 35, el cual se basa en el concepto de tienda de proximidad, dirigido a un target más joven, para realizar compras express, con tiempos de entrega inferiores a los 35 minutos.

    En un principio atenderá las zonas de Providencia, Las Condes y Vitacura, todas ubicadas en la ciudad de Santiago de Chile. La oferta abarca más de 1600 artículos de alimentación, básicos del hogar, cuidado personal, bebidas, golosinas y snacks. Se accederá en un comienzo a través de la aplicación de Cornershop, aunque se tiene previsto que tenga un crecimiento exponencial acelerado.

    El formato digital de “tienda de barrio” está en etapa de prueba. Según las proyecciones, en el mes de febrero ya se contaría con la App Spid, sumando a la vez otras ciudades en que se prestaría servicios. Ya para el segundo semestre, se comenzarían a establecer tiendas físicas, como hemos dicho, dentro de la aplicación de una estrategia omnicanal. Cencosud entiende que lo digital y lo físico deben confluir de forma natural, que no basta con tener sólo acceso digital o sólo presencia física.

     

    Este nuevo formato tendrá una inversión de 1800 millones de dólares durante los próximos tres años. Atenderá progresivamente las principales ciudades de los 5 países donde Cencosud tiene presencia: Chile, Argentina, Brasil, Colombia y Perú.

    Esperamos ver cómo Cencosud continúa desarrollando nuevas oportunidades y modelos de negocios a lo largo de la siguiente década, innovando en formatos y haciendo uso de las tendencias mundiales en consumo a la población latinoamericana, que cada día es más exigente al tener a su haber la posibilidad de conocer cómo el mercado funciona en otras partes del planeta.

    Esperando haya sido de su interés, quedamos atentos a cualquier comentario o solicitud en ariel@montoyaviera.cl

     

    REFERENCIAS:

     

     

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