Enrique Ortega Burgos

BRANDED CONTENT EN EL SECTOR DEL LUJO

  • Nuestra Redacción
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    Dentro del mundo del lujo existe un enorme panorama competitivo de cara al consumidor. El llamado lujo digital, la fragmentación de las audiencias, la saturación publicitaria, están dificultando la labor comunicativa que estas marcas venían desempeñando, llegando incluso a saturar al público al que va destinada. Para evitarlo existe una nueva forma de comunicar el lujo conocida como branded content, que consiste en crear, desarrollar y distribuir contenidos de entretenimiento, dentro de los cuales se inserta el mensaje de marca, o dicho de otra manera, “El branded content es el contenido producido por una marca cuyo objetivo es interesar, divertir, y emocionar a la persona que lo consuma, con la intención de generar un vínculo entre dicha persona y la marca, en ese orden. Es un enfoque, una intención, que puede aplicarse a contenidos de cualquier tipo, desde un tuit, una película, un libro, un concierto, mientras éste nos atraiga y atrape. Lo importante es que los contenidos sean interesantes para sus respectivos públicos y que contengan de forma implícita los valores de la marca.” (Foxize School, 2014).

     

     

    El primer branded content digital se remonta al año 2001, donde la agencia publicitaria Fallon, planteó a la marca BMW la realización de diversos cortometrajes con la aparición de las más famosas estrellas de cine de Hollywood. A consecuencia de ello se fundó BMW Films, en la que se rodaron 8 cortometrajes con una historia un tanto surrealista, donde el coche siempre era el gran protagonista.

     

    Años más tarde, se lanzó la plataforma digital Youtube (2005), donde muchos de los contenidos de Branded Content creados por entonces, eran descargados y visualizados directamente desde la misma página. Posteriormente, en 2010 nace Instagram y con ella los conocidos como influencers o creadores de contenido, personas con cierta credibilidad y miles de seguidores, que por su presencia e influencia, pueden llegar a ser una vía de comunicación interesante para una marca. Desde entonces, muchas marcas vieron que determinadas plataformas como Youtube, Twitter, Instagram o Facebook, todas ellas digitales, eran sitios más que efectivos para lograr conectar y captar a sus clientes. Por lo que a día de hoy es uno de los medios más utilizados, y a la vez más efectivos para la difusión de mensajes a través del Branded Content.

     

    CARACTERÍSTICAS

    Pero, ¿qué características debe tener para ser considerado como Branded Content?

    • Por un lado, Branded, que hace referencia al contenido creado por y para la marca y pagado por la misma. La marca, mediante este método logra grandes ventajas, porque puede tener mayor control del mensaje y de la historia y valores que quiere transmitir al consumidor.

    • De otro lado, debe ser Content, el contenido, que puede ser una app, una revista, una película o incluso una obra de arte, es decir, todo aquello que el consumidor de un medio desea recibir cuando acude a él. Ese contenido no compite tan sólo con otros contenidos de marca sino con cualquier otro que esté presente en la oferta de los distintos medios.

    • Debe ser innovador y llamar la atención del público al que está dirigido. En este sentido cabe destacar el Storytelling, recurso narrativo que permite comunicarse con el consumidor a través de historias que recurren a valores sociales.

    • Por último, es el consumidor quién busca el contenido. Tiene un rol activo, elige, busca, comenta, critica el contenido, pero también lo comparte si es realmente relevante para él. Y para ello utiliza cualquier tipo de medio a su alcance, como, por ejemplo:
      • Audiovisual: series de televisión, reality shows, programas de televisión, conciertos o videoclips musicales.
      • Digital: redes sociales, páginas webs, aplicaciones móviles.
      • Impresos: revistas y libros

     

    BENEFICIOS DEL BRANDED CONTENT

     

    La mayor parte de los expertos del sector de la publicidad o del marketing concuerdan en que el uso del branded content resulta muy beneficioso para las empresas que lo utilizan.

    1.Fidelización de la marca. Si una determinada marca consigue que sus clientes apoyen y patrocinen los valores de la empresa, logrará que las ventas se vean incrementada. Y el hecho de que alguien sea fiel a una marca, no solo crea un vínculo entre el cliente y la marca, sino que hará que esta persona a su vez, la vaya recomendando entre sus conocidos. Con todo ello, la marca o el mensaje que esta quiera transmitir se amplificarán de manera exponencial.

    2. Captación de nuevos clientes. Lo anterior también implica que se logre un incremento del número de clientes. Al ser un formato publicitario donde se apremia la originalidad y el entretenimiento, es muy fácil llamar la atención de los usuarios, lo que lleva a la posibilidad de captar nuevos clientes.

    3. Posicionamiento adecuado de la marca. El branded content favorece al posicionamiento de las marcas dentro del mercado, gracias a la transmisión de valores y a la creación de entretenimiento para el público los clientes desarrollan una imagen relevante de la marca, con la posibilidad de que esta llegue a ser para ellos una lovebrand.

     

    4. Transmitir el contenido deseado. El branded content al ser una herramienta publicitaria, nos ofrece la posibilidad de mostrar aquella información que la marca crea conveniente o que desee destacar.

    5. Aumento de las ventas. Finalmente, tras la suma de todos los puntos anteriores, la marca logrará que las ventas aumenten a medio y largo plazo.

     

     

    BRANDED CONTENT EN LAS MARCAS DE LUJO

    Por último, quiero reflejar cómo se emplean estas herramientas de branded content dentro del sector del lujo, analizando dos marcas icónicas, Chanel y Dior.

     

    CHANEL

    La marca francesa Chanel comenzó su actividad empresarial cuando su fundadora, Gabrielle Chanel, inauguró en el año 1910 su primera tienda de sombreros en París, Francia. Su gran éxito e imagen le llevaron a abrir en el año 1915 su primera tienda de costura en Biarritz, Francia. Más adelante, en el año 1918 inauguró su primera casa de costura en el número 31 de la Rue Cambon en París. Durante los años 20 se lanzaron iconos de la marca, como el perfume Chanel nº 5, y también salieron al mercado una serie de productos dedicados a la cosmética (Chanel Official Website, 2018). La actividad principal de Chanel se basa en la creación de productos de alta costura, marroquinería, y productos de belleza y cosmética (Samule, 2011). En la actualidad, la marca Chanel constituye un hito en el mundo de las marcas de lujo. Hoy en día Chanel es una de las marcas más valoradas y estables del mercado (Mo, 2015).

    ¿Cuál es el modelo de comunicación que sigue Chanel en sus campañas? Su modelo se basa principalmente en el empleo del storytelling, el uso de redes sociales, y el uso de mujeres icónicas y poderosas como embajadoras de la marca. En el caso de Chanel, las historias las transmite en formato vídeo mediante redes sociales o desde la propia página web oficial de la marca. Podemos destacar varios ejemplos. El primero, es una serie de minivídeos bajo el título “De Gabrielle a Coco”, dirigidos por el Director Creativo de Chanel, Karl Lagerfeld, fallecido en 2019 donde se explica la historia y el desarrollo de la marca desde sus inicios hasta la actualidad. Estos vídeos enfatizan, en mayor parte la vida de la fundadora de la marca, Coco Chanel, la ciudad de París que es todo un icono de Chanel y finalmente, la idea de feminismo que la fundadora de la marca siempre defendió. Estos vídeos se pueden encontrar en la página web de la marca francesa. Estas historias buscan transmitir el carácter apasionado por la moda de Gabrielle Chanel.

     

    Otro ejemplo para destacar, en el año 2013 con el fin de aportar su historia a los clientes de la marca, la compañía lanzó la campaña llamada Inside Chanel, remodelado su página web con la intención de establecer una relación más estable y comprometida con sus clientes. El sitio incluye diez capítulos de vídeos cortos que cuentan la historia única detrás de los iconos de la marca para permitir al consumidor comprender mejor los valores centrales de su identidad y el patrimonio de la marca. La esencia de estos vídeos recae sobre la mezcla de contenido en formato de vídeo, las fotografías y los dibujos de los diseños de Coco Chanel.

     

    Otro claro ejemplo de branded content dentro de la marca es el del vídeo filme de fantasía “Reincarnation”. En este vídeo podemos encontrar a dos grandes referentes del mundo público, Cara Delevigne, la modelo británica y al cantante estadounidense Pharell Williams. En el vídeo se puede apreciar como una sirvienta y un ascensorista se transforman de noche en dos personajes históricos: Isabel de Baviera y Francisco José I. “La guinda del pastel la pone Geraldine Chaplin, enfundándose en la piel de Gabrielle Chanel y desvelando a los espectadores la fantástica historia de cómo la modista se inspiró para crear sus icónicas chaquetas” (Karl Lagerfeld, 2014). “Reincarnation” se lanzó al público mediante la plataforma YouTube y actualmente cuenta con 6,5 millones de visualizaciones. Es un claro ejemplo de branded content ya que reúne muchos de los requisitos, es un contenido generado por la marca en formato digital que llama la atención, informa a los clientes sobre la historia y valores de la marca a la vez que les entretiene.

     

    En la actualidad Chanel posee dos cuentas oficiales en Instagram (Chanel y Chanel Beauty), una cuenta oficial en Facebook, que se se utilizan para anunciar la llegada de nuevos productos o para simplemente, colgar en la red fotos de los últimos desfiles o eventos de la marca. Y por último un canal de YouTube a través de la cual se lanzan la mayoría de las campañas de storytelling, siendo esta plataforma mediante la cual se potencia el branded content.

     

    DIOR

    Christian Dior, fundador de la marca actualmente conocida como Dior nació en el año 1905 en Normandía, Francia. A pesar de haber tenido una pasión por el arte desde su infancia, sus inicios como diseñador comenzaron en el año 1942, de la mano del diseñador Robert Piguet. A continuación, siguió desarrollando su carrera profesional junto con grandes nombres del mundo de la moda como Lucien Long o Pierre Bailmain. La maison Dior fue finalmente fundada el 16 de diciembre del año 1946 y en el año 1947, se lanzó la primera colección de la marca

    Actualmente la marca francesa Dior se ha diversificado, ofreciendo a sus clientes una gran variedad de productos. Dior cuenta con líneas de ropa, marroquinería, calzado, cosméticos, perfumes, gafas joyería e incluso ofrece una línea de productos de decoración para el hogar. En su plan de comunicación, la marca transmite a sus clientes sus valores fundamentales: lujo, elegancia, exquisitez, sensualidad, belleza, amor o deseo (Dior Official Website). Es una marca, que en comparación con sus competidores ha sido pionera en cuanto a innovación y branded content en su estrategia de comunicación.

    En cuanto a los medios de comunicación, es notable su actividad en redes sociales, sus fashion films, las exposiciones que lleva a cabo la marca, y los eventos que la misma organiza. Siendo una de las marcas de lujo clásicas más activa en redes sociales, sobre todo en Instagram y YouTube. El perfil de Instagram de la marca Dior se considera como uno de los perfiles de marcas de lujo clásico que más engagement crea con su público. En este caso, el branded content destaca por su gran interacción con el público. Utiliza un formato multimedia como es la plataforma de Instagram, y hace que los clientes se involucren con la marca, a parte de animarlos a participar en una campaña cuyo fin es solidario. Todo ello bajo el eslogan “Y tú, ¿qué harías por amor?”. Animando a sus seguidores a colgar un vídeo en el que explicasen que harían ellos por amor, utilizando el hastag #DiorLoveChain (Dior Official Website, 2018).

    Otro ejemplo de branded content que podemos encontrar en la cuenta de Instagram de Dior son sus famosas “Instagram Stories”. Esta herramienta, incorporada en la aplicación durante el año 2016 permite a los usuarios compartir momentos y luego personalizarlos con texto, dibujos y emojis. En el caso de Dior, por ejemplo, lanzaba a través de sus “Stories” contenidos acerca de su historia, valores y cultura, pero de una forma entretenida, divertida y un tanto humorística para su audiencia. Según la consultora británica de empresas de moda The Business Of Fashion Dior ocupa el décimo lugar en la lista de cuentas de Instagram con más poder de engagement.

    Dior-Filiale in Shopping Mall, Hong Kong 2007

    Otro de los puntos más fuertes del modelo de comunicación de Dior son sus fashion films mencionados anteriormente bajo la denominación storytelling. El primer ejemplo destacable es la saga conocida como “Lady Dior”. Esta consiste en 5 películas que tienen una duración aproximada de 6 a 12 minutos. En ellas aparece como protagonista la actriz francesa, y embajadora de la marca Marion Cotillard. En la primera película denominada “Lady Noire Affair” producida y estrenada en el año 2008 “la misteriosa Lady Noire, audaz e independiente, se ve involucrada en una investigación policial en las oscuras calles de París hasta la Torre Eiffel” (Madrid Fashion Film Festival Official Website, 2015). Su segunda película denominada “Lady Rouge” nos muestra como la protagonista “lleva una doble vida: por el día es una mujer trabajadora, por la noche domina con pasión y fuerza el escenario” (MFFF Official Website, 2015). En su tercer film “Lady Blue Shanghái”, Dior nos muestra “una historia de amor en la que Lady Blue viaja por las calles de Shanghái envuelta en un espíritu onírico y enigmático” (MFF Official Website, 2015). En el penúltimo film de esta saga dirigido por John Cameron Mitchell y protagonizado por Lady Grey, una mujer cuyo bolso guarda secretos y sueños.

    Ella es una estrella de cabaret quien, con elegancia y seducción, cautiva a su audiencia y logra hazañas fantásticas mientras recorre la ciudad de Londres”. (MFFF Official Website, 2015). En el último film “L.A.dy Dior” que fue dirigido también por John Cameron Mitchell, podemos apreciar como “Marion Cotillard interpreta a una estrella de Hollywood cansada del negocio. Una divertida caricatura de las producciones gráficas del mundo de la moda”. (MFFF Official Website, 2015). Esta saga es un claro ejemplo de branded content ya que a través de un formato multimedia como es el storytelling la marca encuentra una forma de entretenimiento para su público, a la vez que da protagonismo a piezas icónicas de la historia de Dior como sus bolsos o sombreros.

    Las exposiciones que lleva a cabo la marca son también un claro ejemplo de branded content ya que ofrece al público una forma de entretenimiento a través de un formato más clásico y cultural, pero con el que busca informar sobre la cultura y la historia de la marca. Además, este formato acerca la marca a sus clientes de una forma mucho más eficaz. Los eventos también han formado un pilar fundamental en la estrategia de comunicación de Dior, ya que mediante esta herramienta se acerca la marca al cliente de una forma más directa y estrecha. En España se han realizado varios eventos de este tipo, en los que la marca de una manera atractiva y dinámica buscaba conectar y acercar al cliente. Un ejemplo, serían sus números eventos en tiendas de Sephora, donde Dior distribuye sus líneas de perfumería y cosméticos, en los cuales a los asistentes se les informaba de las últimas novedades en productos y se les aconseja sobre la belleza y el cuidado de la piel.  Todos ellos contaban con un Nails Bar donde los clientes podían recibir una manicura profesional gratis (Vogue, 2012).

    Otra manera que tiene de lograr llegar al público es mediante la invitación a sus eventos de celebridades que eran imagen y embajadoras de la marca. Asi en la Dior Party que se llevó a cabo en una discoteca de Madrid en el año 2017 con el motivo del lanzamiento de su perfume “Poison Girl”, se invitó a grandes figuras del cine y la moda en España. Durante el evento los asistentes pudieron disfrutar de música en directo, talleres de maquillaje y un photocall que invitaba a los asistentes fotografiados a subir dicha fotografía a Instagram o Twitter bajo el hastag #Iampoison (Vogue, 2017).

    Por lo tanto, podemos concluir que Dior es una marca que ya cuenta con el branded content dentro de su abanico de herramientas de comunicación.

     

    CONCLUSIÓN

    Podemos concluir que el branded content es una herramienta de comunicación que llevan a cabo las marcas, cuyo objetivo es informar al consumidor sobre cualquier aspecto de la marca, ya sean valores, historia, nuevos productos, servicios, pero sin llegar a saturarle, ofreciéndole una forma de diversión o entretenimiento con la que logra atraerle.

    Para que un contenido generado por una marca en particular pueda considerarse branded content debe reunir una serie de requisitos ya mencionados anteriormente, que en resumen son, el deber de comunicar un mensaje mediante medios digitales o no digitales; la esencia del mensaje ha de ser comercial pero con la finalidad de entretener, atraer e interesar a la audiencia; debe ser o parecer novedoso ante los ojos de su público, creando un contenido de calidad y, por último, debe tratarse de una fusión entre la publicidad y una forma de entretenimiento.

     

    Para las marcas, el branded content supone innovar en su plan de comunicación. Han de dejar a un lado la publicidad tradicional y los anuncios que pueden llegar a saturar, para crear un engagement más fuerte y duradero con sus clientes. Las marcas de lujo han visto la necesidad de adaptarse a esta tendencia, porque sus consumidores al igual que el mercado, han cambiado. Ahora el público quiere más entretenimiento al mismo tiempo que busca ser partícipe en la vida de las marcas de lujo. Así, diversas marcas relacionadas con el sector del lujo se han visto obligadas a darle un cambio a su imagen y sumarse al carro del branded content durante los últimos años debido a la necesidad de adaptarse a la nueva era del lujo. Los nuevos consumidores de ese lujo ya no esperan expectantes al producto en sí, sino a la experiencia que vivan ellos con la marca.

     

    Marcas como Chanel han sabido incorporar satisfactoriamente esta herramienta a su plan de comunicación. Y lo ha hecho a través de unos storytellings muy potentes que son una sólida base en su estrategia y que informan a los clientes acerca de la historia y evolución de la marca, simplemente utilizando herramientas tan fáciles como Instagram o Youtube.

     

    Dior es la marca de lujo clásica pionera por excelencia del branded content. Dentro de su comunicación, podemos encontrar unos memorables fashion films, junto con una participación muy activa en redes sociales, en la que busca conectar con el público organizando diversos eventos y exposiciones con el fin de entretener a sus clientes de una forma mucho más dinámica y participativa.

     

    Como vemos, no hay duda de que hoy en día las firmas pertenecientes al mundo del lujo, emplean esta técnica para relatar su historia, sus inicios y su celebridad, ya que este es un elemento esencial en la decisión de compra. Asimismo, estas marcas, gracias a su relato histórico, manifiestan los valores que las destacan frente al resto, como son la exclusividad o la elegancia. Estas firmas han sabido reinventarse para transmitirlos a la sociedad del momento, valiéndose para ello de su historia.

     

    BIBLIOGRAFÍA

     

     

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